Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Prof. Dr. Christian Hoffmann zum Thema «Paradigmenwechsel durch das Web 2.0» berichtet Felix Adank.

Ist das Web 2.0 Hype oder Revolution – und machen uns soziale Medien einsam? Die Haltung der Menschen reicht von Verunsicherung bis Enthusiasmus. Sicher ist: Soziale Medien (SM) werden in absehbarer Zeit die klassischen Medien überflügeln. Die Folgen sind schwierig abschätzbar: Führt der Paradigmenwechsel durch das Web 2.0 zur gesellschaftlichen Spaltung oder zu mehr Demokratie? Drohen uns Reizüberflutung und Desinformation – oder können wir globale Probleme künftig durch intelligente Vernetzung besser lösen?

Christian Hoffmann ist Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig. Er zeigt eindrücklich, wie das Internet die klassischen Medien zunehmend verdrängt. Die veränderte Mediennutzung spaltet unsere Gesellschaft gleich doppelt: Zeitungen, Fernsehen und Radio werden zu Medien für ältere Menschen, die Altersgruppe der Digital Natives nutzt fast ausschliesslich Onlinemedien. Besser gebildete und situierte Bevölkerungsgruppen nutzen das Web 2.0 gewiefter und häufiger als sozial benachteiligte Menschen. Die unterschiedliche Nutzung spiegelt sich in unterschiedlichen Haltungen und Milieus:

Paradigmenwechsel durch das Web 2.0

US-amerikanische Studien zur Nutzung des Internet zeigen: Die digitale Spaltung nimmt ab. Die anfänglich grossen Unterschiede zwischen Männern und Frauen, zwischen weissen, schwarzen und hispanischen Bevölkerungsgruppen haben sich deutlich verkleinert – der verbleibende Gap ist vor allem generationenbedingt: Seniorinnen und Senioren über 65 sind immer noch am weitesten vom Internet entfernt.

Der Paradigmenwechsel durch das Web 2.0 bietet Chancen und Gefahren. Weil es keine Leitmedien mehr gibt, entfällt ihre Deutungshoheit: Die Menschen suchen und finden eigene Informationen in den sozialen Medien, was sie autonomer macht. SM sind «Mitmachmedien» – sinkende Transaktionskosten vervielfachen die Anbieter von Medieninhalten. Gleichzeitig droht eine gesellschaftspolitische Spaltung: Nutzerinnen und Nutzer bewegen sich zunehmend in Filterblasen und blenden so andere Meinungen aus.

Von den Palästen zu den Hütten

Weil grosse Medienhäuser die Information nicht mehr allein kontrollieren, hat das Time-Magazin 2006 die Nutzerinnen und –nutzer des Web 2.0 («YOU») zur Person des Jahres gekürt. Indem wir von News-Konsumenten zu vernetzten Prosumenten werden, partizipieren wir zunehmend an der Verbreitung von Informationen und Meinungen. Plakativ ausgedrückt: Die Gatekeeper-Funktion der Medien-Paläste wird von Online-Nutzerinnen und –Nutzern unterlaufen, die in ihren Hütten eifrig Blogs und Kommentare produzieren.

Ob dies zu einer Demokratisierung der Gesellschaft führt, ist umstritten. Untersuchungen zeigen, dass es grosse Unterschiede gibt zwischen aktiver und passiver Nutzung des Web 2.0. Als Faustregel gilt: 1% der Nutzerinnen und Nutzer sind äusserst aktiv, 9% sind es gelegentlich – und 90% sind überwiegend passiv unterwegs.

Die Bedeutung des Sozialen

Der grosse Erfolg der SM ergibt sich aus ihrer sozialen Funktion: Sie ermöglichen das Teilen von Erlebnissen, Erfahrungen und Meinungen – die Nutzer sind Leser und Verleger zugleich. Gleichzeitig besteht die Gefahr von Sucht, Dichtestress und Vereinsamung. Damit uns die SM nicht überfordern, filtern erfolgreiche Plattformen wie Google oder Facebook die Suchergebnisse, Kontakte und News automatisch. Facebook lässt uns entscheiden, wer welche Informationen sehen darf. Und schlägt uns Kontakte und Inhalte vor, die unserem Netzwerk entsprechen. Dies führt zu einem verengten Blick auf die Welt. Menschen nutzen verstärkt Plattformen, die ihre Meinungen bestätigen – rechtsgechtsgerichtete Nutzer in den USA zum Beispiel Breitbart. Blogs zum Thema Klimawandel zeigen klar ein Auseinanderfallen der Öffentlichkeit.

Paradimenwechsel durch das Web 2.0

Social Networking im Web 2.0

Soziale Netzwerke beruhen auf Knoten und Verbindungen: Die meisten Netzwerke sind skalenfrei mit wenigen Knoten oder Hubs, die extrem gut vernetzt sind. Knoten mit vielen Links scharen noch mehr Links um sich – und werden so noch «reicher». Ein gutes Beispiel liefert das Christentum: Paulus wanderte in seiner Missionstätigkeit über 10’000 Meilen und suchte vor allem grössere Städte (Hubs) auf. Er verbreitete so das Christentum äusserst effizient. Hubs werden im SM-Marketing erfolgreich genutzt – indem z.B. gut vernetzte Influencer Botschaften mit Productplacement weiterverbreiten.

Weil wenige Hubs einen Grossteil der Links auf sich ziehen und sich neue Knoten zu prominenten Knoten verlinken, werden solche Hubs immer mächtiger: 80% der Links führen zu nur 15% der Websites.

Paradigmenwechsel durch das Web 2.0

Ein Beispiel aus dem klassischen Medienbereich: US-Reporter Robert Mackey hatte während der grünen Revolution im Iran eine Brückenfunktion zu wichtigen iranischen Twitterern. Seine Kollegen in New York folgten ihm und gewannen so wichtige Informationen für ihre journalistische Arbeit.

Implikation für Unternehmen

Unternehmen und Organisationen müssen in ihrer Kommunikationsbeobachtung und -steuerung auf die unterschiedliche Bedeutung der Kommunikatoren in Communities achten:

So können Information Provider und Constructive Critics als wertvolle Verbündete betrachtet werden; Reputation Terrorists dagegen als Bedrohung, weil sie in kurzer Zeit einen Shitstorm auslösen können. Unternehmen sollten darauf achten, die relevanten Communities und Meinungsführer zu finden und sie mit einer geschickten SM-Strategie einzubinden.

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