Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management zum Thema „Social Media und Konzerne I“ mit Thomas Knüwer berichtet Patrick Chevin:

Der Einstieg in den Kurstag war fulminant. Gleich zu Beginn, denn Indiskretion ist Ehrensache, wird den Studenten des #hwzsmm eine Schachtel Pralinen von Sprüngli versprochen, weil sonst ja sowieso keine „Sau“ zuhört. Upps, da waren aber sofort alle hellwach. Der Quotendeutsche im Lehrgang, wie sich Thomas eingangs vorgestellt hat, legt um 8.15 Uhr gleich flott los. Vom Partner von kpunktnull, einer Beratungsfirma die Unternehmen aller Branchen und Grössen hilft, sich im digitalen Wandeln zurechtzufinden, kommt von Anfang an eine geballte Ladung von Wissen im Kalaschnikow-Takt auf uns zu. Die Tastaturen der Laptops hämmern und die Kugelschreiber der „analogen Notizenschreiber“ rauchen schon bald.

Und schon stecken wir mitten in der ersten Case-Study und zwar von Vodafone. Mit der Kampagne „Es ist Deine Zeit“, wollte das Unternehmen sich als führende Anbieterin im Umfeld des Web 2.0 positionieren. Web-Vielnutzer und digitale Multiplikatoren sollten angesprochen werden, ohne die Stammkunden zu verprellen. Doch um es vorwegzunehmen, das ging gründlich in die „Hosen“. Was gut gedacht war, wurde schnell zum Rohrkrepierer. Innert kürzester Zeit hat sich nämlich über Vodafone ein regelrechter Shitstorm zusammengebraut. Schnell hatte die Kampagne einen neuen Namen: #Vodafail.

Was war passiert? Die Kampagne von Scholz & Friends, einer der renommiertesten Agenturen Deutschlands, war zwar gut gedacht aber zeigte rasch auf, dass die klassische Werbewelt und “Dann-machen-wir-jetzt-eben-auch-mal-Web-2.0” so einfach nicht mehr zusammengehen. Ein wunderbarer Werbespot mit vielen Web 2.0 Testimonials stand im Zentrum. Bekannte Blogger, eine Musik-Band, die im Netz gross wurde, waren eine perfekter Startpunkt. Doch Ungereimtheiten liessen die Story, die in Tat und Wahrheit keine echte war, schnell unglaubwürdig erscheinen. Und hier versteht die Community keinen Spass: Blogger, Influencer, die sich für eine Unternehmen verbiegen, werden schnell zur „Persona Non Grata“ und das entsprechende Unternehmen demontiert. Die Wunden sind bis heute nicht verheilt, bei Vodafone, der Agentur und teilweise den Bloggern.

Was hat sich mit dem Social Web verändert? Nicht die Technologie, sondern das menschliche Verhalten. Die Menschen können erstmals in der Geschichte nicht nur empfangen sondern auch senden, wenn Sie das möchten. Sie können sich über eine Community Gehör verschaffen und zwar aus einer kleinsten Zelle heraus. Das Prinzip respektive das Zusammenspiel der Strong- und Weak-Ties hat eine unglaubliche Power. Der arabische Frühling ist in diesem Kontext ein eindrückliches Beispiel.

Fehlleistungen jeglicher Art werden nicht mehr toleriert, sei dies in der Politik oder auch ausgehend von Unternehmen. Das Social Web schafft also Transparenz und darauf müssen auch die Firmen reagieren. Probleme können nicht mehr einfach unter den Tisch gekehrt werden, sondern müssen mit aktiver Kommunikation und aktivem Community Management angegangen werden. Gerade in einer Zeit, in der die Identifikation mit Marken immer grösser wird.

Doch die immer noch mehrheitlich klassischen Firmenstrukturen ermöglichen das aber in den meisten Fällen noch nicht. Was heisst das im Detail. Im Zeitalter von Social Media müssen die Unternehmen wegkommen vom Gedanken der quantifizierbaren Massen. Sie müssen lernen anders zu denken und handeln. Denn welcher Kunde will heute noch mit klassischer Werbung „angeschrien“ werden? Oder wer ruft heute noch eine Hotline an, ausser „dumme“, wütende oder verzweifelte Zeitgenossen? Das lässt Grosskonzerne oftmals denken, dass man sie hasst und ihnen keine Anerkennung mehr schenkt, sondern sie nur noch mit Shitstorms diskreditiert. Nun vielleicht war das jetzt alles etwas gar überspitzt formuliert, doch der anstehende Paradigmawechsel muss ernst genommen und entschlossen angegangen werden, denn Social Media verändert viele Säulen einer Konzernstrategie: R&D, Recruting, Collaboration, Marekting, PR, Sales, Customer Care, etc…..

Nach Knüwer stehen die folgenden vier Herausforderungen im Zentrum:

  1. Das Elefanten Dilemma

Die Einführung von Social Media verändert die grundlegenden Arbeitsweisen von Grossunternehmen. Politische Auseinandersetzungen, interne Widerstände, fehlende Veränderungsbereitschaft und Fachkompetenzen, fehlendes Verständnis, Kostendiskussionen stehen oft im Zentrum. Konzerne benötigen deshalb in der Regel länger, um Innovationen zu begreifen, beschreiten den Weg danach aber umso vehementer.

  1. Das CEO Dilemma

Ohne die Unterstützung sowie das Vertrauen des CEO’s und des Managements funktioniert Social Media nicht. In Grossunternehmen benötigt dies jedoch erfahrungsgemäss sehr viel Überzeugungsarbeit. Eine erfolgreiche und glaubwürdige Social Media Arbeit ist deshalb nur bei einer hohen Freiheitskultur möglich. Und das Management muss mit gutem Vorbild voranschreiten.

  1. Das Organigramm Dilemma

Grossunternehmen operieren überwiegend in veralteten, hierarchischen und schwerfälligen Organisationsformen. Die Dynamik von Social Media sprich der gesamte Digitalisierungsprozess benötigt jedoch interdisziplinäre, agile Strukturen um optimal zu funktionieren. Holokratische Ansätze erfüllen die Bedürfnisse an das neue Umfeld deshalb besser.

  1. Das Piraten-Dilemma

Und nicht zuletzt die Piraten. Es gibt in Grosskonzernen immer wieder kleine, kreative „Mitarbeiter-Zellen“, die einfach etwas ausprobieren und damit Erfolge erzielen, die sich positiv auf das Gesamtunternehmen auswirken können. Der eindrücklichste Show-Case, der aufzeigt welche Dynamik dies auslösen kann, ist wohl die Erfolgs-Story von Ramon de Leon von Dominos Pizza. Mit seiner eigenwilligen, kreativen, kundennahen, einfühlsamen, intuitiven, konsequenten, glaubwürdigen Social Media Strategie wurde er zur Ikone und hat seinem Unternehmen zu Weltruhm verholfen!

Welches sind nun aber die Erkenntnisse dieses unterhaltsamen morgens?

Der digitale Wandel ist auch für Grosskonzerne unausweichlich. Dieser kollidiert aber in vielen Unternehmen mit der internen Behäbigkeit und dem fehlenden Druck zur Veränderung. Durch die schiere Grösse geht’s ja immer noch wie bisher. Deshalb gehören Grosskonzerne, abgesehen von einigen Ausnahmen sicherlich meistens nicht zu den First-Movern. Doch vielerorts ist der Handlungszwang zwischenzeitlich erkannt und der Veränderungsprozess läuft an, wird jedoch noch Jahre in Anspruch nehmen.

Das heisst für uns angehende Social Media Spezialisten viel Überzeugungsarbeit leisten und Durchsetzungsvermögen, Hartnäckigkeit sowie hauptsächlich Geduld beweisen.