Aus dem Unterricht des CAS Mobile Business mit Marc Challandes berichtet Silvan Schumacher über die Erfolgsfaktoren im Mobile Advertising.

Nicht allzu lange ist es her, da konnte eine ganze Familie über einen TV-Spot im Werbeblock während einer Serie in der «Prime-Time» erreicht werden. Kampagnen wurden lange im Voraus geplant. Über ein einziges Gerät, den Fernseher, konnte durch eine Ausstrahlung Millionen von Zuschauern erreicht werden. Dies war jedoch mit einem hohen Streuverlust verbunden. Diese Situation hat sich fundamental verändert: heute erfolgen Tausende von Einblendungen, verteilt über den ganzen Tag, auf verschiedenen Geräten, individuell gesteuert und präzise auf den Nutzer abgestimmt. Das bringt ein hohes Potenzial mit sich. Für viele Marketers bedeutet dies aber auch eine grosse Herausforderung. Die erste Onlinekampagne im Jahr 1994 wurde von AT&T im Wired Magazine geschaltet. Die Bannerwerbung erreichte damals eine unfassbare Click-Through-Rate von 15 Prozent. Heute werden bereits 0,5 Prozent als genügend empfunden und damit als erfolgreich eingestuft. Unter der Beachtung einiger Tipps lässt sich dies rasch verbessern.

Den Nutzer kennen
Wann ist der User für mein Ad empfänglich? Dabei zählt nicht nur die Uhrzeit und der Wochentag, sondern auch, was er zu diesem Zeitpunkt macht. Bei der Entwicklung von neuen Produkten und Services wird der Nutzer konsequent in den Mittelpunkt gestellt. Das sollte im Advertising genauso sein. Seinen Nutzer und dessen Verhalten zu verstehen ist zentral. Den Tagesablauf zu kennen ist ein Muss. Entscheidend ist, wann der Nutzer was, wie, warum und vor allem auch womit macht. Wenn bekannt ist, wann und warum der Nutzer mit welchem Device etwas machen möchte, können Ads auf das Verhalten abgestimmt und somit zielgerichtet eingesetzt werden.

Funktionen der mobilen Devices einsetzen
Nach wie vor gibt es Ads, die auf eine nicht mobile-fähige Website oder nicht auf eine Site mit dem passenden Inhalt verlinkt sind. Für die Click-Through-Rate mag dies positiv wirken, aber einen Lead daraus zu generieren dürfte schwierig sein. Mobile ist Mobile. Mit der Umsetzung des Mobile-First Ansatzes in der Unternehmung muss dies konsequent getan werden. Mobile Devices sind aber weit mehr als nur ein mobiles Display, auf welchem etwelcher Inhalt angezeigt werden kann. Smartphones beinhalten gerätespezifische Sensoren wie das Gyroskop, die Kamera oder GPS. Werden Ads mit den Sensoren verknüpft und spielerische Elemente eingebunden, wird Werbung zum Erlebnis. Dabei ist wichtig, Punkt 1 «Kenne deinen Nutzer» zu beachten: so spricht Gamification beispielsweise Digital Natives stärker an, als andere Zielsegmente.

Marke schützen
Die Marke einer Firma ist oder wird in vielen Unternehmungen zum wichtigsten Gut. Der Kontext in welchem Anzeigen erscheinen, hat einen grossen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke. Insbesondere bei Programmatic Advertising, also dem automatisierten sowie individualisierten Einkauf von Werbeflächen in Echtzeit, kann dies problematisch sein. Advertiser sollten nicht mehr nur Wert auf eine möglichst hohe Sichtbarkeit der Werbung legen, sondern auch dafür sorgen, dass diese in einem vertrauenswürdigen Umfeld erscheint und in einer logischen Relation zum Inhalt der Seite steht.

Datenkooperationen nutzen
Die Situation der Nutzer verändert sich stetig. Wenn ein Nutzer heute eine Wohnung sucht, braucht er den Umzugsdienst vermutlich nicht erst in einem halben Jahr. Die Halbwertszeit von Daten ist kurz. Daten sind aber auch der Schlüssel für erfolgreiches Advertising. Daten ermöglichen es, Nutzer zielgerichtet zu erreichen. First Party Data sind besonders wertvoll. Deren Ursprung ist bekannt. Zudem sind diese qualitativ gegenüber Second, insbesondere aber im Vergleich zu Third Party Data – also von Dritten eingekaufte Daten – überlegen. Die eigenen Daten sind jedoch beschränkt vorhanden und damit nicht skalierbar. Um Nutzer bestmöglich anzusprechen, lohnt es sich, Datenkooperationen einzugehen.

Ladegeschwindigkeit optimieren
Dank Responsive Design werden Websites mobilefähig. In der Praxis sind diese aber aufgrund zu grosser Bilddateien noch oft mit langen Ladezeiten verbunden. Wird die Website für Mobile optimiert, ist es für die Wirkung von Ads fatal, wenn diese erst nach dem Content geladen werden. Rich-Media Ads – also Werbung verbunden mit Elementen wie Video oder Audio – sind für die Interaktion mit dem Nutzer besonders wertvoll. Diese setzen aber eine gute Internetverbindung voraus. Je nach Kontext des Nutzers ist dies nicht gegeben. Dadurch kann es sein, dass für Mobile ein statischer Banner immer noch am besten funktioniert. Also besser ein gutes Bild, als viele Bilder mit Ton, die zu spät geladen werden.

Advertising hat bereits in der Vergangenheit Unternehmen dabei geholfen, überhaupt bestehen zu können. Facebook beispielsweise hat 2011 im Mobile Bereich 0 Franken Umsatz erzielt. Bereits ein Jahr später wurde über die Hälfte des Umsatzes mobile generiert. Mobile Advertising wird weiter an Bedeutung zunehmen: für alle Unternehmen.