Über den Kurstag “Social Media und Konzerne” aus dem Unterricht des CAS Social Media Management schreibt Sylke Bauerschmidt:

Warum haben Grossunternehmen Mühe mit Social Media? Was sind die Knackpunkte? Praxisbeispiele: Wo wurde Social Media vorbildlich eingesetzt? Antworten auf diese Fragen gab uns Thomas Knüwer, bloggender Ex-Journalist und Gründer der Beratungsfirma k.punktnull.

Das Beispiel: Vodafail

Wir starteten den Kurs mit der gescheiterten Vodafone Kampagne “Es ist deine Zeit” aus dem Jahr 2009.

009_VF_18_1_basejumper.inddDie Kernidee sollten die “Generation Upload” und das Thema “Mobile Internet” sein. Leider begriff das Unternehmen nicht, worum es in den sozialen Medien geht: Denn Web 2.0 ist keine Marke! Vodafone hatte während ihrer Kampagne ihre Unternehmensziele in den Fokus gestellt: Es ging ihnen um Image und weitreichende Kontakte. Die NutzerInnen von Social Media erkannten jedoch sehr schnell, worum es ging. So entstand im Netz nur innerhalb von vierzehn Tagen aus der Kampagne Vodafone die Aktion Vodafail.


Umdenken – Social Media verändert

grafik_un_ansicht

Im Zeitalter der sozialen Medien ist es sehr wichtig, dass auch Grossunternehmen anders denken und handeln. Sie müssen davon wegkommen, in der quantifizierbaren Masse zu denken.

 
Die vier Herausforderungen

Warum sich Grossunternehmen mit Social Media meist etwas schwerer tun als kleinere Firmen, erklärte uns Thomas Knüwer mit folgenden vier Hürden, die erst einmal überwunden werden müssen.

1. Das Elefanten-Dilemma

Die Einführung von Social Media verändert die grundlegenden Arbeitsweisen von Grossunternehmen.

img_1e_dilemma_elefant

2. Das CEO-Dilemma

Eine erfolgreiche und glaubwürdige Social Media Arbeit ist nur bei einer hohen Freiheitskultur in diesem Bereich möglich. Und ohne die Unterstützung sowie das Vertrauen von oben (Management, CEO) geht dies nicht. In Grossunternehmen benötigt dies jedoch erfahrungsgemäss einiges an Überzeugungsarbeit.
img_2e_dilemma_ceo

3. Das Organigramm-Dilemma

Grossunternehmen operieren überwiegend in einer Matrix-Organisation. Mit Social Media kommt neben der objektiven und funktionalen Struktur noch eine dritte Ebene ins Spiel. Solch eine Matrix ist oft schwerfällig und kann fast nicht funktionieren. So kann beispielsweise nicht schnell genug reagiert werden, die Agilität wird eingeschränkt.

img_3e_dilemma_organigramm


4. Das Piraten-Dilemma

Und zuletzt gibt es auch noch die Piraten ….

img_4e_dilemma_piraten

Alle Unternehmensbereiche einbeziehen

Grossunternehmen müssen bei ihrer Social Media Strategie an alle Bereiche denken. So kann mit der neuen Art der Individualkommunikation viel erreicht werden. Die sozialen Kanäle können erfolgreich in der Produktentwicklung und Marktforschung, im Customer Care, im Marketing, der PR, der Werbung oder der Personalentwicklung eingesetzt werden.

Wir erhielten einen kurzen und praxisnahen Einblick in diese Bereiche, mit all ihren Vor- und Nachteilen sowie den Erkenntnissen, die daraus gezogen werden können.

Einzigartige Ideen, ein roter Faden durch alle Kanäle und Glaubwürdigkeit sind u.a. Voraussetzungen dafür, dass Social Media gelingt. Gelungene Beispiele von Grossunternehmen schauten wir uns dann auch etwas näher an.

Grossunternehmen: Und wie weiter?

Praxisnah wurden wir an diesem Kurstag an die Denk- und Handlungsweise von Grosskonzernen zum Thema soziale Medien geführt. Wir haben auf den Weg mitgenommen:

  • Der digitale Wandel ist auch für Grosskonzerne unausweichlich.
  • Bestenfalls sind die Konzerne nur Follower.
  • Der Anspruch von Social Media kollidiert mit der internen Behäbigkeit der Grosskonzerne.
  • Die digitale Transformation wird noch Jahre in Anspruch nehmen.
  • Die Social Media Verantwortlichen von Grosskonzernen benötigen Geduld, Geduld, Geduld …