Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Tobias Zehnder berichtet René Weber:

Am siebten Unterrichtstag tauchte Tobias Zehnder von der Webrepublic AG mit uns in das Thema Online ein. Dafür standen ihm 3 ½ Stunden zur Verfügung. Dies ist bei einem derart umfassenden Thema eine sportliche Herausforderung und bedeutete natürlich auch eine gewisse Einschränkung auf die Themen und deren zeitliche Verweildauer.

Daten und Fakten

Beim ersten Thema „Daten und Fakten“ wurde aufgezeigt, wie sich der Werbemarkt und die Mediennutzung verändert haben. So sind die Werbeeinnahmen von Zeitungen in den USA innerhalb der letzten Dekade auf das Niveau von 1950 zurückgegangen.

Im gleichen Zeitraum sind unzählige neue digitale Medien und Plattformen entstanden. Diese Fragmentierung bedeutet für die Werbetreibenden einen grösseren Aufwand, um eine kleinere Zielgruppe zu erreichen. Die Auswahl, was mit welchem Medium gemacht wird, muss intensiver geplant werden.

B1

In der Schweiz fallen 45 % der für den Medienkonsum verwendeten Zeit auf digitale Medien. Das Werbebudget fliesst dennoch zum grössten Teil nach wie vor in die herkömmlichen, nicht digitalen Kanäle. Je nach Quelle der Datenerhebung fliessen 5 % bis 11 % der Werbegelder in die digitalen Kanäle.

B2

Wird das Online-Werbebudget der Schweiz separiert betrachtet, fällt auf, dass die klassische Displaywerbung und die Suchmaschinenwerbung zusammen den Grossteil des Online-Werbebudgets beanspruchen. Bei der Suchmaschinenwerbung ist Google mit einem Marktanteil von 97 % in der Schweiz absolut dominant.

Framework

In einem weiteren Themenblock wurde uns Studierenden das Framework näher gebracht. Es wurde uns aufgezeigt, wie über die verschiedenen Phasen die potenziellen Kunden definiert (see), qualifiziert (think) und mit einem qualifizierten Angebot (do) zu tatsächlichen Kunden gemacht werden. Damit die Kundinnen auch Kundinnen bleiben, braucht es zwingend die Nachbetreuung (care).

Nachdem die Begriffe und Aktivitäten see, think, do & care erklärt wurden, zeigte uns Tobias an praktischen Beispielen, welche Online-Kanäle mit welchen Aktivitäten in der jeweiligen Phase des Frameworks eingesetzt werden können.

B3

Tipp: Mit Facebook Ads, YouTube Ads und Display Ads wurden in der Schweiz 98 % der Online-User erreicht.

Digital (SEO /SEA)

Im Teil Digital wurden die Themen SEO/SEA genauer betrachtet

Fakten zu SEA

  • Targeting: Nach Keywords oder Suchinteresse der User
  • Rolle im Marketing: Bester Kanal, um aktive User direkt im Kaufprozess zu erreichen (Pull) à ROI-König
  • Vergütung: Cost per Click
  • Der unterste Link auf der ersten Seite mit den Anzeigen wird häufiger gelesen, als die Anzeigen in der Mitte oder die obersten Anzeigen der Folgeseite
  • Anzeigen mit Unterlinks kosten nicht mehr, wenn der Quality Score von Google zu 100 % erfüllt ist. Der Effekt ist aber höher, weil die Anzeige mehr Platz einnimmt
  • Quality Score: Bewertung von Google auf Relevanz. Keywörter und Anzeigetext müssen übereinstimmen. Ist dies nicht der Fall, können die Keywords unter Umständen ein Vielfaches kosten

Fakten zu SEO

  • SEO ist keine Kampagne, sondern ein kontinuierliches Bearbeiten des Contents
  • Ziel: Suchanfragen / aktuelle Themen
  • Vergütung: Gratis, belohnt wird Relevanz und die Verlinkung mit grossen Domains
  • Rolle im Marketing: Wichtiges Standbein, um die Abhängigkeit von den Bezahlkanälen zu vermindern

B5

Social Media

Hier sollte auf Folgendes geachtet werden:

  • Sogenannte „Native Ads“ verwenden, welche sich einfach in den Inhaltsstream einfügen
  • Bei der Zieldefinition steht das User-Interesse / die Demographie im Vordergrund à „Intelligentes“ Retargeting
  • Wichtige Akteure in der Schweiz sind Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram
  • Facebook hat in der Schweiz monatlich 3.55 Mio. aktive User
  • Bei Facebook und Co. muss zwingend darauf geachtet werden, dass die Aktivitäten und Inhalte auf Mobile ausgerichtet sind, da die User diese Medien fast ausschliesslich mobil nutzen.

Display, Banner und Video-Werbung

Die Funktion von Display, Bannern und Video im Marketing ist vor allem, die Reichweite und Markenbekanntheit zu erhöhen und zu steigern. Der wichtigste Player für Videos in der Schweiz ist YouTube mit 3.14 Mio. MAU (Monthly Active Users).

Programmatic Advertising

Nachfolgend die Wikipedia-Definition von Programmatic Advertising:

Programmatic Advertising oder Programmatische Werbung ist ein Begriff aus dem Online-Marketing. Er bezeichnet den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Dabei werden auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten gezielt auf den Nutzer zugeschnittene Werbebanner ausgeliefert. Die Individualisierung der Werbeflächen geschieht dabei über einen Auktionsprozess, bei dem, nach der Überprüfung der Nutzerrelevanz für die Kampagne des Werbetreibenden, der Höchstbietende den Zuschlag erhält und den Werbebanner aussteuern darf. Dieser Prozess dauert üblicherweise nur wenige Millisekunden. Der Begriff Programmatic Advertising wird fälschlicherweise häufig als Synonym für den Begriff Real Time Bidding verwendet, welches lediglich den Auktionsteil beschreibt.

Bei der Anwendung von Programmatic Advertising entscheidet der Auftraggeber, welche Zielgruppe er anvisiert (z.B. Alter, Geschlecht, Interesse an Produkt XY) und welchen Preis er für die Einblendung zu zahlen bereit ist. Der Rest läuft, wie vorgängig beschrieben, automatisiert ab.
B6

  • Das Ganze kann durch Eigenprogrammierung erreicht werden oder durch einen Profi wie Doubleclick oder Appnexus
  • Der Anteil an Programmatic Advertising in der Schweiz liegt aktuell bei ca. 5 % bis 10 %, im Ausland teilweise schon bei 30 %
  • Programmatic Advertising ist ein ideales Instrument für Grosskampagnen (Bekanntmachungen/Einführungen)

B7

Was trotz der Technik bleibt, ist die individuelle Bestimmung der Ad Impression pro Kanal und Zielgruppe.

Analytics

Kriterien für eine erfolgreiche Messung der Kampagenresultate:
B9

  1. Anzahl der Kontaktpunkte: Die Kampagne muss genügend lang sein, um eine Basis für die Auswertung zu erhalten
  2. Fallzahlen: Genügend Klicks, insbesondere wenn es Testvarianten gibt
  3. Umfassendes Tracking: Entlang der digitalen und physischen Touchpoints
  4. Einheitliches Framework: Erfassung in einer „einheitlichen Währung“

Schlussendlich muss aber mit der Tatsache gelebt werden können, dass die Messbarkeit aufgrund der verschiedenen Faktoren, Kanalwechsel, Browserwechsel und nicht bekannter Fremdeinflüsse nicht zu 100 % möglich ist.

Fazit zum Unterricht

Der Morgen ging sehr schnell vorüber. Die Studierenden waren sich einig, dass sie gerne noch mehr Informationen vom Dozenten gehabt hätten. Das Zeitfenster dafür war aber leider zu kurz bemessen.