Live Marketing und POS
März 21, 2017
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Roger Stämpfli berichtet Claudia Lehmann.
Die Gesetze des Erfolges für Live Marketing und POS sind vielfältig. Roger Stämpfli, Creative Director bei Aroma, zeigte uns am Nachmittag anhand vieler Beispiele, Checklisten und Tools, wie es funktioniert.
Live Marketing – Teil II
Gut geplant, ist halb gewonnen
Um erfolgreiche Live Marketing Massnahmen wie z.B. einen Event zu veranstalten, bedarf es einer strukturierten Planung und Umsetzung. Die Vorgehensweise basiert dabei auf den folgenden Grundlagen.
Ziele klären und Briefing: Die Erarbeitung eines sorgfältigen Briefings, allenfalls in Zusammenarbeit mit der gewählten Agentur, ist essentiell. Wichtige Aspekte wie Aufgabenstellung, Ziele und Zielgruppen, Timing, Budget sowie bestehende Elemente und Richtlinien, müssen darin enthalten sein.
Idee: Die passende Idee ist die Grundlage für jeden Touchpoint. Kreativmethoden und/oder Workshops helfen, Ideen zu entwickeln und danach mittels demokratischem Prozess oder gestalterischer Diktatur auszuwählen.
Konzept Planung: Während der Planungs- und Konzeptionsphase sollte die Kommunikation mit dem Auftraggeber aufrecht erhalten bleiben. Schulterblicke helfen, zu überprüfen, ob die Richtung stimmt und geben Rückmeldung zur Konzept-Verbesserung.
Umsetzung Planung: Eine Idee ist nur so gut wie deren Umsetzung. Bewilligungen, Ausschreibungen und Verfügbarkeiten müssen eingeplant werden. Kommunikations- und Entscheidungswege, Zeit und Kosten sind frühzeitig festzusetzen. Die Umsetzung ist ein agiler Prozess. Jedoch dürfen dabei die Grundidee und das Ziel nicht verloren gehen.
Mediale Planung: Objekte, Projekte resp. Live Marketing Massnahmen müssen von Anfang an dokumentiert werden. Das mediale Vorglühen (z.B. über Social Media), die Punktlandung und die Nachbearbeitung erfordern Ressourcen.
Umsetzung: Die frühzeitige Berücksichtigung des Umfeldes ist ebenso wichtig, wie die Gewährleistung einer kompromisslosen Sicherheit. Während der gesamten Umsetzung muss das Level gehalten werden.
Auswertung, Erfolgskontrolle: Messbare Ziele und eine lückenlose Dokumentation helfen, Events und andere Massnahmen zu bewerten und Erkenntnisse sichtbar zu machen. Die (mediale) Nachhaltigkeit ist key und darf nicht vergessen werden.
Gruppenarbeit
Um das Wissen zu Live Marketing zu festigen, stand eine Gruppenarbeit auf dem Programm. Anlässlich des 100-jährigen Jubiläums will Schweiz Tourismus ihren Mitarbeitenden, Partnern und Kunden auf aussergewöhnliche Weise Danke sagen. Dies mit dem Ziel, Sympathie und mediale Aufmerksamkeit zu gewinnen. Als Inspiration für die Ideenfindung dienten die am Morgen gezeigten Grundelemente der Kreativität sowie zwei interaktive Vermarktungskampagnen von SNCF, welche u.a. die reale und virtuelle Realität auf überraschende Art verschmelzen lassen (Escape Machine; Europe. It’s just next door). Nach 30 Minuten Vorbereitung wurden die Konzepte präsentiert. Der Pitch «More than snow» überzeugte die Studentenjury am meisten, dicht gefolgt von «Alpabzug» und «The greatest gift». Die Details zu den äusserst kreativen Konzepten bleiben geheim .
Shops Online und Offline / POS
Begriffskarussell
Der Begriff Point of Sale (POS) bedeutet Verkaufsort. Es handelt sich dabei um den Ort, an dem der Kauf einer Ware oder Dienstleistung vollzogen wird. Betrachtet man die Szene aus Sicht des Konsumenten, handelt es sich um den Point of Purchase (POP). Der Ort, an dem sich Interessenten über Marktleistungen eines Anbieters informieren können, wird Point of Information (POI) genannt. Am Point of Emotions (POE) steht hingegen das Image und die nachhaltige Verankerung einer Botschaft im Vordergrund. Immer häufiger ist der POE heute identisch mit dem POS.
Vorgehen nach Checklisten
Das Slide Set enthält diverse, hilfreiche Checklisten rund um das Thema POS in verschiedenen Granularitätsstufen. Hier einige Beispiele dazu.
POS Checkliste: Zu Beginn stellt sich die Frage, was mit dem POS erreicht werden soll. Mögliche Ziele sind Abverkauf, Bekanntmachung, Image, Emotionalisierung, Infovermittlung und Flowmanagement. Die Wahl des Standortes ist für den stationären Handel entscheidend. Neben Basis-Kriterien gilt es, die Kundenflüsse in die Analyse mit einzubeziehen. Ein wichtiger Faktor, der oft vergessen geht, ist die 4. Dimension, die Zeit. Soll z.B. der POS temporär oder permanent sein. Soll das Angebot nach Wochentag oder Tageszeit variieren, um die Bedürfnisse der Kunden optimal abzudecken.
POS Checkliste Ware: Der Standort und der Kundenfluss (online: die Verlinkungen) sind entscheidende Erfolgsfaktoren. Neben der Bauweise muss das Umfeld im Auge behalten werden. Das Angebot, Visual Merchandising (online: Bilder), Nachschub, Nutzenargumente, Beschriftungen, Licht und Verpackung gilt es sorgfältig zu bestimmen. Die Ware soll zum Blickfang werden. Als aufmerksamkeitsstarke Eyecatcher eignen sich z.B. Produkte in Übergrössen.
POS Checkliste Gestaltungs-Grundlagen: Für die POS Gestaltung braucht es eine klare Zielsetzung sowie eine herausragende Idee. Für die Planung und Organisation sind die Einhaltung der Kosten und Zeitvorgaben, POS-Pläne, Produkte-Dokumentationen und Richtlinien (z.B. CI/CD) unabdingbar.
POS Checkliste Gestaltung: Bei der Gestaltung ist Kreativität, die Erzeugung von Emotionalität aber auch Umsetzbarkeit gefragt. Die Funktionen und die Idee müssen mit den Zielen in Einklang stehen. Die Beeinflussung der Kundenflüsse wie auch Formen, Farben, Materialien und Technik (z.B. Licht) sind in die Überlegungen einzubeziehen. Die Ware und Botschaften sollen bestmöglich zur Geltung kommen. Ein durchdachtes Visual Merchandising hilft, wirksame Warenbilder, Erlebnisse und Impulse zu schaffen, die messbare Erfolge bringen. Eine attraktive, nachhaltige Verpackung kann zugleich Verführung, Information und Give-Away sein. Der Kunde wird z.B. durch die Verwendung einer einzigartigen Tragtasche zum Botschafter einer Marke.
Exkurs Visual Merchandising: Arenaprinzip
Arenaprinzip, skizziert von Roger Stämpfli
Das sog. Arenaprinzip eignet sich, um am POS den verfügbaren Raum optimal zu nutzen. Die Warenträger werden nach hinten terrassenartig höher, so dass der Kunde eine gute Übersicht über das gesamte Angebot erhält. Während die höchstgelegene Streckzone v.a. visuelle Wirkung hat, bietet die Sichtzone den besten Blick auf die Ware. Sie eignet sich für Artikel, die Kaufimpulse auslösen. Die Ware zum Anfassen gehört in die Griffzone. Für schwere und auffällige Artikel muss sich der Kunde bücken (Bückzone).
AROMA-Toolbox
Die AROMA-Toolbox ist ein Benutzerhandbuch für die erfolgreiche 3D-Kommunikation. Sie kann in jeder Phase, d.h. während der Konzeption, Umsetzung und Erfolgskontrolle, als Kompass dienen. Eine Skala hilft, die verschiedenen Faktoren nach Punkten zu bewerten.
Aufmerksamkeit / Generiert der POS Aufmerksamkeit?
Das erste Ziel ist Auffallen. Tricks: Anregende Gestaltungsmittel wie Grösse, Farbe, Form, Bewegung, Ton etc. sowie das Ansprechen der Sinne einsetzen.
Rock’n’Roll / Lässt sich der Kunde auf das Angebot ein, welche Emotionen werden bei ihm ausgelöst?
An dieser Stelle entscheidet sich der Kunde zur Teilnahme. Tricks: Empathie, Zuneigung, Sehnsucht oder Interesse wecken; Genuss oder Belohnung versprechen; Optimismus ausstrahlen; Anregung durch starke Bilder, knallige Farben, expressive Typografie auslösen.
Orientierung / Kann sich der Kunde orientieren?
Der POS ist klar und verständlich. Tricks: Verunsicherung offensiv auffangen und Sicherheit geben (z.B. Wegführung durch Teppich); Kundenansprache.
Mitmachen / Macht der Kunde mit?
Aufforderung zur Interaktion. Tricks: Mitgestalten lassen; Anreize schaffen; Spieltrieb wecken; Zuschauen, Mitmachen, Austauschen oder Degustieren ermöglichen; Anreize und Gewinne schaffen.
Aktion / Wird der Kunde aktiv, kauft er, wird er zum Werbebotschafter?
Der aktive Abschluss mit dem Kunden ist das oberste Ziel. Tricks: Kundennutzen aufzeigen; Botschafter generieren; Warendruck erzeugen; Visual Merchandising einsetzen; Preisvorteile versprechen.