Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Dominic Stöcklin berichtet Alexander Keller:

Kein Social Media Engagement ohne Strategie. Dabei muss die Strategie effektiv messbare Ziele enthalten. Es werden valide Kennwerte gesucht welche den Grad der Zielerreichung messen und zwischen den verschiedenen Social Media Plattformen verglichen werden können. Nicht der Besitz der Daten ist entscheidend sonder der Umgang (die Analyse) damit.

Das traditionelle Quartals-Reporting für Social Media ist veraltet. Ein modernes Social Media Reporting geschieht fortlaufend, ist verlinkt und dynamisch. Dabei gibt es folgende Herausforderungen um an die Daten zu kommen:

  • mehr als nur 1 Element das gemessen wird
  • man braucht viele verschiedene Tools um an die Daten zu kommen
  • verschiedene Datenquellen die gemessen werden
  • beschränkte Konfigurationsmöglichkeiten der Tools
  • der Blickwinkel ist sehr breit, die Daten sind international
  • der Einbezug von Daten aus derselben Branche (Konkurrenten)

Ziel des Reporting ist es, ein Dashboard zu erstellen, die Resultate zu gewichten und Handlungsempfehlungen daraus abzuleiten!

Bei der Tiefe oder der Art einer Analyse kann unterschieden werden zwischen (siehe Grafik):

  • Explorer (sammeln der einfachsten Daten, wird von den meisten Unternehmen gemacht)
  • Optimizer (interagieren, Gewinnung von tiefergreifenderen Daten, bis her weniger Unternehmen)
  • Enabler (Feststellung des ROI. Nur wenige Unternehmen in der Schweiz sind so weit)

Unbenannt

Nach einer Studie der Uni Zürich steht fest: dass nur 5-10% ein integriertes Reporting anwenden, d.h. messen wie Social Media den ROI für ihr Unternehmen beeinflusst.

KPI (Key Performance Indicators):

Die für ein Unternehmen wichtigsten Zahlen werden analysiert auf ihre Leistung gemessen.

Beispiel für KPI’s wie der Erfolg der eigenen Facebookseite gemessen werden kann:

  • Fans
  • Interaktionen (likes, shares, comments)
  • Klicks
  • Reichweite (es muss unterschieden werden zwischen organisch und bezahlt)
  • Abonnenten (es werden alle Posts angezeigt von der Seite die ich geliked habe, der Facebook-Algorithmus entscheidet nicht mehr über die Verteilung des Posts)

Falls ein Unternehmen mehrere Social Media Plattformen betreibt, gibt es zwei Ansätze um zu messen: 1. die Analyse der einzelnen Plattformen für sich selbst oder 2. ein Vergleich zwischen den Plattformen

Erfolgsfunnel/Basic Framework: 

Werden zwei oder mehrere Plattformen miteinander verglichen, dann kommen die folgenden 4 KPI’s zum Zug, welche auf allen Plattformen Gültigkeit haben. Z.B. können für Facebook und Twitter (auch für Google+, Slideshare, Pinterest, Blogs und Webseite) die folgenden KPI’s angewendet werden:

  • Wie gross war die Reichweite?
  • Fan-Beschäftigung mit dem Inhalt (wie viele Fans haben das gepostete Video gesehen, wie viele haben den Link angeklickt?
  • Wie viele Interaktionen haben wir auf den einzelnen Plattformen erreicht?
  • Viralität: Wie viele haben den Inhalt weitergeleitet (auf Facebook: shares, auf Twitter: Retweets)?

Diese 4 KPI’s können je nach Unternehmen und den gesteckten Zielen unterschiedlich Gewichtet werden. Für Unternehmen X ist die Viralität entscheidend, daher wird diese mit 50% gewichtet (bei Reichweite 25%, Beschäftigung mit Inhalt 15%, Interaktionen 10%). Für Unternehmen Y ist die Reichweite entscheidend, daher wird diese mit 60% Gewichtet. Am Beispiel von “Spettacolo” welches zur Valora-Gruppe gehört werden einzelne KPI’s gezeigt, welche über das Basic Framework gewonnen wurden.

Das Basic Framework kann auch für neue Plattformen angewendet werden um herauszufinden, ob die Plattform für uns relevante Daten liefern könnte und wir als Unternehmen neu auf dieser aktiv sein sollen.

Formel

Facebook-Engagement Rate

Dieser KPI zeigt gut, welche Wirkung wir mit unseren Beiträgen erreichen. Er zeigt auch, wie relevant die geposteten Inhalte für unsere Fans sind. Der gleiche KPI kann für Twitter verwendet werden.

Es gibt drei unterschiedliche Typen von Analyse-Tools:

  • Für Social Media Plattformen
  • Für Webseiten
  • Für Schnittstellen zwischen Social Media Plattformen und Webseiten

Im weiteren Verlauf der Vorlesung wurden die folgenden Tools vorgestellt:

  • fanpagecarma.com: zeigt das Wachstum und die Entwicklung der Social Media Plattform(en)
  • socialbakers.com: ein kostenpflichtiges Analyse-Tool welches für die verschiedenen Plattformen (Facebook, Twitter, YouTube und Instagram) die Auswertung macht. So müssen nicht auf allen Plattformen die Daten einzeln herausgezogen werden. Das Tool spart viel Zeit.
  • hootsuite.com: Bietet kostenlose und Bezahl-Analysen.
  • cyfe.com: Eine Kombination von gratis und Bezahl-Analyse. Bietet ein Dashboard über die verschiedenen Kanäle.
  • keyhole.com: Bietet eine Hashtag-Analyse. Zeigt wie erfolgreich ein gesetzter Hashtag funktioniert hat.

Je nach dem welche Aktivitäten ein Unternehmen verfolgt, können die Gratis-Tools völlig ausreichend sein. Wenn täglich/wöchentliche Reportings über mehrere Plattformen notwendig werden, dann sollte sich das Unternehmen überlegen, auf eine Bezahl-Lösung umzustellen. Der Zeitaufwand für das Eintragen der Daten ist beträchtlich.

Die wichtigsten Influencer Scores, welche den Einfluss des eigenen Social Media Accounts messen:

  • Klout (wurde kürzlich von Lithium aufgekauft. Wird in Zukunft auch Bewertungen liefern zu Produkten und Communities)
  • PeerIndex
  • Kred

Social Media Reporting (Punkte 1-3):

Zentrale Frage welche sich ein Unternehmen stellen muss: Woher kommen wir? Sind wir Fashionistas, Beginners, Masters oder Conservatives. Je nach dem wo wir stehen, wird sich der Report auch entsprechend aufbauen.

 Digitaler Reifegrad

Treiber welche die Art des Reportings beeinflussen: 

  • Gesamtkontext (die Social Media Strategie sollte mit der Unternehmensstrategie im Einklang sein).
  • Art der Social Media Strategie (nur ein reines Monitoring oder Online Kampagnen und Inhalte mit Viralität).
  • Zielgruppe (fürs Marketing, für den Community Manager oder für den Social Media Manager).
  1. Darstellungsformen der Auswertung:
  • Scorecard:Gibt Antwort auf die – innerhalb der Social Media Strategie – gestellten Fragen. Das kann z.B. zur Kommunikation und zum Branding oder zu Service, Innovation oder Vertrieb sein.
  • Cockpit: Zeichnet ein Gesamtbild der gesammelten Daten. Ist umfangreich und detailliert.
  1. Return on Investment (ROI)

Alle Aktionen die wir auf den Social Media Plattformen betreiben, haben einen Einfluss auf den ROI über die Attribute: Attention, Interest, Desire und Action.

Wir wissen (fast nie) wie die Korrelation zwischen dem geleisteten Input auf unseren Kanälen und dem Outflow (Kaufentscheid des Fans) ist. Der ROI soll aufzeigen wie gross ist der Einfluss der Social Media Aktivitäten auf die Verkaufszahlen ist.

Für den ROI werden die folgenden Kennzahlen (KPI’s) beigezogen:

  1. Reichweite (Antizipation von Verkäufen über den definierten KPI)
  2. Image/Marke (Antizipation von Verkäufen über den definierten KPI)
  3. Kommunikationsqualität (Antizipation von Verkäufen über den definierten KPI)
  4. Kundenzufriedenheit (Antizipation von Verkäufen über den definierten KPI)
  5. Marktanteile (Antizipation von Verkäufen über den definierten KPI)
  6. Umsatz (zeigt den direkten Einfluss der Aktivitäten auf die Verkäufe)