Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Karin Friedli und Livio Dainese berichtet Andi Huggel.

Corporate Blogs

Mit dem Coporate Blog hat sich eine Medium etabliert, über das sich Unternehmen positionieren und eine Community aufbauen können. Wie jedes Marketing- oder Kommunikationsinstrument ist der Blog in die Gesamtstrategie einzubetten und bedingt die notwendigen Ressourcen. Wer einen Blog etablieren will, braucht Ausdauer und Disziplin.

Am Anfang stand die Frage „Der oder das Blog?“. Dass auch der Duden keine eindeutige Antwort hat, lässt auf die inhaltliche Freiheit schliessen, die bei einem Corporate-Blog zu nutzen sind. Für den Erfolg ist jedoch einiges zu berücksichtigen. Vier Punkte machen einen Blog aus: Technik, Funktionalität, Inhalt und Tonalität. Es gilt den Blog in ein Konzept sowie die die Strategie einzubetten. Ziele sind zu setzen und die Zielgruppen zu definieren. Als Basis ist ein jährlicher Redaktionsplan von Nutzen. Damit sind Themen und Ressourcen planbar. Selbstverständlich gilt es unter dem Jahr geplantes über Bord zu werfen und aktuelles vorzuziehen. Ein eigner Auftritt ist den sozialen Medien – zum Beispiel Facebook – vorzuziehen. So bleibt die Kontrolle im Haus. Die alten Beiträge stehen jederzeit zur Verfügung. Dieser Longtail kann sich positiv auf die Auffindbarkeit über Suchmaschinen auswirken. Für die Verbreitung des Blogs gilt es die sozialen Medien zu nutzen wo es nur geht. Ausprobieren, Erfahrungen sammeln und besser werden. Sinnvoll ist auch ein Guide für die Verfasser. Diese sollten aus möglichst allen Bereichen des Unternehmens kommen. Nicht umsonst richten wir die Blogs für die HWZ nach dem Blog-Tutorial.

Was macht einen Blog wertvoll?

Die Abbildung der Vielfalt und Meinung aus einem Unternehmen ist schon eine gute Voraussetzung. Mit einem Blog positioniert sich ein Unternehmen und zeigt durch die Verfasser was es kann. Der Blog transportiert die Marke und Identität eines Unternehmens. Durch die Unabhängigkeit von externen Diensten ist er Heimat für die Inhalte. Die ganze Vielfalt an Formaten kann genutzt werden. Warum nicht einmal ein Beitrag als reine Slideshow oder nur als Video realisieren? Auch eine Präsentation kann ein guter Blogbeitrag sein. Zur Erzielung einer Möglichst grossen Reichweite gilt es die sozialen Medien maximal zu nutzen. So erhalten wir Feedbacks in Form von Kommentaren und dem Teilen des Blogs durch die Leser. Das können wichtige Informationsquellen für Unternehmen sein und eine Community kann aufgebaut werden.

Wichtig ist auch, den Blog in die Customer Journey einzubinden und zu entscheiden, welcher Bereich unterstützt werden soll. Anhand von fünf Beispielen zeigt sich folgendes Bild: Der Blog der VBZ (vbzonline.ch) wird für die „Loyality“ genutzt. Bei der Swiss (blog.swiss.com) und der Universität Basel (beast.unibas.ch) ist es Awarness und Consideration. Das gilt auch für den Blog von Carpathia (blog.carpathia.ch). Das fünfte Beispiel, der Blog von marathonfitnes.de, deckt fast die gesamte Journey ab.

Tipps zum Handwerk

Zum Start stellt sich die Frage, wo kommen die Inhalte her? Ein erste Quelle sind alle Inhalte, die in einem Unternehmen schon existieren. Und das sind meist schon viele. Eine gute Fundgrube sind Fragen von Kunden oder  deren Befragung. Die Mitarbeiter als interne Experten. Hinzu kommen Informationen von Aussen in Form von Studien, Statistiken, Fachartikeln usw. Eine Bereicherung sind sicher auch Gastautoren. Kurz, die Inhalte sollten keine Hürde darstellen. Der Inhalt entscheidet über das Format. Zur Erklärung eignen sich Videos gut. Die Auswertung von Daten für die Erstellung von Listen werden gerne gelesen. Wichtig ist, dass für ein Blog die notwendigen Ressourcen geplant werden.

Weiterführende Inhalte: https://www.tinkla.com/download/

Zum zweiten Teil des Tages:

Ideenfindung und Konzeption von Inhalten

Die sozialen Medien sind für Kampagnen Fluch und Segen zugleich. Durch die Unberechenbarkeit des Menschen und die Nutzung von Kanälen, die einem nicht gehören, ist der Erfolg noch schwieriger zu erreichen. Wenn es dann aber „flutscht“ (O-Ton Livio), dann können Resultate erzielt werden, von denen klassische Kampagnen nur träumen können. 

Heute muss Social Media ein Bestandteil jeder Werbekampagne sein. Es gibt nur ein grosses Problem: der Mensch. Das braucht eine gute Idee, die Intelligenz und Magie verbindet. Ist die Idee nicht einem Satz zu erklären, ist es keine gute Idee. Eine integrierte Kampagne macht eine Marke nützlich indem sie etwas bietet, was man gerne hat, sich damit beschäftigen will und teilt. Die Verbindung von Bauch und Kopf mit Herz. Der Start ist nüchtern, im Kopf, mit Analyse von Marke, Markt und Zielgruppe. Es folgt die Strategie, die Marke berührbar machen muss. Die Usability, Einfachheit und Funktionalität machen den Gewinner aus. Die Umsetzung ist deshalb gleichwertig wie die Idee. Weitere Schlüsselthemen sind die Relevanz, Inspiration oder die Fokussierung nur etwas zu sagen, wenn es etwas zu sagen gibt. Es gilt zu führen und nicht zu folgen. Den Segen der Messbarkeit zu nutzen und mit den gewonnen Daten zu arbeiten.

„… most customers don’t want a conversation with a company or it’s representatives.“ Neicole Crepeau, Social Media Marketer

7,5 Leitlinien für Social Kampagnen …

Geschichten erzählen: Menschen lieben Geschichten. Ist diese gut, wird sie weitererzählt und geteilt. Kann man mitmachen oder mitbestimmen, wird sie noch lieber geteilt. Gute Geschichten potenzieren die Reichweite.

Improvisieren: Da Menschen machen, was sie wollen, entwickeln sich Kampagnen nicht immer wie geplant. Da gilt es den Faden aufzunehmen und der Kampagne den entsprechenden Dreh zu geben.

Der Schritt in die Realität: Menschen sind gerne online. Die Magie einer Kampagne entsteht aber dann, wenn das Social Media-Erlebnis eine Verbindung zum echten Leben schafft.

Belohnung: Gib dem Affen Zucker. Ein Erlebnis, ein Preis, eine Rolle oder ein Tool belohnen die, die mitmachen.

Respektiere den Fan: Es geht nicht darum, etwas zu verlangen oder das Teilen zur Bedingung zu machen. Es geht darum, sich die Likes und das Teilen mit Inhalten, Geschichten und Erfahrungen zu verdienen.

Das Medium bestimmt die Regeln: Alle sozialen Medien haben ihre Regeln und Kodizes. Diese müssen respektiert werden, sonst droht Ungemach.

Hausaufgaben: Durch die stetige Weiterentwicklung der sozialen Medien gilt es dran zu bleiben und die Entwicklungen nicht zu verpassen. Das kann sonst fatale Auswirkungen auf eine Kampagne haben.

Mach alles falsch. Es gibt mehr Leitfäden für erfolgreiche Kampagnen als erfolgreiche Kampagnen. Wer an eine Idee glaubt und dies nach dem Austausch mit Freund und „Feind“ immer noch tut, setzt sie um.

… und 4 Trends

  1. Social Movies: Filme zum mitmachen.
  2. Directed Reality: Die User bestimmen, was als nächstes geschieht.
  3. Realismus: Kampagnen, die vom realen Leben nicht zu unterscheiden sind.
  4. Online – Offline: Das reale Leben und die sozialen Medien fliessen ineinander.
  5. AR und VR: potentielle Technologien, die auch in der Werbung genutzt werden.

Ein Erfolg

Obermutten, wie ein kleines Dorf aus den Bündner Bergen weltberühmt wurde: https://www.youtube.com/watch?v=ED5gntVw3ao

In Zahlen: 250 % mehr Besucher auf graubünden.ch, 651 Blogeinträge, 106 redaktionelle Beiträge, 60 Mio. Kontakte