Ein Blogpost von Philippe Haller und Sarah S. aus dem CAS Digital Leadership: Digital Marketing Tag mit Tobias Zehnder.

Das grosse Geld fliesst klassisch aber digital holt auf

Obwohl die Werbe-Etats noch immer auf die konventionellen Kanäle und Instrumente allokiert werden, so ist die zukünftige, grosse Bedeutung von Digital-Werbung unbestritten. Ein kurzer Rückblick, die Anleitung zur Digital-Strategie, die Vorstellung der wichtigsten Disziplinen sowie die operative Anwendung von Analytics werden in diesem äusserst lebhaften Modul von Dozent Tobias Zehnder vorgestellt.

Top-aktuell: Schweizer Brands boykottieren Youtube

Momentan verzichten grosse Schweizer Brands wie Migros, Post, Swisscom oder Coop auf Werbe-Schaltungen auf Google und YouTube – Grund ist, dass sie kürzlich auf diesen Kanälen durch Manipulationen mit extremistischen Inhalten aufgeführt wurden…», so der explosive Start von Tobias Zehnder in den Unterrichtstag. Die Manipulationen basieren zwar auf krimineller Energie, einen Werbeverzicht werden sich die Brands auf diesen Social Media Kanälen aber längerfristig kaum leisten. Und: Vielleicht haben ja auch deren Social Media Agenturen ihre Hausaufgaben nicht gemacht. Gilt es doch, sich dem ständigen Wandel und den Aktualitäten pro-aktiv anzunehmen und entsprechend zu agieren. Das Zitat von Jeff Bezos bringt es auf den Punkt:

«If you only do things where you know the answer in advance, your company goes away.»

Rückblick auf die Entwicklung des Werbemarkts

Als AT&T 1994 das erste Werbebanner im Internet überhaupt schaltete, war es noch völlig offen, ob sich das Internet überhaupt durchsetzen würde. Nach dem ersten Hype wendeten sich insbesondere die Jungen wieder von den Internet-Kaffees ab, denn die Websiteinhalte waren zu wenig gut auffindbar. Erst die Geburtsstunden von Google 1998 und gut 10 Jahre später Facebook änderten die Nutzung der digitalen Kanäle drastisch und die Media-Agenturen spürten erstmals einen rasanten Digital-Shift . Obwohl 45 % der Konsumenten heute digitale Medien täglich nutzen, werden noch immer nur 12 % der Mediabudgets in digitale Medien gesteckt. Dass sich dies in Zukunft auch in der Schweiz verändern wird, lassen die Entwicklungen in den USA erahnen. Aktuelle Budgetverteilung digitale Massnahmen:

  • Suchmaschinen 40%
  • Bannerwerbung 23 %
  • Online-Verzeichnissen 14 %
  • Job-Rubrikenmärkte 10 %,
  • Immo-Rubrikenmärkte 7%
  • Auto-Rubriken Märkte 4%
  • Affiliate-Werbungen mit 2 %

Die Werbelandschaft hat sich seit den 1990er Jahren komplett verändert: Während die werbetreibenden Unternehmen auf Werbe-Vermarkter angewiesen war, wurden bzw. werden diese mehr und mehr übeflüssig bzw. durch automatisierte Werbeschaltungen disruptiert. Stattdessen sind heute im Unternehmen selber qualifizierte Werbeleute wichtig, deren Aufgabe es ist, gegenüber den Agenturen Druck zu erzeugen, um damit die  Werbequalität auf den digitalen Kanälen zu sichern. Ein Blick auf den «Conversation Prism» von Brian Solis um die Vielfältigkeit und die Spezialisierung der digitalen Medienlandschaft zu erkennen.

Digital Marketing Customer Journey Framework

Abhängig, von der Phase des Kaufprozesses, in der sich der Kunde befindet, haben die verschiedenen Instrumente und Kanäle unterschiedlichen Funktionen und Zielen gerecht zu werden. Die digitale Werbestrategie lässt sich auf vier Abschnitte aufteilen:

In der ersten Phase «See» steht die Auffindbarkeit und Auffälligkeit einer Unternehmung oder dessen Produkte im Mittelpunkt. Es gilt festzuhalten, welche Zielgruppe die Botschaften sehen soll. 

Die zweite Phase «Think» bezieht sich auf das Abwägungsverhalten des Kunden. Er vergleicht verschiedene Angebote und stellt dazu die ihm wichtigsten Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Je besser das Unternehmen dessen Situation und Motive versteht, umso besser kann sie die zentralen Bedürfnislösungen ins Rampenlicht stellen. 

«Do» steht für Purchase ist die dritte Phase und steht für den unmittelbaren Kaufabschluss. Es ist das entscheidende Zeitfenster, in dem der Kunde seinen Kauf tatsächlich in die Tat umsetzt. Hier muss es dem Anbieter gelingen, den Kunden über die Schwelle des «Points of no return» zu begleiten. Dem Kunden wird ein Kaufabschluss geboten, der eine persönliche Ansprache enthält und gleichzeitig rasch und bequem durch den Prozess führt.

 «Care» bezieht sich schliesslich auf den After-Sales Service: Diese vierte Phase koordiniert die Aktivitäten der Kunden-Bindung – eine hohe Zufriedenheit führt zu weiteren Kaufabschlüssen und zu Weiterempfehlungen.

Die nachstehende Grafik zeigt, dass spezifische Instrumente gezielt und teils übergreifend über die vier Phasen des Kaufprozesses eingesetzt werden:

 

«Es gibt kein Digitales Marketing, nur  Marketing mit digitalen Kanälen“ – Tobias Zehnder.

Die Disziplinen, welche jeder Marketingleiter kennen muss, werden im Stile eines kurzen Umrisses abgehandelt. Grundsätzlich lautet das Motto: «Mobile first» – Inhalt und Bedienung werden auf das Wesentliche reduziert.

Ein kleines Lexikon

  • Unter dem Begriff Search Engine Advertising (SEA) bietet Google hohe Ranking-Plätze im Aktionsverfahren. Das Ranking ergibt sich aus dem Advertising-Gebot, welches mit dem Quality Score multipliziert wird.
  • Unter Search Engine Optimization versteht man die aktive Optimierung des organisches Inhalts einer Site nach dessen Relevanz. Ein hohes Ranking ist dadurch «gratis», dafür entsteht Aufwand für interne Koordination und externe Beratung – eventuell werden auch SEO-Tools eingesetzt.
  • Social Media Werbung auf YouTube, Twitter und Facebook sind hervorragende Werbekanäle, denn sie finden an einem Ort statt, an dem sich die User unterhalten und dadurch die Werbebotschaften grosszügiger akzeptieren. Zudem lässt sich ein sehr Zielgruppen spezifisches Targeting anwenden.
  • Auch wenn der Inhalt der Werbung generell für den Empfänger relevant sein muss, so gilt dies bei Display- und Video-Werbung umso mehr! Ob diese statisch oder animiert aufgebaut ist, hängt von deren Einsatz ab.
  • Mittels Programmatic Advertising werden automatisierte Buchungen von Ad Impressions kanal- und medienübergreifend vermittelt. Damit entfällt der grosse Aufwand von Einzelbuchungen in der Media-Planung. Gleichzeitig werden effiziente Cross-Channel Kampagnen durch Daten basierte Performance-Messungen in Echtzeit optimiert.

  • Bei Content Marketing kreieren und kuratieren Unternehmen Inhalte, welche für ihre eigenen Zielgruppen von Interesse sind: Marken werden dadurch selber zu Medien. Mit dem Ziel, dadurch Kunden zu gewinnen und zu halten, nimmt ein Unternehmen Stellung zu einem spezifischen Thema. Gestaltet werden die Inhalte mit eigenen Instrumenten wie Newsletter, Fallstudien, Blogs, Videos oder Infografiken.

Digital Analytics

«…Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser!» – Analytics fokussiert aber nicht auf die reine Kontrolle: Ziel ist es, die aus der Strategie festgelegten Massnahmen zu Tracken, ein Reporting zu erstellen und daraus Optimierungen abzuleiten. Im Vergleich zu Offline-Massnahmen kann Analytics bei digitalen Medien um ein Vielfaches schneller, genauer und kostengünstiger umgesetzt werden. Daraus resultieren effizientere Massnahmen, welche zielgenau auf die definierten Kundengruppen ausgerichtet sind. Die Key Performance Indizes (KPI) orientieren sich an den Vorgaben aus den vier Prozessen «See», «Think», «Do» und «Care». Die wichtigsten KPI’s im folgenden Bild

Zentrale KPIs im Digital Marketing

Die wichtigsten Google Rankingfaktoren in 20 Videos von Sistrix.

Aperoooooooooh!

Seinen krönenden Abschluss hat der Tag mit einer Führung und anschliessendem Networking-Apero bei Webrepublic gefunden.