Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Detlef Gürtler berichtet Tobias Frana:

Der Blick in die Zukunft ist oft ungewiss und man stellt sich die Frage, was die Digitalisierung für weitere technologische Trends mit sich bringen wird. Märchenerzähler und Science-Fiction helfen dabei, die Megatrends frühzeitig zu erkennen, diese in einer Disruption-Map richtig einzuordnen und das eigene Unternehmen auf die Veränderung vorzubereiten oder neue Geschäftsfelder zu entwickeln.

Trends und ihre Tücken

Zu Beginn hat uns Detlef Gürtler vom GDI in die Thematik der Megatrends eingeführt. Dabei hat er anhand der folgenden Grafik aufgezeigt, dass grundsätzlich jeder Megatrend in Verbindung zu einem Gegentrend steht. Während der Megatrend mehr Dynamik und Optionen bringt, unterstützt der Gegentrend primär durch Stabilität und Orientierung.

Ein gutes Beispiel hierfür ist die Globalisierung. Durch die Globalisierung wird die Regionalisierung als Gegentrend immer mehr gestärkt. Das zeigt sich am Bedarf, Produkte und Dienstleistungen auf nationaler oder gar regionaler Ebene zu erhalten. Diesen Gegentrend machen sich beispielsweise die Lebensmittel-Retailer vermehrt zu Nutze, wobei sie darauf achten, Produkte wie Eier, Gemüse oder Früchte aus der Region in den Verkaufsflächen anzubieten.

Die Rolle der Disruption

Um den Einstieg in das Thema Disruption zu erhalten, haben wir die klassischen Linien-Diagramme angesehen, bei welchen ein kontinuierliches Wachstum verzeichnet wird. Das stetige Wachstum ist auch das, was sich eigentlich jedes Unternehmen wünscht (jedes Jahr mehr Wachstum). Kurzfristig gesehen ist die Fortschreitung des Trends meistens auch plausibel und ziemlich genau. Es führt jedoch zu einer falschen Sicherheit und es ist langfristig nie richtig, wenn man davon ausgeht, dass etwas so weitergeht, wie bisher.

Als Praxisbeispiel haben wir uns den Verlauf von Nokia angesehen. Bis zum Jahr 2007 war Nokia das wertvollste Unternehmen Europas und die Handys waren sehr verbreitet. Niemand konnte zu diesem Zeitpunkt erwarten, dass Apple mit dem iPhone den klassischen Mobiltelefon-Markt disruptieren würde. Die Folge davon war, dass Nokia nur noch eine Nebenrolle im Mobiltelefon-Markt zukam.

Die Grenze: Vorstellungskraft

 «Forschung und Technik sind heute so weit fortgeschritten, dass wir alles bauen können, was wir wollen – wir sind lediglich durch unsere Vorstellungskraft beschränkt.» – Justin Rattner, 2005-2013 CTO Intel

Auf Basis dieses Zitats haben wir die Grenze der Vorstellungskraft besprochen und wie man damit umgehen kann. Das GDI setzt für die Einstufung der technologischen Trends auf ein 3-Phasen-Modell.

Bei Phase 1 sind wir aktuell und von hier aus denken wir weiter. Darin sind technische Trends wie Drohnen und Wearables.

Die Phase 2 ist wiederum das, was wir uns als Zukunft normalerweise vorstellen können. Dabei sehen wir das, was jeder sieht, denken jedoch das, was keiner denkt. Beispiele dieser Phase sind Trends wie Bio Hacking. Gegenwertig ist dies bekannt durch das Implantieren eines Chips, mit welchem man beispielsweise Türen öffnen kann.

In der Phase 3 geht es um das Vorstellen, was sich keiner vorstellen kann. Hier ist man im Bereich der Träume und Phantasien. Herr Gürtler hat uns erklärt, dass das GDI in diesem Bereich häufig auf Märchenerzähler setzt. Im technologischen Bereich sind dies Autoren für Science Fiction-Bücher oder -Filme. Diese Personen schaffen es, Themen fassbar zu machen, welche sich mit unserer Vorstellungskraft weiterverfolgen lassen.

Disruption Map als Werkzeug

Jeder technologische Trend bringt eine entsprechende Disruption mit sich. Dabei wird eine bestehende Technologie durch eine andere verdrängt oder sogar zerstört. Die Trendentwicklung lässt sich dabei in ein 7-Phasenmodell einstufen, welches sich in die Bereiche der Technologie und des Bewusstseins unterteilt:

Technologie
VISION: Noch im Ideenstadium, nicht konkretisiert
PROTOTYP: Entwicklung im Laborstudium
EINGESETZT: Begrenzter Einsatz, Machbarkeitstests
TECH-SHIFT: Technischer Durchbruch, weitere Einsatzgebiete
ETABLIERT: Die Technologie wird Teil unseres Lebens
VITAL: Schwer vorstellbar, darauf zu verzichten
NATURALISIERT: Kaum mehr als Technologie zu erkennen

Bewusstsein
FREMD: Klingt wie (oder ist) Science Fiction
NICHT AKZEPTIERT: Ideen, die weder umgesetzt werden können, noch sollen
KONTROVERSE/NISCHE: In Nischen eingesetzt, im Mainstream abgelehnt
MIND-SHIFT: Wandel von Bewusstsein oder Verhalten
AZEPTIERT: Man gewöhnt sich daran, es zu verwenden
GEWÜNSCHT: Wird (oder sollte werden) Teil des täglichen Lebens
NATURALISIERT: Gehört zur mentalen DNA

Die folgende Grafik vom GDI zeigt einige aktuelle Trends und in welcher der jeweiligen Phasen sie sich befinden:

2050 Umfrage

Im Vorfeld zum Unterricht haben alle Studenten an einer Umfrage zum Jahr 2050 teilgenommen. Die Umfrage beinhaltete einerseits Aussagen, welche heute gelten. Andererseits wurden auch Fragen zu diversen Märchen und Träumen gestellt.

Die Umfrage von der HWZ-Klasse wurde mit einer Umfrage des GDI von 2016 verglichen. Herausgestochen sind die zwei technologischen Trends Babelfisch und Pinocchio-Nase. Die beiden Trends haben im Vergleich zu 2016 eine deutlichere Wahrscheinlichkeit erhalten.

  • Babelfisch: Technologie die hilft, sich ohne Sprachkenntnisse verständigen zu können.
  • Pinocchio-Nase: Emotionen und Empfinden anderer Personen werden sichtbar.

2050 Gruppenarbeiten

Zum Schluss haben wir in 5 Gruppen die zwei Megatrends «Babelfisch» und «Pinocchio-Nase» bearbeitet. Ziel war es, ein Produkt im Jahr 2050 zu gestalten, welches auf eine der beiden Technologien setzen würde. Die Produkte sollten aufzeigen, wie sie heissen, was sie machen und wer es nutzen würde.

Pinocchio-Nase

Babelfisch

Beurteilung der Gruppenarbeiten
Interessant an den Gruppenarbeiten war, dass sich nur eine Gruppe den Megatrend zu Nutze gemacht hat (Love Mobil). Die anderen vier Gruppen haben stattdessen den Weg des Gegentrends gesucht und diesen in ihre Produktgestaltung einfliessen lassen.