Aus dem Unterricht CAS Social Management mit Thomas Hutter zum Thema „Kommerzielle Nutzung von Facebook“ berichtet Priska Feichter:

Eure Facebook-Seite ist total unwichtig. Niemand besucht sie. Ausser vielleicht um Kontaktinformationen zu suchen. Oder sich zu beschweren. Es geht darum Nachrichten abzusetzen.“

Thomas Hutter, den viele auch den Facebook-Papst der Schweiz nennen, bringt sein Wissen zur Plattform gerne in knackigen Statements auf den Punkt. Die zehn besten Facebook Tipps für alle, die Facebook kommerziell nutzen wollen, sind hier zusammengefasst. Der wohl wichtigste:  

Facebook Tipp 1: Facebook ist ein Mittel zum Zweck. Alles, was auf Facebook gestellt wird, muss einem Marketing- und Unternehmensziel dienen. Nie einen Post schalten, nur weil noch keiner gemacht wurde.

Facebook ist eine der besten Social-Media-Plattformen, die es derzeit für Unternehmen gibt, um seine Kunden zielgruppengenau zu erreichen. Das grosse Start-up aus dem Silicon Valley, wie sich das Unternehmen gerne selbst sieht, erfindet sich immer wieder neu und stellt den Nutzen des Users kompromisslos ins Zentrum der Plattform.

Done is better than perfect

Der Preis der schnellen Innovation ist gerade für Unternehmen oft eine Herausforderung: Als Nutzer bekommen wir auf der Plattform teilweise Dienstleistungen und Features präsentiert, die noch nicht fertig sind. Facebook setzt nicht auf Perfektion, sondern probiert neue Ideen einfach aus: Was ankommt, wird weiterentwickelt und optimiert, was nicht ankommt gestrichen.

Wer erfolgreich mit Facebook sein will, muss deshalb extrem schnell handeln. Ein perfektioniertes Konzept, das über fünf Unternehmensstufen abgesegnet werden muss, hat geringe Chancen auf Erfolg: wenn es ganz ungünstig läuft, gibt es die benötigten Funktionen bis dahin gar nicht mehr.

Facebook Tipp 2: Die eigene Facebook-Strategie laufend überdenken und anpassen. Das Entdecken und Ausprobieren nicht verlernen.

Die Zukunft ist mobil

Nicht nur die Plattform verändert sich, sondern auch die Nutzer. Wurde Facebook vor einigen Jahren noch häufig über den Desktop aufgerufen, wird das soziale Medium heute von 93% der Schweizer User mobil genutzt. Studien zeigen, dass wir etwa 100 Mal pro Tag zum Handy greifen und im Durchschnitt über den Tag verteilt 15 Mal auf Facebook sind.

Facebook Tipp 3: Bevor eine Facebook-Strategie definiert wird, muss sichergestellt sein, dass die Unternehmenswebsite mobile-tauglich ist. Sonst läuft jede Social-Media-Strategie ins Leere.

AIDA wird zu AIDAS

Wer aus dem klassischen Marketing kommt, wird sich freuen, dass auch Facebook-Marketing auf der bewährten Zauberformel AIDA beruht: Es gilt, auf das Produkt aufmerksam zu machen („Awareness“), ein konkretes Interesse auszulösen („Interest“), eine Entscheidung hervorzurufen („Decision“) und schliesslich eine Aktion auszulösen („Action“).

Darüber hinaus bietet Facebook jedoch noch ein Zückerchen: Auf der Plattform lassen sich dank der Möglichkeit, Inhalte zu teilen, Netzwerkeffekte nutzen. Aus der AIDA-Pyramide wird so ein AIDAS-Kreislauf. 

Facebook Tipps: Von AIDA zu AIDAS

Facebook Tipps: Von AIDA zu AIDAS

 

 

Mögliche Marketing-Ziele

Um diesen Kreislauf in Schwung zu halten und entsprechend der Unternehmensziele in die richtige Richtung zu lenken, hilft das von Hutter empfohlene CEII-Raster.

Facebook Tipps: Ziele

Facebook Tipps: Klare Ziele definieren

 

Facebook Tipp 4: Eine Community künstlich zu vergrössern hilft nichts. Sind die Follower danach nicht an den Inhalten interessiert, werden die Posts von Facebook abgestraft. Im Fokus des Ziels „connect“ sollten loyale bestehende Kunden sein.

Facebook Tipp 5: Likes, Shares und Comments sind nett. Aus kommerzieller Perspektive jedoch wenig wert. Sie erhöhen nur die Sichtbarkeit, damit ist aber noch kein Unternehmensziel erreicht. Sinnvolle KPIs sind Linkklicks oder Videobetrachtungszeiten.

Facebook und seine vielen Facetten

Sind die Ziele definiert, gibt es verschieden Arten, wie man als Unternehmen auf Facebook präsent sein kann.

Sehr beliebt sind die Facebook-Gruppen: Über eine Milliarde Menschen nutzen Facebook-Gruppen, von der Selbsthilfe, über den Erfahrungsaustausch bis zu Kleinanzeigen. Wieso nicht eine Gruppe dazu einladen, bei der Produktentwicklung mitzuwirken?

Auch der Messenger und Veranstaltungshinweise werden rege genutzt. Über diese Produkte können Unternehmen online und offline direkt mit ihren Kunden in Kontakt treten.

Live-Übertragungen mit direktem Feedback der Zuschauer sind mit Facebook-Live möglich, 360-Grad-Einblicke in Örtlichkeiten lassen sich Kunden mit Facebook 360 geben.

Mit Facebook Workplace lässt sich das soziale Medium auch als geschlossenes Intranet nutzen.

Der Newsfeed: Die Hauptschlagader von Facebook

Das unbestrittene Zentrum von Facebook ist allerdings der Newsfeed. Es ist das erste, das jeder und jede sieht, wenn die App geöffnet wird. Hier zeigt sich, was Facebook auch ist: Mit mehr als acht Milliarden Videoabrufen eine der grössten Videoplattformen und mit mehr als 400 Milliarden Fotos das grösste Fotonetzwerk.

Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist entsprechend gross. Und der geheimnisumwobene Facebook-Algorithmus Fluch und Segen zugleich: Im Durchschnitt gäbe es ohne Algorithmus für jeden Nutzer über 1500 Stories pro Tag. Dank dem lernenden Algorithmus wird diese nicht konsumierbare Menge auf etwa 171 Stories pro Tag reduziert.

Facebook-Algorithmus für sich nutzen

Während die genaue Funktionsweise des Facebook-Algorithmus nicht öffentlich ist, gibt es einige Elemente, die bekannt sind.

Facebook Tipps: Newsfeed Algorithmus

Facebook Tipps: Newsfeed Algorithmus

 

Facebook Tipp 6 zum Facebook-Algorithmus:

  • Der Algorithmus errechnet die Relevanz für den Nutzer aus den drei Elementen Affinität + Gewichtung + Verlauf
  • Videos und Fotos, die direkt auf Facebook gemacht werden, werden höher gewichtet
  • Eine hohe Verweildauer wird positiv gewertet
  • Aktuellere Inhalte werden höher gewichtet
  • Die Einstellung des Standorts erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Freunde im Umfeld den Post sehen
  • Wenn die Website zu langsam lädt, werden Posts mit Links auf die Website abgestuft
  • Kopierte Inhalte werden niedriger gewichtet

Facebook Tipp 7: Der richtige Zeitpunkt für Posts: Es gibt ihn nicht. Der richtige Zeitpunkt ist stark von der inidividuellen Zielgruppe abhängig und variiert beispielsweise von Branche zu Branche enorm.

Facebook Tipp 8: Die richtige Anzahl an Posts : Gibt es nicht. Für Facebook zählt nur die Relevanz. Wenige, aber relevante Posts, sind gut. Viele relevante Posts sind gut. Nicht relevante Posts werden sofort abgestraft. Lieber nichts posten.

Fangewinnung

Um eine neue Facebook-Seite aufzubauen, empfiehlt Thomas Hutter eine „Inside-out“-Strategie: zuerst die Mitarbeitenden sowie Freunde und Partner des Unternehmens als Follower gewinnen, danach auf bestehende, loyale Kunden fokussieren.

Facebook Tipp 9: Am erfolgsversprechendsten, um eine nachhaltige Fanbasis aufzubauen, ist eine integrierte Marketingstrategie aus organischem Wachstum und Ads.

Facebook Tipps: Fangewinnung mit Facebook

Facebook Tipps: Fangewinnung mit Facebook

 

Unterscheidung Seiten-Orte-Location-Global Pages

Für Unternehmen mit physischen Standorten und/oder Filialen sind folgende Unterscheidungen wichtig:

  • Facebook Seiten sind kostenlose öffentliche Profile für Marken, Unternehmen, Künstler, Organisationen und NGO’s.
  • Facebook Orte ist die Verbindung von Facebook Seiten mit einer geografischen Adresse. Sie ermöglichen Location Based Services. Facebookbenutzer können sich via Mobile vor Ort in der Facebookseite einchecken. Freunde des Nutzers können so sehen, was besucht wird. Entsprechend werden Orte häufig von lokalen Unternehmen (Kino, Restaurant, Bar, Museum, etc.) verwendet.
  • Facebook Locations ermöglichen es, Standorte von Filalen zu zeigen.
  • Facebook Global pages: Auf einer zentralen Seite können Inhalte für mehrere Länder in mehreren Sprachen erstellt werden, aber nicht alles ist für alle sichtbar. Diese Option gibt es nur für Unternehmen mit hoher kommerzieller Nutzung.
  • Neu: Facebook Places: vergleichbar mit Tripadvisor
  • Neu: Facebook Services: vergleichbar mit den gelben Seiten

Ein Must für Unternehmen: Der Business Manager

Sind die Grundfunktionen von Facebook geklärt, bleibt noch die Frage, wie ein Unternehmen am effizientesten mit Facebook arbeiten kann.

Facebook Tipp 10: Als Unternehmen unbedingt den Business Manager einsetzen.

Vorteile Business Manager:

  • Der private und der geschäftliche Account sind voneinander getrennt.
  • Die Zugriffe und Berechtigungen lassen sich zentral einfacher kontrollieren.
  • Die Facebook Seite gehört dem Unternehmen und lässst sich einfacher verifizieren.
  • Das Unternehmen ist besser vor Page-Hijacking geschützt.
  • Die Visibilität gegenüber Facebook ist höher.

Achtung Stolpersteine!

Schliesslich gilt es noch ein paar Regeln im Hinterkopf zu behalten:

  • Als Unternehmen hat man keinen Investitionsschutz auf Facebook. Die Facebookseite des Unternehmens gehört nicht dem Unternehmen, sondern Facebook.
  • Facebook behält sich das Recht vor, Anpassungen an Richtlinien, Nutzungsbedingungen und API’s nach Lust und Laune vorzunehmen und wendet das Recht regelmässig an.
  • Gerade beim Einsatz von Gewinnspielen und Werbung unbedingt die Nutzungsrichtlinien beachten – im schlimmsten Fall wird die Seite gelöscht und kann wenn, dann nur über einen meist langwierigen Prozess wieder freigeschaltet werden.

4 Erfolgsfaktoren auf einen Blick:

Alles klar? Hier noch einmal vier wichtige Erfolgsfaktoren für die kommerzielle Nutzung von Facebook:

  • Von Anfang an eine soziale Strategie erstellen. Nicht eine Werbekampagne planen und dann erst überlegen, wie man sie über Social Media spielen könnte.
  • Eine authentische Markenstimme nutzen. Kurz und knapp kommunizieren, Unwesentliches weglassen. Lange Marketingtexte funktionieren nicht. Witzige Provokationen hingegen schon!
  • Teilbare Inhalte erstellen. Links auf PDFs sind beispielsweise ein No-go. Sonst ist Facebook nur ein Newsletter, der gelesen, aber nicht weitergeteilt wird.
  • Verbindungen pflegen. Eine Strategie könnte sein, jene User zu finden, die sich bereits für die eigene Marke einsetzen. Auch das Gegenteil kann sinnvoll sein: Ein Autobauer hat beispielsweise die 200 negativsten zu einer Werksbesichtigung eingeladen. Ergebnis: Drei Autos verkauft, die anderen haben nicht mehr negative Kommentare gepostet. 
Facebook Tipps: Beispiel für einen witzigen Facebook Post

Facebook Tipps: Mutig sein! Witzige Provokationen funktionieren auf Facebook sehr gut.

Viel Erfolg beim Umsetzen der 10 Facebook Tipps!