Aus dem Unterricht des CAS Mobile Business mit Matthias Sala berichtet Daniel Morf:

Beim heutigen Thema geht es um Gamification und wir machen uns daran herauszufinden was geeignete Mechanismen für den Einsatz im Mobile Business sind. Wir starten wie üblich mit dem theoretischen Teil und nehmen uns die Definitionen und Unterschiede zwischen Spiel (Game) und Gamification vor:

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In der Folge werfen wir einen kurzen Blick in die Geschichte des Spiels und spannen einen geschichtlichen Bogen von Brett- und Kartenspielen aus vergangenen Jahrhunderten zur Geburt des iPhones im Jahr 2007. Die ersten elektronischen Spielformen wie Computer-Games entstanden  1970, gefolgt vom Gameboy 1989 und den Online Games, die seit 1991 unser Leben bereichern. Auf Facebook können Online-Games schon seit 2005 gespielt werden. Ein erster grosser Wurf gelingt dem Social-Network-Giganten mit dem Spiel „MobWars“, worin ein User einen Bankräuber spielt und während des Raubs mit anderen Spielern interagieren kann. Das Game wird zum viralen Erfolg im Netz und spielt zu besten Zeiten bis zu 22’000 USD pro Tag in die prallen Facebook-Kassen. Kein Wunder, das Games bei Facebook heute einen Anteil von 16% am Gesamtangebot ausmachen.

Einfacher Zugang zu Online-Games durch Soziale Medien und Mobile Apps 

Die Game Industrie ist heute sehr diversifiziert und der Zugang durch Soziale Medien und Mobile Apps einfach. Die folgenden veränderten Faktoren werden für diese Entwicklung aufgeführt:

  • Distribution: Schachteln in Läden, Online-Versand, eingebettet
  • Notwendige Infrastruktur: Hardware, Software, Service
  • Software Kanal: Betriebssystem, Browser, Website
  • Genres: Action, Simulation, Strategie, …
  • Budget: Triple A (x Mio$) … „Indie“
Weitere Faktoren für den Erfolg von Online-Spielen sind die Zugänglichkeit resp. Einstiegshürden:

Hardware

  • Schneller Computer (Grafikkarte, …)
  •  Internet-Abo
  •  Richtige Plattform (PlayStation, Wii, XBox, …)

Software

  • Firmware
  • Richtiger Browser („nicht für Internet Explorer“)
  • Version
  • Installierte Plug-ins

Spiel

  • Grafische Aufmachung
  • Schwierigkeitsstufe der Spielmechanik
  • Balance der Levels

Als Paradebeispiel eines Spiels mit sozialen Elementen stellt uns Matthias FarmVille vor, ein Simulationsspiel auf Facebook.

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Die erfolgreichen sozialen Elemente von Facebook, welche FarmVille mit diesem Spiel bedient sind hier in gekürzter Form aufgelistet:

  • Chat/Photos teilen mit Freunden  > Spielen mit Freunden
  • Neue Freunde zum Freundeskreis einladen > Freunde zum Spiel einladen
  • Freunde poken > Freunde ein Schwein schenken, High-Scores zeigen
  • Zurück kommen und anderen zuschauen > Sehen, ob die Saat gut gedeiht

Die stärkste virale Komponente sind Gift-Invites.  Du kriegst ein Schwein gratis, musst es aber gleichzeitig auch einem Freund schenken – Resultat ein neuer Spieler oder einem bestehenden Spieler eine Freude machen. Der wahre Zweck  (schön verpackt) ist, die Rekrutierung neuer Spieler – Schlau! 

Eine andere erfolgreich eingesetzte Komponente ist die künstliche Verknappung – Beim Spiel „Diamond Dash“ hast Du nur fünf Leben. Sind die einmal aufgebraucht, musst Du neue Leben an Freunde schenken und hoffen, dass Du im Gegenzug wieder neue Leben bekommst.

Der Online-Spiele Markt wird in die folgenden Genres aufgeteilt:

Action, Arkade Simulation Strategie, Retro, Rollenspiel, Adventure, Sport, Racing. etc.

Wir lernen, dass Gamen seit 2004 beliebter ist als Lesen. Bereits 2008 waren es bei den 8-18 jährigen fast 80 Minuten pro Tag. Das Durchschnittsalter liegt bei knackigen 37 und da schau an 42% der Spieler sind Spielerinnen. Gemäss ESA setzt wird mit Spielen auf dem US-Markt 80 Mia USD umgesetzt und in 72% der US Haushalte wird in irgendeiner Form gespielt. – Ja klar 😉

Online-Game Geschäftsmodelle

Im Laufe der Zeit sind viele Geschäftsmodelle entstanden: Von Coin-operated (Spielautomaten – Anziehung effekt- hascherisch), boxed sales (Einmal bezahlen – Playstation Spiele FIFA), Subscription , download fee (app download) bis zu In-app purchases, advertisment und Cloud, Streaming (Spiel wird gestreamt ohne Konsole).

Das Streaming steckt allerdings noch in den Kinderschuhen und geniesst nicht gerade die Gunst der grossen Spiele-Anbieter wie Sony Playstation. Grund dafür liegt am fehlenden „locked in“ Effekt und der notwendigen hohen Geschwindigkeit, die nur minimalste Verzögerungen (max. 180 Millisekunde) zu lässt. Da, musst Du schon ziemlich nahe am Rechenzentrum wohnen! Chapeau – Swisscom hat Streaming scheinbar trotzdem bereits eingeführt!

In-App Käufe – Eine Erfolgsstory

Die Top gelisteten Games in den App-Stores sind heute allesamt basierend auf In-App Käufe.  Das zugrundeliegende Prinzip: Das gesamte Spiel muss dich fortlaufend motivieren – damit du bei der Stange bleibst. Alter Schwede, wer macht den sowas? Überraschung, einige unserer Klasse geben zu bereits In-App Käufe gemacht zu haben. Muss an meinem hohen Alter liegen!

Gut zu wissen, dass es auch kritische Stimmen zur Gamification gibt, die monieren: «excluding elements like storytelling and experiences and using simple reward systems in place of true game mechanics»

Wie funktioniert nun Gamification eigentlich? 

Die Kunst liegt darin, den Spieler in der richtigen Balance zwischen Schwierigkeitsgrad und Zeitaufwand zu halten „Der Game Mechanic Zen“. Am Anfang soll das Spiel ganz einfach sein und im Verlauf der Zeit immer schwieriger werden mit immer neuen Features, damit der Spannungsbogen konstant hoch bleibt.

An dieser Stelle ist eine Warnung angebracht! Etwas das grundsätzlich nicht funktioniert, kann nicht mit einer Gamification obendrauf gepackt, erfolgreich werden.

Intrinsische Motivation müssen in einem Spiel abgeholt werden – Freunde haben, Soziale Kontakte pflegen und einen Status aufbauen. Auch Gamer haben unterschiedliche Vorlieben:

  • Competition „Gewinnen – Gewinnen“
  • Cooperation „Teilen – helfen – austauschen
  • Exploration „Sammler“
  • Expression „Show off“

Die einzelnen Vorlieben schliessen sich nicht gegenseitig aus. Competition steht allerdings im Zentrum.


Der Compulsion Loop

Seine Schwäche ist die Repetition: Buy stuff > Kill monster > Win Gold.  Die Freischaltung neuer Herausforderungen (unlock new challenges) helfen den Loop abwechslungsreich zu gestalten und die Motivation über einen längeren Zeitraum hochzuhalten. (short term – mid term – long term motivation). Eine Stärke ist die gleichbleibende Mechanic, dadurch ist diese Spielform kosten-effektiv in der Entwicklung.

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Prozess zum Entwickeln eines Spieles in 6 Schritten:
  1. Ziel definieren
  2. Spielkonzept erstellen (2 Wochen)
  3. Entwicklung des Prototypen (4 Wochen)
  4. Iterative Entwicklung des Spieles (4-12 Wochen) – Scrum Agile Entwickeln / Testen / Anpassen
  5. Freischaltung in app Stores (2 Wochen)
  6. Aktualisierungen/Updates  – je nach Spiel und Zweck nie bis 2x monatlich
Mit 10 Tipps von gbanga zum erfolgreichen Briefing für Ad-Games

Die Idee als Vorfreude. Am Anfang jedes Spielprojektes steht die reizende Idee Gamification für die eigene Marke einzusetzen. Daraus entstehen spontane und emotionale Brainstormings mit produktivem Output, worauf man die geeignete Entwickler-Agentur anhand folgenden 10 Punkte instruiert:

  1. Was sind die Marketingziele? – Ideenphase ist nicht nur Spass sonder auch Sinn und Zweck des Spiels zu definieren…
  2. Games ein vielfältiges Medium
  3. Kampagnen-begleitende Massnahmen
  4. Gesamtbudget
  5. Interna
  6. Technik
  7. Bedingungen für den Pitch
  8. Recht
  9. Administratives
  10. Inhaltliche und kreative Idee

Am Schluss ist unsere aktive Teilnahme gefordert und wir bereiten als Gruppenarbeit ein Kurzreferat vor. Meine Gruppe hat das Thema „Rewarding für Aktivität“. Unser Fazit: Extrinsische Rewards (Incentives mit materiellen Wert) hemmen die Kreativität und führen zu fehlgeleiteter Motivation und im Extremfall sogar zu Beschiss. Dies wiederum schreckt auch intrinsisch interessierte Teilnehmer ab. Ein positives Beispiel, welches erfolgreich extrinsische mit intrinsischen Rewards verknüpft ist Google Contributor.

Zum Abschied gibt uns Matthias noch einen unverbindlichen Prüfungstipp mit auf den Weg:  Compulsion Loop verstehen!

Dazu hier noch eine weitere Illustration des Compulsion Loops zur Verinnerlichung der Thematik:

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