Aus dem Unterricht des CAS Digital Risk Management mit Dominik Allemann berichtet Thomas Meyer.

Dominik Allemann, Inhaber der bernet AG und unser Dozent am 5. Mai 2017, teilt den Tag in drei Unterrichtsmodule:

Modul 1: Grundlagen der Kommunikation.

Modul 2: Fall Stadtpolizei Zürich.

Modul 3: Krisenkommunikation.

 

Modul 1: Grundlagen der Kommunikation

Basierend auf den Unternehmenszielen werden die Kommunikationsziele definiert. Innerhalb des Kommunikationsbereichs gibt es Online-, Offline und Kombinationsziele. Die Brücke von Online zu “Offline – der körperlichen Kontaktwelt -” sowie es Dominik beschreibt, zu schlagen, ist essentiell. Die richtige Mischung macht den Erfolg!

Auf die Online Kommunikationsziele bezogen, bedeutet dies:

Die Treiber und Chancen / Gefahren der Online Kommunikation, sind die schnell zu erreichende Reichweite und das Tempo. In sehr kurzer Zeit wird eine grosse Anzahl an Zielpersonen erreicht. Die weltweite always on Gesellschaft wächst stetig. Das heisst in jeder Sekunde können News kreiiert, verteilt, geteilt, kommentiert werden. Eine durchgeführte Befragung von Dominik Allemann bei Grundgesamtheit n=103 zeigt, dass 9 von 10 Firmen in der Schweiz im Social Media aktiv sind.

Unternehmen müssen daher die Bedeutung und den Umgang mit Web und Social Media für sich definieren und klären. Es ist eine Strategie zu entwickeln. Konzepte, Pläne und Regeln müssen schriftlich festgehalten werden. ONLINE muss in den Gesamtkontext der Kommunikation eingebettet sein. Die Kaskade ist mit dem Gesamtunternehmen zu verlinken.

Um erfolgreich zu sein, wird eine lernende Organisation benötigt. D.h. Chefs pflegen einen partizipativen Führungsstil, eine interne Feedback Kultur ist zu etablieren, die Mitarbeiter übernehmen Eigenverantwortung.

Zu beantwortende Leitfragen bei der Erarbeitung der Kommunikationsstrategie:

  • Wie kann ich Chancen maximieren und Risiken minimieren?
  • Wie differenziert sich die Organisation über Inhalte (Organisation, Produkt, Marke)?
  • Welche Inhalte sind für unsere Zielgruppen relevant und welche Ziele unterstützen die Organisation?

Checkliste zur Erarbeitung einer Strategie oder eines Konzeptes:

  • Analyse – Um was geht es?
  • Ziele – Was wollen wir erreichen?
  • Zielgruppen – Wen wollen wir ansprechen?
  • Strategie – Wie erreichen wir die Ziele?
  • Plattform – Wo sind wir präsent?
  • Inhalte – Mit welchem Content?
  • Organisation – Wie sichern wir den Dialog?
  • Ressourcen – Wie bewältigen wir die Arbeit?
  • Evaluation – Wie messen wir den Erfolg?

Der Zieldefinition ist Beachtung zu schenken. Ziele müssen SMART, qualitativ und quantitaiv ausformuliert sein.

  • SMART steht für S spezifisch, M messbar, A akzeptiert, R realistisch, T Time/Zeit bezogen.
  • Mögliche qualitative Ziele sind: Bekanntheit, Wahrnehmung, Wissen, Einstellung Verhalten.
  • Mögliche quantitative Ziele sind: WEB Besucherzahlen, Anzahl Klicks, Engagement, Verkäufe, Likes.

Ein besonderes Augenmerk bei der Kommunikationsdefinition, ist der Bestimmung des Inhaltes, dem Content zu widmen.

Beim Beschrieb sind Social Content, Earned Content, Owned Content und Paid Content zu unterscheiden. Für jede Contentart sind die 5 W Fragen, wer, was, wann, wie, warum festzuhalten und umzusetzen. Eine Studie von Bernet_PR mit einer Grundgesamtheit n=103 besagt, dass ca. 90% der Befragten aussagen, dass Sie mehrheitlich in das Netz Content senden und nur ca. 10% bewusst aus dem Netz empfangen. Diese Tatsache ist bei der Definition des Contents zu berücksichtigen.

Die Ressourcenplanung basiert auf der Unternehmenskultur. Kommunikative Fähigkeiten und Know How des Personals, um professionell gegen aussen und innen zu kommunizieren, ist entscheidend. Ein strukturierter Entscheidungsbaum mit Freigabekompetenzen, speziell in Krisensituationen, sind bereitzustellen.

Modul 2: Fall Stadtpolizei Zürich

Gastreferent: Michael Wirz, Chef FG Kommunikation, Stadtpolizei Zürich

Michi beleuchtet in seinem einstündigen Referat einnehmend und pointiert:

  • Soziale Medien, ein Teil des Gesamtgeschäftes.
  • Strategie und Taktik der Stadtpolizei Zürich.
  • Anekdoten aus Michis gemachten Erfahrungen.

Die Stadtpolizei Zürich hat „ONLINE“  in ihre Kommunikationsstrategie eingebunden. Die sozialen Medien werden aktiv genutzt um Botschaften und Hinweise über Kanäle wie Twitter, Youtube, Facebook zu vermitteln. Es ist Taktik, dass Youtube Filme emotionalisiert und gefühlsbezogen aufbereitet werden. Beispiel: https://www.youtube.com/watch?v=mZRPhPCLEjA . Die Stadtpolizei Zürich erhascht sich Aufmerksamkeit und hebt sich so vom klassischen Filmen ab.

Die Stadtpolizei verfolgt den Do-it-yourself Ansatz. Die Grundidee ist, dass User die Polizeiarbeit selber erledigen. Neue Technologien wie NEXAR, welche in den USA bereits eingesetzt werden, ermöglichen die Verbesserung der Verkehrssicherheit. NEXAR ist eine Software welche im Auto installiert, mit anderen Autos kommuniziert und so zB Auffahrunfälle reduziert. Bei einem Auffahrunfall werden die Unfalldaten aufgezeichnet. Dieses System kann künftig auch der Stadtpolizei Zürich zur Hilfe ihrer Arbeit dienen.

Michi erzählt pointiert den Einsatz von Twitter im Alltag. Twitter ist ein gutes Medium um schnell online auf Themen zu reagieren.

„Die Polizei erhielt um Mitternacht (Winterzeit) einen Anruf. Ein alter Mann, leicht bekleidet irrt in einem Aussenquartier der Stadt Zürich herum. Basierend auf diesem Tatbestand wurde ein Helikopter der Polizei aufgeboten um den Mann zu suchen. Die Rotoren des Helikopters machten grossen Lärm im Quartier. Verärgerte Bürger nutzten den Tweet um sich über den Lärm zu beschweren. Innerhalb von Minuten solidarisierten sich viele Mitbürger per Tweet und liessen ihrem Frust freien Lauf. Kurz darauf reagierte die Stadtpolizei Zürich mit einer Tweet Nachricht, indem man kurz und prägnant den Polizeieinsatz erklärte. Wenige Minuten später kippte die Stimmung ins Positive. In nachfolgenden Bürgertweets wünschten die Bürger der Polizei viel Erfolg und das rasche Auffinden des alten Mannes“.

Die Stadtpolizei Zürich verfolgt folgende 6 Kommunikationsregeln:

  1. Verhalte dich online wie offline!
  2. Catch the low hanging fruit! -> wir machen Geschichten wenn sie passieren!
  3. Investiere in Aus- und Weiterbildung.
  4. Schaffe Leitlinien. -> Einfache, verständliche, klare Richtlinien
  5. Schenke Vertrauen.
  6. Sei authentisch, immer!

Fazit: Mit Polarisierungen und Emotionenen erlangt die Stadtpolizei Zürich Aufmerksamkeit in den online Medien und beeinflusst so das Geschehen.

Learnings aus dem Vortrag von Michi: Um erfolgreich Social Media Aktivitäten zu betreiben, braucht es klare Rahmenbedingungen des Managements. zB keine unnötige Bürokratie, Freiheit/Vertrauen schenken, Kompetenzen geben, Lernen, Ausbilden, Pionier sein, Leadership Rolle übernehmen / Best in Class sein.

Modul 3: Krisenkommunikation

 “Hass gab es natürlich schon immer. Aber zu den grössten Problemen des Netzes gehört, dass die digitale Version des Hasses ausgerechnet um den Teil reduziert ist, der für den Hassenden anstrengend ist: die Konfrontation von Angesicht zu Angesicht.”

Zitat von Sascha Lobo S.P.O.N. Die Mensch-Maschine: Netzhass ist gratis. http://goo.gl/yLGPyY.

Dominik macht den Vergleich mit einem Ozean. Gleich wie die Tiefen des Ozeans weiss man in der Onlinewelt nicht, wer sich wann und wo befindet und wer das Gegenüber ist. Es gilt, diese Gefahren soweit möglich greifbar zu machen.

Der Nährboden für Online Krisen sind:

  • Schlechter Service, Produktefehler.
  • Credibility Gap – Produkte und Content.
  • Nicht passender Content.
  • Intransparenz und Asymmetrie.
  • Verstösse gegen Werte*.
  • Menschliches Versagen, zB Person, Team, Management.
  • Angriff von Aussen, zB. durch Nichtregierungsorganisationen, Neid, Markt.
  • Naivität im Social Web durch Personen.

*Der unter www.werteindex.de vorgestellte Werte Index kartografiert den Werte-Kosmos der Internet-User. Er zeigt, wie häufig und in welchem Kontext deutsche Internet-User gegen grundlegende Werte wie zB Gesundheit, Freiheit, Erfolg, Natur, Gemeinschaft, Familie, Sicherheit, Anerkennung, Gerechtigkeit verstossen. Grundlage für die Analyse sind mehr als 5 Millionen veröffentlichte User-Meinungen aus Blogs, Foren und Communities. Der Werte-Index wurde 2009 erstmalig erhoben.

Diese Abbildung zeigt den Krisenverlauf. Gut gemeinte, einmal an Freunde verteilte Texte, Bilder, Filme können sich rasch mittels Multiplikatoren in weiteren Medien verteilen und so zu unkontrollierten Shitstorms führen.

Die Online Krisenbearbeitung ist in drei Phasen anzugehen. Es sind dies:

In der Phase Vorbereiten wird die Medienarbeit pro aktiv geplant. D.h. Krisen- / Notfallszenarien unter zB zu Hilfenahme eines Ampelsystems und Sprachregelungen, durch zu denken und zu planen. In der Phase Bewältigen werden die Befindlichkeiten des Gegenübers herausgefiltert und eingebunden. Und in der Phase Verarbeiten wird das Doing auf das Gegenüber angewendet.

Als oberste Gebote in der Krisenkommunikation gelten: Authentisch, offen, ehrlich und transparent kommunizieren! Ruhe bewahren, keine Spielchen, sich auf keine Hast einlassen!

Bei der Krisenkommunikationsbehandlung steht an erster Stelle die Analyse. Folgende drei Fragen sind dabei zu beantworten:

  1. Wo liegen die Gefahren / wo die Chancen?
  2. Wo ist der grösste Handlungsbedarf? (Prävention / Vorbereitung)
  3. Was sind meine Sofortmassnahmen?

Die sozialen Medien bedürfen in einer Krise der genauen Betrachtung.

Die in der Abbildung rot markierten Medien sind oberflächlich, aber reichweiten- und tempobezogen sehr effektiv. Während einer Krise ist für diese Medien ein Kommunikations Pikettdienst sicherzustellen. So ist gewährleistet, dass unmittelbar und besonnen auf negative Meldungen reagiert wird.

Twitter ist zu einem Monitoring Tool geworden”. Eines der ersten Programme, die ich starte ist Tweetdeck” Zitat Jürg Rüttimann, Journalist sda Wirtschaft.

Mit Facebook wird eine persönliche Community erreicht, Mitteilungen können emotionaler übermittelt werden. Foren und Blogs sollen den Leser betreffen, es geht darum gute Qualität mit gewissem Gehalt (Wissen) anzueignen und zu teilen.

Hier eine Checkliste zur Krisenkommunikations Behandlung:

In Krisensituationen sind oft auch Journalisten involviert. Diese sind professionell mit Informationen zu bedienen. Beliebt bei Journalisten ist der online Mediencorner auf der Webseite des jeweiligen Unternehmens. Pressemitteilungen, Factsheets, Hintergrundinformationen, Fakten und Bildmaterial sind offen und transparent zum Download zur Verfügung zu stellen. Das Kontaktieren von Sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Foren und Blogs gehören zu den Standardchecks von Journalisten.

Dominik Allemann schliesst den Tag mit drei Trendthemen. Dieser kann in der Kommunikation allgemein und in der Krisenkommunikation eingesetzt werden:

  • Das Monitoring mit der Themenbestimmung, der Prozessverfeinerung und das Behalten des Überblicks.
  • Der Inhalt, dieser ist fokussiert und orchestriert zu handhaben.
  • Der Dialog Dieser ist authentisch, echt, nah, kreativ und mit engagierten Teams sicherzustellen.

Ein spannender Tag neigt sich dem Ende zu. DANKE Dominik für die lebhaften Eindrücke in die Welt der Kommunikation!