Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership zum Thema Digital Marketing Where Data meets Creativity mit Tobias Zehnder berichten Thierry Kellerhals und Andi Huggel:

Am Anfang unseres Digital Marketing Tages vom 30.09.2016 stand Jeff Bezos (Gründer und CEO amazon.com) mit seiner Aussage „If you only do things where you know the answer in advance, your company goes away.“ Am Schluss das Unternehmen Webrepublic mit seinem eigenen Bier. Zwei Eckpfeiler im Digital Marketing. Doch eins nach dem anderen…

Fragmentierung des Marktes

 

Einführend in das Thema des Digital Marketings startet Tobias Zehnder (Co-Founder/Partner Webrepublic) mit einem kurzen Abriss zur Geschichte und Sicht auf den Schweizer Markt.  Danach wurden verschiedene Onlineplattformen mittels untenstehender Grafik  kurz vorgestellt. Eine Erkenntnis daraus war die in den vergangenen Jahren exponentiell gestiegene Anzahl von Onlineplattformen zur Befriedung unterschiedlicher Bedürfnisse. Die Tendenz ist, dass sich weiterhin anhalten wird und an Geschwindigkeit zunimmt. Dies bringt eine Fragmentierung der Kanäle und stellt Unternehmen vor grosse Herausforderungen. Dies beschreibt sich darin, um alle Zielgruppen kanalgerecht anzusprechen und erfolgreich in Kunden zu konvertieren. Folgendes Bild gibt eine Übersicht der unterschiedlichen Onlineplattformen:

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Quelle: Brian Solis, Conversationprism.com

Im Zeitalter vor Digital Marketing waren die Aufgaben und damit auch der Online-Werbeprozess klar auf Werbeagentur, Mediaagentur, Vermarkter und Werbeträger verteilt. Jeder hatte dadurch seine Existenzberechtigung und konnte seine Marge abschöpfen. Im Zeitalter der Digitalisierung verschiebt sich diese Wertschöpfungskette durch die digitale Disruption. Nun gilt: „Jeder gegen Jeden” – der Vermarkter als ersten Verlierer. Mittels Digitalem Marketing eröffnen sich jedoch nun neue Möglichkeiten. Dabei wurden zwei Hauptziele genannt. Einerseits geht es um die Steigerung des Absatzes und andererseits um die Steigerung der Markenbekanntheit. Die daraus resultierenden Massnahmen können durch ein optimales und aufeinander abgestimmtes Zusammenspiel den Erfolg einer Kampagnen auf mehreren Ebenen beeinflussen. Dazu werden jedoch unterschiedliche Tools benötigt, um die Übersicht zu wahren und den Erfolg zu messen. Die Messbarkeit ist die grosse Stärke von Digital Marketing.

Starke Ideen sind Key, um die gewünschten Zielgruppen zu erreichen

In der Gruppenarbeit wurden Kampagnen eruiert, die in den letzten Wochen positiv aufgefallen sind. Es kristallisierten sich zwei Punkte heraus:

– Die Erinnerung an eine Kampagne ist viel wichtiger, als der Kanal auf dem sie gesehen wurde

– Eindrückliche Kampagnen fallen uns weniger aus den letzten Wochen, sondern viel mehr aus den letzten Jahren ein:

Beispiele, welche diskutiert wurden:

Nespresso: https://www.youtube.com/watch?v=jOra7QwUKF8

Georgian Beer Lovers: https://www.youtube.com/watch?v=49pASGqpb7M

Dorftelefon Graubünden; Gemeinde Tschlin: https://www.youtube.com/watch?v=xRHRPODHreg

Volvo Trucks / Jean-Claude van Damme: https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10

Ohne Strategie kein Erfolg

Webrepublic, eine Schweizer Agentur für effizientes Digital Marketing, arbeitet mit einem integrativen Framework für eine fragmentierte Medienwelt. Dies wurde aus dem bekannten AIDA-Modell abgeleitet und weiterentwickelt. Die vier Elemente werden nachfolgend erläutert:

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Quelle: Webrepublic, Tobias Zehnder

Mobile, mobile, mobile

Die Kerndisziplin des digitalen Marketings ist mobile, welches ein starkes Wachstum in der Schweiz verzeichnet. Treiber dabei ist das Smartphone. Mobile ist aber nicht einfach nur ein neuer Kanal, sondern ist als Ökosystem zu betrachten. Dies birgt jedoch auch Herausforderungen, wie zum Beispiel die Grösse der Displays birgt welche eine Anpassung auf das jeweilige Device (Responsive Design) bedingt. Es stellt sich heraus, dass die Werbung schon gut auf das Format ausgerichtet wird, jedoch wird dies nicht durchgängig verfolgt wie zum Beispiel bei Landingpages. Ziel ist es dem Kunden ein mobiles Erlebnis von A bis Z zu bieten. Dazu muss der Kunde ins Zentrum gestellt und die entsprechenden Kampagnen müssen entlang der Customer Journey ausgearbeitet werden und individuelle Gegebenheiten berücksichtigen.

Wichtigste Treiber im Digitalen Marketing nebst Mobile

  • Search Engine Advertising (SEA)
  • Search Engine Optimization (SEO)
  • Social Media Werbung
  • Display und Videos

Bei den beiden erstgenannten Treiber ist Google in einer führenden Position, verfolgt von der Suchmaschine ‘Bing’. Die Microsoft-Suchmaschine erzielt bereits 30% Marktanteil in den USA und gewinnt weitere Marktanteilen in Deutschland. Bei internationalen Kampagnen gilt es zu Berücksichtigen, dass verschiedene grosse Länder wie China, Russland oder Japan eigene Suchmaschinen haben und Google nicht marktführend ist. Für SEO lautet die ursprüngliche Vision: “Wir wollen den Usern die relevantesten Ergebnisse auf ihre Suchanfragen liefern”, von den Google-Suchmaschinen Gründern Sergei Brin und Larry Page heute noch aktuell. Deren Definition von Relevanz hat sich in den letzten Jahren stetig entwickelt und beruht heute vor allem auf: Inhalt, Technik, User Experience, Links und Page Speed. Im kommenden Jahr wird zudem der neue Sicherheitsstandard HTTPS über die Rangierung der Webseiten entscheiden.

Bei den Social Media Kanälen sind Facebook und Twitter massgebend. Für Kampagnen im B2B-Geschäft empfiehlt sich LinkedIn.

 

Die Display- und Video-Werbung ist für die Awarness ein ideales Instrument. Wichtig sind eine gute Idee und eine einfache, klare Gestaltung der Werbemittel. Video wird primär über Youtube publiziert.

Für die Auslieferung der Displays setzt sich Programmatic Advertising durch. Auch in der Schweiz sind alle grossen Plattformen darauf ausgerichtet. Untenstehende Grafik erklärt den Prozess sowie auch die beteiligten Akteure:

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Quelle: IAB

Content Marketing is King

Immer mehr zur Königsdisziplin entwickelt sich Content Marketing. Unternehmen werden zu Publishern. Als derzeitige Messlatte im Bereich Content-Marketing gilt der Sprung vom Red Bull-Mann aus dem Weltall. Dies erzielte eine unbezahlbare Präsenz in allen Medien weltweit, ungezählte Erwähnungen in den Social Medias sowie Mehrverkäufe von RedBull-Produkten über mehrere Monate.

Auch das Backen von kleineren Brötchen verspricht Erfolg, wenn gewisse Regeln befolgt werden. Im Vordergrund steht der Inhalt, welcher informieren, unterhalten aber auch beraten soll und nicht den Bewerber. Deshalb verspricht ein individuell zugeschnittener Inhalt den grössten Mehrwert. Die Inhalte werden über die eigenen Plattformen (Owned Media) zur Verfügung gestellt. Es gilt dabei die „70-20-10 Regel“: 70 % eigene Inhalte, 20 % teilbare und fremde Inhalte sowie 10 % über das Unternehmen oder das Produkt. Die Online-Bewertungen gehören auch in diese Kategorie und sind im positiven Fall ein mächtiges Marketing-Instrument.

Alles messbar, oder nicht?

Eine harte Online-Realität ist, dass nicht alles messbar ist, obwohl viele Daten und Tools vorhanden sind. Es gilt aber auf jeden Fall die Ergebnisse mit gesundem Menschenverstand zu hinterfragen. Es ist relevant zu Wissen wie die Daten erhoben wurden – ganz nach dem Motto: “Nur Statistiken vertrauen, welche man selber gefälscht hat“. Es wird empfohlen, sich nicht nur auf ein einziges Tool abzustützen, sondern sich zu diversifizieren und weitere hinzuzuziehen. Dabei beschränkt sich die Messung nicht nur auf das Setzen von Cookies und Code-Zeilen sondern ist prozessübergreifend zu betrachten:

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Quelle: Webrepublic, Tobias Zehnder

Nun genug Theorie! Im Instant Digital Lab konnte dies direkt an einem Case Study umgesetzt werden. Bei den vier Case Studies ging es darum mit dem zur Verfügung gestellten Budget verschiedene KPI’s zu erhöhen:

  • Tesla Case Study (200k Budget) >> Erhöhung Probefahrten
  • Piu (10k Budget) >> Erhöhung Reservationen
  • Brewdog Beer (30k Budget) >> Erhöhung Sales
  • TWINT (100k Budget) >> Erhöhung Aktive User

Marc (rechtes Bild) präsentierte mit Begeisterung die Idee seines Teams und konnte die Kollegen überzeugen, beim nächsten Mal Bier von Brewdog zu beziehen.

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Zum Abschluss des Tages wurde noch das Unternehmen bei Webrepublic in Tiefenbrunnen besucht. Tom Hanan, Founder und Managing Director führte durch die Räumlickeiten und beantworte Fragen.

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>> and as always “there’s one more thing“: Gewinnen wird die Kreativität und Passion.

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