Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Andreas von Gunten berichtet Marc Rinderknecht:

Klassisches Customer Relationship Management ist eine Geschäftsstrategie, die den Kunden ins Zentrum des Schaffens stellt: Alle Prozesse, alle Business-Units und alle Mitarbeiter tragen ihren Teil dazu bei, dass der Kunde gefunden, gewonnen und gehalten werden kann. Social CRM zieht neu die sozialen Medien in diese Strategie mit ein.

Die CRM Geschichte

Das CRM Konzept wurde in den 80er Jahren entwickelt. Damals waren ERP-Systeme (Enterprise Resource Planning) weit verbreitet. Durch die Globalisierung erhöhte sich der Wettbewerbsdruck auf viele Firmen massiv. In der Folge mussten Verkaufs- und Marketingprozesse optimiert werden und es mussten neue Wege in der Kundenbindung gefunden werden. Einen Kunden zu halten war damals schon günstiger, als einen neuen Kunden zu gewinnen.

Heute muss jedes Unternehmen kundenzentriert sein und handeln. In einem CRM-System, dem Herzstück vieler Unternehmen, werden die vielen Facetten einer Kundenbeziehung abgebildet. Informationen aus Marketing, Verkauf oder Service / Support fliessen dabei ein. Somit haben alle Abteilungen eine einheitliche Sicht auf die Kundenbeziehung.

Der CRM Prozess

Der Customer Relationship Management Prozess beinhaltet mehrere Stufen:Der Social CRM Prozess

  1. Kampagnenmanagement
  2. Lead-Management
  3. Angebotsmanagement
  4. Auftragsmanagement
  5. Loyalitätsmanagement
  6. Kundenberatung
  7. Analyse und Reporting

Insbesondere beim Lead-Management weist Andreas von Gunten darauf hin, dass man als Unternehmen Leads nutzen muss, so lange sie «warm» sind. Erfolgt von Seiten Unternehmen nicht bald eine Handlung, ist der Lead nutzlos. Das Interesse eines Kunden an einem Produkt oder Service währt nicht ewig.

CRM-Prozesse sollten so aufgebaut werden, dass sie den sogenannten Kundenzyklus in einem 360° Kreislauf betrachten und managen. Dabei ist aber wichtig, dass die CRM-Prozesse flexibel sind. Nur so können die Kundenkontakte individuell und kontextabhängig gestaltet werden.

Social CRM – die neue Dimension im CRM-Prozess

Durch die rasante Verbreitung von Social Media erhöhte sich in den letzten Jahren der Rhythmus in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Der neue Social Customer ist viel aktiver: Er schreibt über seine Erlebnisse mit einer Marke auf seinem Blog, auf Facebook, Twitter, LinkedIn, etc… Es gibt heute viel mehr Touch-points mit den Kunden als früher.

In modernen Social CRM-Systemen wird darum das Monitoring der Social Networks einbezogen und die Social Media Kommunikation abgebildet.

Der neue Social Customer

Die Herausforderungen für Unternehmen

Die konstante Pflege der Daten ist enorm wichtig. Sind sie es nicht, sind sie schnell nutzlos. Es empfiehlt sich darum, Massnahmen wie «Was nicht im CRM ist, existiert nicht» einzuführen, damit die tägliche Arbeit für alle angenehmer wird.

Eine grosse Herausforderung ist heute auch, dass viele Kunden eine 24h Kommunikation erwarten. Das ist in vielen Fällen schlicht nicht möglich. Darum müssen Prozesse definiert werden, damit keine Cases untergehen oder versanden.

Ebenso müssen grosse Unternehmen sich auch intern zu einem Social Enterprise wandeln. Die Sharing-Kultur muss gefördert werden und es sollten genau so schnelle Kommunikationsmittel und Tools eingesetzt werden, wie sie die heutigen Kunden auch nutzen (Slack, Yammer, etc).

CRM Tools

Theoretisch könnte man Customer Relationship Management auch mit Bleistift und Papier betreiben, aber in der Praxis sind Software-Tools selbstverständlich die viel bessere Wahl. Auch wenn es in jeder Firma jemanden gibt, der nach Excel schreit: Es gibt geeignetere Tools, um CRM Daten zu bearbeiten und zu pflegen.

Es gibt derzeit noch (fast) kein CRM-System, das alle Informationen und alle verfügbaren Daten abbilden kann. Darum es ist wichtig zu evaluieren, welche Bedürfnisse abgedeckt werden und welche noch nicht. Wichtige Fragestellungen sind dabei:

  • In welche Richtung wird sich das Tool weiterentwickeln?
  • Welche APIs sind verfügbar, auf die man aufbauen kann und/oder eigene Systeme anbinden kann?
  • Ist das Tool auf der Liste Swiss / US-Privacy Shield? Dieses Vertragswerk zwischen der Schweiz und den USA stellt sicher, dass US-Firmen die Daten nach Schweizer Recht verarbeiten.

Nimble

Die Software Nimble ist für KMU und Einzelunternehmer / Freelancer ideal. Sie ist vergleichsweise kostengünstig (Ab 9.00 US$ per Monat und User) und zieht Daten aus den Social Media Networks bereits ein. Auch das Versenden von kleineren Mailkampagnen ist aus Nimble heraus ohne weiteres möglich.
www.nimble.com

Agile CRM

Agile CRM ist eine Software aus Indien, die sich als All-in-One Lösung versteht. Auch hier inkl. Anbindung an die gängigen sozialen Netzwerke. Und als Plus: Eine integrierte Chat-Lösung. Agile CRM ist sehr günstig und bei max. 10 Benutzer sogar gratis nutzbar. Einziger Wermutstropfen: Die Software soll laut Andreas von Gunten eher «shaky» sein.
www.agilecrm.com

ZOHO ONE

Zoho One ist ein sehr umfangreiches System: Nebst den klassischen CRM-Tools und den Social CRM-Aspekten bietet Zoho One zahlreiche Apps für die interne Zusammenarbeit (inkl. Mail, Buchhaltung und vielem mehr). Das hat natürlich seinen Preis und ist erst ab 30 € per Monat und User zu haben.
www.zoho.eu

Sprout

Sprout ist kein CRM-System sondern eher eine Social Media Inbox. Es kann den Social Teil abdecken, wenn das eigene CRM-Tool in diesen Bereich noch nicht so weit ist.
www.sproutsocial.com

Hubspot

Hubspot war ursprünglich ein Tool für’s Inbound-Marketing und ist über die Jahre zu einem richtigen CRM-System gewachsen. Der Customer Care Bereich ist allerdings noch nicht ausgebaut.
www.hubspot.com

Salesforce

Last but not least: Salesforce. Das System bildet den ganzen Workflow ab und deckt somit die meisten Bedürfnisse von sehr grossen Unternehmen ab. Einige Module wurden in den letzten Jahren dazugekauft und sind darum noch nicht optimal integriert oder nicht aus einem Guss. Die Preise beginnen bei 25 € pro User und Monat. Benötigt man das volle Programm können die Preise bis zu 300 € monatlich steigen.
www.salesforce.com

Big Data & Ethik

In einem CRM-System und mit Social CRM insbesondere werden sehr viele Kundendaten zusammengezogen. Dabei sollten Unternehmen sich die Devise «so viel wie nötig, so wenig wie möglich» zu Herzen nehmen. Bei aller Euphorie zu den neuen Möglichkeiten muss sich jedes Unternehmen immer wieder fragen, ob es ethisch vertretbar ist.

Es gibt zwei Arten der Ethik-Konzepte, die bei diesen Fragestellungen beigezogen werden können:

  • Die Gesinnungsethik: Die eigenen Werte (was finde ich richtig?) ist hierbei die Basis. Religionen funktionieren häufig nach diesem Prinzip.
  • Konsequentialismus / Utilitarismus: Was für Folgen haben meine Entscheidungen und wem nützen meine Entscheidungen? Im Alltag und in der Politik eine oft verbreitete Haltung.

Wie immer gibt es keine absolute Wahrheit und so müssen alle Involvierten jeweils miteinander die Entscheidungen treffen. Natürlich kann man beide Modelle kombinieren.

Wem gehören die Daten? Dem Unternehmen oder dem Kunden?

In der Praxis ist es heute meistens so, dass der Kunde nicht wirklich Zugriff auf seine Daten hat. In einer idealen Welt hat man alle Daten, die einen betreffen, selbst, bzw. vollen Zugriff darauf.  So könnte man z.B. die Cumulus Daten exportieren und dann bei Coop wieder importieren. Aber wie gibt man den Kunden die Möglichkeit, Zugriff auf seine Daten zu haben?

Die «Open Data» Initiative setzt sich immer mehr bei Regierungsorganisationen durch: Dabei werden anonymisierte Daten allen zur Verfügung gestellt. Somit können zum Beispiel Startups Anwendungen entwicklen, die der Gesellschaft zugute kommen.
opendata.swiss/de/

Ausblick

Die Kunden werden je länger desto mächtiger. Wird es zukünftig sogar «Vendor Relationship Management» geben? Gut möglich, dass eines Tages die Kunden ihre Beziehungen zu den Unternehmen mittels Software tracken.