Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Dozent Adrian Zwingli berichtet Urs Reimann.

 

Geschäftsmodelle auf dem Prüfstand

Disruptive Veränderungen, welche durch die digitale Revolution angetrieben werden, sind inzwischen in allen Industriezweigen angekommen. Dieser Gefahr sind besonders auch etablierte Unternehmen ausgesetzt – selbst diejenigen, die sich für «sicher» halten. Anderseits können disruptive Veränderungen auch einmalige Chancen und grosses Potential beinhalten – es ist eine Frage der Perspektive und wie die Firmen darauf antworten. Klar ist, es ist kein «Warten-und-Sehen» -Ansatz. Die folgende Grafik zeigt auf, welche Industrien früher oder später mit den disruptiven Veränderungen konfrontiert sind.


(Quelle: Broschüre «Überlebensstrategie Digital Leadership» und Analysen von Heads!)

Innovators Dilemma

In Unternehmen erschweren häufig die Strukturen und Kulturen das Entstehen von Neuem. Da Unternehmen oft einem linearen Denkmuster folgen, fokussieren Sie auf die lukrativsten Kundensegmente und setzen auf inkrementelle Verbesserung  von Produkten und Services, um sich auf dem Markt zu differenzieren. Dabei ist Ihnen meist nicht bewusst, dass Sie sich im „Innovators Dilemma“ befinden. Sie sind Gefangene ihres eigenen Erfolges. Verhaltensmuster werden zu Gewohnheiten, welche wiederum die Unternehmens-Kultur prägt wie: „Das wollen unsere Kunden gerade nicht“, “Das funktioniert doch nie“, „Das haben wir immer schon so gemacht“. Das Innovators Dilemma beschreibt die Unfähigkeit etablierter Unternehmen, eigenständig disruptive Innovationen zu erschaffen. Unternehmen machen zwar nach gängiger Management-Praxis alles richtig, drohen aber an neuen Innovationen, Technologien oder Geschäftsmodellen zu scheitern. Wie es trotzdem gelingen kann, zeigt das Beispiel der «Dual Transformation».

Die Strategie der zwei Geschwindigkeiten

Die «Dual Transformation» ist eine Strategie, das Geschäftsmodell eines Unternehmens aufgrund disruptiver Innovation neu zu positionieren. Was heute noch funktioniert, kann morgen bereits zum Problem werden. Ein Beispiel ist der Umbruch im Bankenwesen, wo sich Kundenschnittstellen immer mehr zu Tech-Unternehmen verschieben (Beispiel: Revolut). Was kann man tun, um von der Disruptions-Welle nicht zerstört, sondern weiter getragen wird?

Transformation A – Suche nach neuen Möglichkeiten, um bestehende Märkte zu adressieren.

Viele erfolgreiche Unternehmen stehen vor der Herausforderung das Wachstum in den bestehenden Kernmärkten zu erhöhen. Zur selben Zeit, versuchen auch immer mehr neue aufstrebende Firmen mit innovativen, günstigeren, einfacheren und zugänglicheren Lösungen Ihnen Marktanteile streitig zu machen. Folgende Punkte sind zu beachten:

  • Identifizieren Sie eindeutige Dienstleistungen und Lösungen, welche Sie am Markt erfolgreich anbieten können und welche nicht.
  • Verbessern und erneuern Sie das entsprechende Geschäftsmodell fortlaufend.
  • Bestimmen Sie neue Metriken, um den sich schnell verändernden Markt zu überwachen.
  • Denken und handeln Sie schneller als bisher – werden Sie agiler.

Transformation B – Schaffung neuer, zukunftsfähiger und leistungsstarken Geschäftsmodellen.

Das zukünftige Wachstum von Unternehmen wird oft ausserhalb ihrer Kernmärkte gefunden. Aber die Erschliessung neuer Märkte und Kunden sowie die Implementierung neuer Geschäftsmodelle sind eine grosse strategische Herausforderung, welche neue Ansätze und Fähigkeiten erfordert. Folgende Punkte sind zu beachten:

  • Erkennen Sie beschränkte Märkte, ein neues Bedürfnis oder Problem, das eine bedeutende Gruppe von Kunden lösen möchte.
  • Bauen Sie Konsumbarrieren ab indem Sie auf skalierbare digitale Services setzen und grössere Reichweite generieren.
  • Entwickeln Sie iterativ das neue Geschäftsmodell, um den neuen Markt zu bedienen.
  • Nutzen Sie Partnerschaften, Übernahmen und Neueinstellungen, um erfolgreich zu sein.

Capabilities Link – Kombinieren Sie neue einzigartige, schwer zu replizierenden Assets mit bestehenden internen Assets.

Der schwierigste Teil einer dualen Transformation ist die kluge Nutzung der Fähigkeiten und Ressourcen des Unternehmens. Der „Capabilities Link“ ist eine Brücke vom heutigen zum zukünftigen Unternehmen. Folgende Punkte sind zu beachten:

  • Selektive Verlagerung der Assets. Die meisten bestehenden Kernfunktionen helfen der neuen Wachstumsinitiative nicht. Verwenden Sie nur diejenigen, die wirklich einen klaren Vorteil für das neue Unternehmen bringen.
  • Gehen Sie sehr strategisch vor. Entwickeln Sie neue Lösungen, schaffen Sie formelle Austauschteams und vereinbaren Sie Transferpreise zur Abwehr des „Innovator’s Dilemma“.
  • Die oberste Führung sollte die Schnittstellen zwischen Transformation A und B, mit einer tendenziellen Zuneigung zugunsten Transformation B managen.

(Quelle: Dual Transformation / Multi-Million Lessons from the Internet's First Wave)

In der heutigen Geschäftswelt wächst die Komplexität exponentiell. Um dabei nicht im Innovators Dilemma zu landen, ist für Unternehmen die Balance zwischen Kerngeschäft und Innovation essentiell.