Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Angie Born berichtet Maria Roth:

Als Content Curation – zu deutsch: Kuratieren von Inhalten – bezeichnet man das Zusammentragen, Aufbereiten und Veröffentlichen von Inhalten, welche aus Fremdquellen generiert und nicht selbst erstellt wurden. „Kuratieren wirkt als Subdisziplin des Content Marketings wie ein guter Sommelier: Es ist konstruktiv, wenn ein Experte bei der Auswahl hilft.“

Content Curation nach in 3 Schritten

1. Inhalte

Neue Quellen finden

Die Quellen für Inhalte sind vielfältig und reichen von gängigen Tageszeitungen über diverse Blogs und Fachartikel bis hin zu unternehmenseigenen Magazine. Bei der Suche nach geeigneten Quellen lohnt es sich allerdings, etwas mehr in die Tiefe zu gehen, um auf Inhalte zu stossen, welche nicht ohnehin schon von der Zielgruppe gelesen werden. Einmal gefunden liefert ein guter Fach-Blog beispielsweise regelmässig brauchbaren und relevanten Content. Auch durch zeitweises Stöbern lassen sich Beiträge finden, welche vielleicht nicht in der Ergebnisliste eines Monitoring-Suchauftrages aufscheinen.

Quellen organisieren

Oft ist das Lesen und Teilen von Inhalten zeitlich voneinander getrennt. Diverse Tools können hilfreich sein, wenn es darum geht, interessante Links oder generell Inhalte zu sammeln und strukturiert zu organisieren. So sind diese leicht wieder auffindbar, wenn man sie braucht. Prinzipiell gilt es den Prozess auf wenige Tools zu verteilen, damit man die Übersicht behält. Welche Tools Sinn machen?

Hier ein paar Möglichkeiten, welche bei der Automation des Kuratierens behilflich sein können:

Feedly – ein RSS-Reader, der Überschriften, Beitragsbilder und Beschreibungstexte von neuen Artikeln auf den hinzugefügten Webseiten ausliest. Die kostenfreie Basis-Version ist in den meisten Fällen schon vollkommen ausreichend.

Refind – Die „Lies mich später“-App. Anhand von Leselisten können Links abgelegt, kategorisiert und unterteilt werden. Nicht aufgerufene Links werden automatisch in die Kategorie „Someday“ verschoben.

Pocket – Ermöglicht ein Speichern von interessanten Artikel, Videos und mehr aus dem Netz zur späteren Lektüre. Einmal in Pocket gespeichert, wird die Liste mit Inhalten auf jedem Gerät – Smartphone, Tablet oder Computer angezeigt.

Instapaper – Mit einem Klick können Artikel, Videos, etc. gespeichert und verwaltet werden. Unterstützte devices: iPhone, iPad, Android oder Kindle – auch offline verfügbar. Instapaper erlaubt auch Kommentare oder Markierungen von Textpassagen.

Scoop.it – Durchsucht täglich mehr als 35 mio. Websites und filtert Inhalte aufgrund von vordefinierten Keywords. Die Listung der Vorschläge erfolgt je nach Einstellung aufgrund von Beliebtheit, Aktualität oder Relevanz.

Auf Qualität prüfen

Hat es ein Inhalt auf die „to be published“-Liste geschafft, empfiehlt es sich, diesen vorab auf Echtheit und Qualität zu prüfen. Folgende Kriterien gilt es dabei zu beachten:

  • Quelle
  • Autor
  • Absender
  • Sprache/Ausdruck
  • Verlinkungen
  • Länge des Artikels

Bei zweifelhaften Inhalten kann auch gerne einmal ein Fake-Check durchgeführt werden: Hat ein renommiertes Haus die Story bereits aufgegriffen? Welche Ergebnisse liefert eine Stichwortsuche anhand von „satire“, „hoax“ oder „fake“ zusammen mit ausgewählten Text-Passagen? Als Schnelltest für Bilder eignet sich auch ein Google upload und Einschätzung der Ergebnisse.

2. Inhalte einordnen

Wer ist meine Zielgruppe?

Die Inhalte weiterführend richtig einordnen zu können setzt voraus, seine Zielgruppe zu kennen. Hinsichtlich Relevanz gilt es stets die Bedürfnisse der seitens Unternehmen definierten Personas in den Vordergrund zu stellen. Hierzu zählen nicht nur demografische Merkmale, sondern auch Motivation und – nicht zu vernachlässigen – das Leseverhalten. Folgende Fragestellung gilt es hierbei zu beantworten:

  • Warum hört der Adressat auf mich?
  • Warum werden meine Beiträge gelesen?
  • Auf welchen Kanälen bewegen sich meine Leser und wie konsumieren sie meine Inhalte?
  • Wann und in welchem Kontext erreiche ich sie mit meinen Beiträgen?
  • Wie viel Aufmerksamkeit erhalte ich von meinen Lesern?

Die gewonnenen Erkenntnisse gilt es in den Content Marketing Cycle rückfliessen zu lassen. Oft sind für das Publikum die Themen interessanter, welche als Ergänzung zum Kernwissen des Unternehmens generiert werden (Kernwissen vs. erweitertem Wissen). Ein der Zielgruppen gebotener Rundumblick inklusive Fremdmeinungen und Miteinbezug der Konkurrenz kann sich durchaus in gestärktem Vertrauen äussern und zahlt so wiederum neben weiteren Faktoren positiv in die Markenbildung ein.

Zusammenhänge erkennen

Content curation bedeutet keineswegs einfach „blind drauf los zu teilen“. Eine Kuration sollte Teil der Content-Strategie eines Unternehmens sein und sich dementsprechend mit Zielen vereinbaren lassen. Im Mittelpunkt stehen stets die Interessen und Bedürfnisse des Kunden – Stichwort Inbound-Marketing. Auch sollte stets ein Zusammenhang mit dem Unternehmen erkennbar sein. Ist dies nicht gegeben, so ist von diesem Vorgehen eher abzuraten.

Kommentare schreiben

Kuratierte Inhalte können auf verschiedene Arten publiziert werden. So können beispielsweise thematische Bündel der Beiträge mit einem kurzen Teaser erstellt oder weiterführende Links am Ende eines Kurzbeitrages zum Thema aufgelistet werden. In jedem Fall ist es wichtig, dem Adressaten einen Grund mit zu liefern, warum der Beitrag für ihn lesenswert ist. Angie Born selbst empfiehlt folgende Haltepunkte:

  • Es ist wichtig zu wissen, mit wem wir reden
  • Originaltitel des Artikels mitliefern
  • Lesedauer anhand read-o-meter ermitteln und anführen
  • Ziel ist es, Wissen weiter zu geben, Beiträge die nicht der Unterhaltung dienen sollten eine gewisse Länge aufweisen. Lange Beiträge im Fall einleitend ankündigen: „zwar recht lange aber sehr wertvoll“
  • Persönliche Note schafft persönlichen Bezug und stärkt Vertrauen. Je nach Verwendungszweck zum Beispiel „Unser firmeninterne Experte für xy empfiehlt….“ oder „das wollte ich selbst auch schon einmal ausprobieren….“
  • Eine Wiederholung des Titels im Kommentar eignet sich eher weniger

3. Inhalte verteilen

Tools zur Verteilung

Sind die Inhalte erst einmal erstellt, geht es ans richtige Verteilen. Hierbei ist es ebenfalls erforderlich zu wissen, auf welchen Kanälen ich welche Zielgruppe erreichen kann. Je Kanal empfiehlt es sich, das Timing als auch Kommentar entsprechend aus zu richten. Um Ressourcen zu schonen kann auch hier der Einsatz von diversen Tools sinnvoll sein: buffer, talkwalker, Hootsuite eignen sich beispielsweise für ein solches Channel-Management.

Erfolg messen

Wie auch für eigenen Content gilt es für kuratierte Inhalte ebenso den Erfolg zu messen. Dies kann anhand von bestehenden Statistik-Aggrogatoren und so genannten BI Tools wie mixpanel, statsbot oder Google Analytics durchgeführt werden.

Der primäre Nutzen auf den Punkt gebracht:

Entlastung bei der Erstellung von eigenen Inhalten

Die eigene Erfahrung zeigt: Laufend qualitative Inhalte mit einem echten Mehrwert für den User zu generieren ist teilweise sehr zeitintensiv. Kuratieren erlaubt es, auf bereits bestehende Fremdinhalte zurückzugreifen und die Personas mit entsprechendem Content zu füttern. Bespickt mit einem eigenen Kommentar kann dem Publikum die Relevanz der geteilten Inhalte vermittelt werden. Diese Technik eignet sich auch gut, um Ressourcenengpässe zu überbrücken und ein redaktionelles Grundrauschen auf den eigenen Kanälen aufrecht zu erhalten. Das teilen/retweeten/etc. von Beiträgen auf Social Media Kanälen verfolgt genau das gleiche Prinzip.

Hervorheben von Know-How und Expertise

Durch die Sortierung von relevanten Informationen bietet ein Unternehmen dem Publikum einen wichtigen Service. Anhand von aktuellem und richtig aufbereitetem Content kann sich ein Unternehmen als Experte auf seinem Gebiet etablieren. Umso relevanter die Themen für das Netzwerk, desto förderlicher für die Bekanntheitssteigerung und Reputation. Durch das Teilen der eigenen Inhalte durch Dritte wiederum entstehen bestenfalls wertvolle Backlinks, welche ein organisches Ranking der Website im SEO-Bereich nach oben bedeutet.