Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Dr. Alexander Haldemann berichtet Volkan Coskun:

Wieso trinken wir Coca-Cola und nicht Pepsi? Wer kennt den beinahe schon legendären Blindtest nicht? Geschmacklich trennt die beiden Produkte nicht viel, aber Marketingtechnisch schon!

Kontinuität, Konsistenz und Globalität. Die genannten Faktoren führen zu starken Markenidentitäten. Diese ist zwar weder sicht- noch erkennbar, wird aber interpretiert! Marken haben eine Persönlichkeit, und sie drücken diese aus, ob sie wollen oder nicht. Denn Marken sind Vorstellungsbilder von Identitäten, welche wir im Kopf und Herzen tragen! Coca-Cola ist mit Sicherheit die stärkere Identität.

pepsi

Heute stehen die Marken aber vor einer neuen Herausforderung, dem Social Web!

Markenführung im Social Web ist eine neue Disziplin, wir tappen alle im Dunklen. Den perfekten Ansatz gibt es noch nicht. Werbung alleine funktioniert nicht mehr. Was der Konsument sagt, hat faktisch mehr Gewicht. Man hört der Marke gar nicht mehr zu! Die Werbung wird gehört, nicht mehr gesehen.

Die Zeiten, als wir anhand des AIDA-Modells Strategien erarbeitet haben, um von der Attention über Interest und Desire zur Action zu kommen, sind vorbei. Heute können wir froh sein, wenn unsere Botschaft überhaupt wahrgenommen wird. Dazu eine Statistik: 2% der Botschaften haben die Chance, von den Zielgruppen wahrgenommen zu werden. Gerade mal 0.004% aller Informationen erreichen jedoch das Bewusstsein der Zielgruppen. Deshalb liegt der Fokus heute klar auf dem ersten A, der Aufmerksamkeit.

Heute ist der Kunde zudem ein Multiplikator. Social Media ist Mund zu Mund Propaganda in Hochgeschwindigkeit und beschleunigt diesen Prozess. Wir Menschen hatten schon immer den Wunsch, uns auszutauschen. Heute können wir aber jederzeit die Verlässlichkeit von Marken beurteilen. Mit Rating-Plattformen haben wir Zugang zu allen Konsumentenerfahrungen.

Das Entscheidende hierbei ist: Zum einen haben wir Zugang zu diesen Informationen, zum anderen, und das ist die Crux an der Sache, schenken wir diesen Glauben. Onlinekommentare von anderen Nutzern haben eine unglaubliche Kraft!

murdoch

Wo führt dieser Paradigma Wechsel hin?

Ob Pepsi oder Coca-Cola ist letztlich keine Frage des Geschmackes, sondern vielmehr der mit der Marke verbundenen Assoziationen. Früher waren das Produkt und das Marketing die wichtigsten Erfolgsfaktoren. Heute sind die Unternehmung und das Verhalten der Marke wichtig. Früher war es, was die Marke sagte, heute ist, was die Marke tut. Gelebte Kultur schlägt jedes Marketing. Werbung hat in Zeiten des Social Web mit Markenführung nicht mehr viel zu tun…

Heute gilt:

  • Marken werden nicht mehr geführt, sie werden moderiert!
  • Marken müssen Ihre Versprechen halten und durch einzigartige Erfahrungen inspirieren!
  • Und zu guter Letzt, wer nicht authentisch ist, verliert!