Topshots beim Finale
Januar 8, 2018
Ein bunter Strauss an Topshots hat den letzten Studientag zum rasanten Flug quer durch Generationen, durch grosse Firmen und durch künstliche Intelligenzen gemacht. Eigentlich würde auch der prickelnde Fantagenuss in diesen Lead gehören, nur darüber darf ich nichts schreiben. Julia Wunsch von AXA Winterthur war bei uns. Olaf Kunz brachte die Chatbots zum reden und uns zum nachdenken. Fabio Emch zeigte uns, wie weit wir schon von der Generation Z entfernt sind und wie anders die “Gen Z” informiert werden will. Und warum der Sharebutton zur Glückseeligkeit von Christian Lüscher beiträgt, wenn er seine werbegetriebenen Contents auf den Kanälen publiziert, haben wir ebenfalls erfahren.
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management 17-2 mit Christian Lüscher, Fabio Emch, Olaf Kunz und Julia Wunsch berichtet Adrian Wicky:
Topshot 1: Christian Lüscher über Commercial Publishing
So stellt Christian Lüscher sein Fachgebiet auf der Webseite selber vor: “Das Commercial Publishing erstellt im Auftrag des Werbemarkts Contentgetriebene Werbeprodukte. Im Fokus stehen neuartige, innovative, titelübergreifende und crossmediale Contentprojekte, welche auf den eigenen Kanälen optimal ausgespielt werden können. Mit dieser Einheit soll das wachsende Kundenbedürfnis nach Contentgetriebenen Werbeformen gestillt werden. USP der Einheit: Kompetenz in der Inhaltserstellung, Reichweite plus Performance-Leistung.”
Mit seinen Geschichten will er vor allem die Generation Netflix ansprechen. Qualitätsjournalismus oder News sind für diese Zielgruppe keine Grössen, die Wert haben. Unterhaltung ist das Zauberwort, mit spektakulären Videos wird die Zielgruppe erreicht. Wenn halt ein Katzenvideo mehr Reichweite erzielt als ein gut aufgearbeiteter und recherchierter Beitrag, dann wird halt das Katzenvideo publiziert. Denn Christian Lüscher und sein Team gehen immer mit einer zentralen Frage an jede Idee heran: Würde ich dabei den Sharebutton drücken? Wenn die Antwort “ja” ist, legen sie los.
Native Advertising und Branded Content
Native Advertising ist bezahlte Werbung. Im Gegensatz zu Branded Content gibt der Kunde nur das Thema vor. Die Umsetzung der Kampagne liegt bei der Commercial Publishing Abteilung. Bei Native Kampagnen werden das Produkt respektive die Dienstleistung nicht direkt beworben. Für Christian Lüscher ist es wichtig, dass er den Leuten Inhalte präsentieren kann, die nicht langweilig sind, sondern solche, die interessieren, die frech, smart und charmant sind. Sein oberstes Credo ist offen und ehrlich zu sein.
Branded Content ist ebenfalls bezahlte Werbung. Im Unterschied zu Native Advertising steht das Produkt oder die Dienstleistung ganz im Zentrum des Beitrags. Als «Paid Post» werden Branded Inhalte im digitalen redaktionellen Umfeld bezeichnet.
Reichweite über alles
Egal ob Native Advertising oder Brandend Content, die Geschichten müssen Reichweite erzielen. Dabei ist es zentral, bei der Planung die aktuelle Stimmung des Zielpublikums abzuholen, dann ist die Chance auf eine gute Reichweite am besten.
Der aktuelle Trend bei den Videos geht dahin, dass zu schön produziert nicht gut ankommt. Trashige Inhalte ziehen bei den jüngeren Usern, deshalb darf es gern auch mal wackeln, überbelichten oder nicht ganz scharf sein. Bezüglich Videolänge hat Christian Lüscher eine andere Haltung als viele andere Referenten die wir hatten. Er sagt klar: “Stimmt die Geschichte dann schauen die User auch lange Videos bis zum Ende”.
Topshot 2: Fabio Emch über Youth Marketing
Wer wie Fabio Emch für die Digital Natives Marketing betreiben will, muss sie logischerweise verstehen und sich deshalb einige Fragen stellen: Wo sind ihre Brands präsent? Wie ist die Generation Z vernetzt? Wie reagiert sie auf Werbung? Und vor allem, wer ist diese Generation Z?
Generation Z
Zur Generation Z gehören diejenigen, welche 1995 oder später geboren sind. Davor kommt die Generation Y, das sind die Jahrgänge 1980 und jünger. Um diese Generation Z zu verstehen, muss laut Fabio Emch miteinbezogen werden, dass sie 9/11 als Kinder miterlebt haben, dass sie als 11 – 15 jährige in Kontakt kamen mit Smartphones, Whatsapp, Free Wi-Fi und Go Pros. Dies alles prägt diese Generation Z, inklusive des letzten “Höhepunkts” ihres Mindsets, dass nämlich Donald Trump dank den Social Media Bubbles an die Macht kam.
Text vs. Bild
Ist für die Generation Y der Text für die Informationssuche wichtig, ist die Generation Z wegen Youtube, Instagram und Snapchat auf Bilder und Videos fixiert, um an Informationen zu gelangen. Junge Leute können über klassische TV Werbung nicht mehr erreicht werden. Sie denken auch nicht an Brands. Für sie sind Brands nur Unterstützer, die ihnen helfen dorthin zu kommen, wo sie hin wollen, oder das zu erleben, was sie wollen. Fabio Emch ist der Meinung, dass die Gen Z digitale Formate tendenziell negativ wahrnimmt. Content sei absolut zentral. Die Gen Z will Werbung mitgestalten, dabei geht es aber nicht um möglichst viele Follower, vielmehr versprechen weniger Follower ein höheres Engagement und das sei anzustreben. Gerade deshalb werden Microinfluencer immer wichtiger. Reach als Gesamtes, ist eine alte Kennzahl, Reach bei der Zielgruppe ist wichtig.
Das Mantra bei Youth Marketing ist deshalb: Überlege nicht, wie viele Menschen deinen Brand sehen, überlege WIE, viele Menschen deinen Brand sehen.
Topshot 3: Olaf Kunz (ein Mensch) spricht über “Chatbot – das nächste grosse Ding”
Zuerst wird geklärt, was ein Chatbot überhaupt ist. Chatbots sind Roboter (abgekürzt “Bots”), beziehungsweise Software Algorithmen, die auf Eingaben von Usern reagieren und automatisiert Antwort geben.
Den ersten Chatbot erfand Joseph Weissenbaum. 1966 war es, als er mit Eliza die ersten Versuche unternahm. Weitere Chatbots folgten in den Jahren 1988, 1992 und 1995. Doch richtig ins Rollen kamen die Chatbots nicht. Kein Wunder also, dass in der Schweiz aktuell nur gerade 25% wissen, was ein Chatbot ist. Doch dieses Unwissen ist bald Geschichte, denn die Chatbots werden die Zukunft massgeblich mitprägen.
Chatbotrevolution
Für Olaf Kunz gibt es jetzt aber 3 Hauptgründe, weshalb die Chatbots zu einem ganz wichtigen Faktor werden:
- Demokratisierung von künstlicher Intelligenz
- User first
- Grosse Reichweiten sind möglich
Demokratisierung von künstlicher Intelligenz
Chatbots können vielfältige kognitive Leistungen erbringen. Sie erkennen Gesichter, Bilder und Gefühle. Dazu können Sie Sprecher identifizieren und Intentionen verstehen. Chatbots verarbeiten Texte und erkennen, was der Nutzer will. Und sie verbinden Wissen aus verschiedensten Quellen und sie suchen sich fehlende Informationen. Die Möglichkeiten von Chatbots sind riesig, das Geschäft damit soll es ebenso werden. Der globale Umsatz mit Hardware, Software, und Services rund um Cognitive Computing und Machine Learning soll von 4.3 Milliarden Euro im Jahr 2017 auf 21,2 Milliarden Euro im Jahr 2020 wachsen (Quelle: Bitkom).
User first
Da sagt ein Bild mehr als tausend Worte – obschon es, laut Olaf Kunz, schon auch junge Menschen gibt, die bis zu 500 Whatsapp Nachrichten schreiben.
Wer so denkt, will jederzeit und überall Zugriff zu allen möglichen Informationen haben. Deshalb ist Satya Nadella, CEO von Mircrosoft überzeugt, dass Chatbots die Apps der Zukunft sind. Die User wollen eine 1:1 Kommunikation- Chatbots können diese bieten.
Grosse Reichweiten sind möglich
Die Messaging Apps werden immer beliebter. Die Anzahl der aktiven Nutzer bei Whatsapp, Facebook Messenger, bei QQ oder Wechat wächst stetig an. Facebook hat auch diesen Trend erkannt und den Messenger eingeführt.
Die Bots können bereits für verschiedenste Bereiche des Lebens eingesetzt werden
- Location Bots die empfehlen, wohin man gehen soll
- Advisory Bots die mir helfen, ob ich nun entspannen will, ob ich als Behinderter Rat suche, ob ich Asyl suche usw.
- Kundenservice Bots die mir Kleider zusammenstellen oder mir Flugempfehlungen abgeben
- Persona Bots, um mit Promis zu “diskutieren” wie zum Beispiel mit Hillary Clinton oder Donald Trump
- Daily Service Bots ,um Wettervorhersagen zu erhalten oder Ausgehtipps zu bekommen
- News Bots, um dauernd informiert zu sein
Vorteile
Chatbots sind permanent verfügbar und das ist den Usern extrem wichtig. Bei Massenger Apps liegt die Öffnungsrate von Botschaften bei nahezu 100%. Die Engagementraten sind extrem hoch. Dazu bekommen Unterhehmen wertvolle Daten, über das was und wie der Kundenanfragen.
Nachteile
Voice Interfaces sind laut Marketingexperte Scott Galloway absolute “Brand – Killer”. Dazu führen negative Erlebnisse mit Chatbots schneller zu einer ablehnenden Haltung der Konsumenten. Komplett ungelöst ist dazu die Frage der Datensicherheit.
Der Trend hin zu künstlicher Intelligenz, hin zu Chatbots in den verschiedensten Ausprägungen und Einsatzgebieten scheint aber nicht mehr aufzuhalten zu sein.
Topshot 4: Julia Wunsch zu Social Media @ AXA Winterthur
Neue Erkenntnisse hat die Social Media Arbeit von AXA Winterthur am Ende des CAS nicht mehr gebracht. Punkto Ziele und Strategie unterscheidet sich AXA Winterthur nicht von den im CAS SMM bereits miterlebten Case Studies von UPC, Coop oder Mammut.
Ziele und Strategie
Auch AXA Winterthur will seine Customer kennen und sie pflegen. Als international ausgerichtete Firma wird sowohl auf Facebook wie auch auf Twitter in drei Sprachen kommuniziert. Maximal 1 Stunde soll zwischen der Anfrage, der Kritik, dem Lob oder dem Kommentar vergehen, bis der Kunde eine Antwort bekommt. Da auch immer wieder auf Schweizerdeutsch gepostet wird, hat sich AXA Winterthur auf die Fahne geschrieben, auch auf Schweizerdeutsch zu antworten.
Die Ziele sind klar vorgegeben: Die Marke soll gestärkt werden, ein hoher Servicestandard soll die Kunden zufrieden stellen, die Sales sollen erhöht werden und in allen Segmenten soll die Kundenbindung da sein.
Organisation
Auch bei der AXA Winterthur ist die Social Media Abteilung verhältnismässig klein. 2 Leute kümmern sich um die Inhalte, dazu ist ein Video Team im Einsatz und weitere Leute können hinzugezogen werden, um das Team zu unterstützen. Die Social Media Verantwortlichen sind monatlich in jeder Abteilung um Inputs zu geben.
Krisenplan
Ein Versicherer gehört nicht gerade zu den grossen Sympathieträgern, deshalb ist es für Julia Wunsch unabdingbar, dass ein Krisenplan vorhanden ist, der auch immer wieder durchgespielt wird. “Champions are made offseason” hat uns als Leitspruch ja auch durch verschiedene Referate begleitet. Julia Wunsch gibt sich dafür die Überschrift “testen, testen, testen”:
- live Trainings
- manchmal hapert es an den einfachsten Dingen wie zum Beispiel den Zugriff auf das Laufwerk..
- Abläufe und Verantwortlichkeiten sind oft nicht “verinnerlicht”
- es braucht klare Kommunikation von Zeiten und Abläufen
- die Erreichbarkeit des Kernteams und der beteiligten Parteien muss geklärt sein.
Instagram und seine vielen Möglichkeiten
Ein besonderes Augenmerk legte Julia Wunsch auf die aufstrebenste Plattform: Instagram. Soll ein genereller Account gewählt werden oder themenspezifische Accounts?
Für sie gibt es beim generellen Account den Vorteil von leichter Auffindbarkeit und einfachem Handling. Demgegenüber stehen aber auch Nachteile wie die Schwierigkeit der Schwerpunktsetzung, die es erschwert, ein klares Angebot zu kommunizieren
Bei themenspezifischen Accounts gibt es auf der Proseite die vielfältigen Kooperationsmöglichkeiten und Zusammenarbeit mit Influencern basierend auf klar umgrenzten Themen. Was gleichbedeutend ist mit einem klaren Angebot für die User. Negativ fällt da ins Gewicht, dass der Aufwand hoch ist und es viele Ressourcen verbraucht.
Im Mittelpunkt der Entscheidung, wie man eine Plattform pflegt, soll aber immer der Kunde stehen. die Userperspektive, was er auf einem Kanal sehen, hören oder lesen will, ist bei der Wahl der Inhalte absolut zentral.
Fazit
- Für Social Media muss viel Zeit eingeplant werden – und v.a. auch Zeit für Ungeplantes
- Es dauert lange, SOM Wissen aufzubauen im gesamten Unternehmen –> steter Tropfen höhlt den Stein
- Transversaler Aufbau lohnt sich!
- SOM-Team muss bei Kampagnen von Anfang an involviert und der Kanal mitbedacht werden (Konzept, Strategie,Ressourcen personell & finanziell, Projektdauer..) Der Kanal funktioniert anders!
- Sich nicht von der Unternehmensperspektive fangen lassen, sondern aus Usersicht denken
Und funktionieren tut alles nur , wenn immer wieder gilt:
TESTEN TESTEN TESTEN !
Das kann als Schlusswort dieses Tages der Topshots mitgenommen werden. Sie alle tragen einen grossen Rucksack an Wissen auf ihren Schultern, aber auch sie müssen immer wieder testen was funktioniert und was nicht.
