Attacke! Business Models at Risk
Juni 10, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Digital Risk Management zum Thema Attacking Business Models mit Dozent Sven Ruoss berichten Christoph Rösner und Urs Steiner.
Diverse Geschäftsmodelle stehen vor dem Aus. Musik, Reisen und Medien sind im Wandel. Darwin sagte schon, dass nur diejenigen überleben, die sich am Besten anpassen können.
„Es ist nicht die stärkste Spezies, die überlebt, auch nicht die intelligenteste, sondern eher diejenige, die am ehesten bereit ist, sich zu verändern.“ (Charles Darwin)
Der heutige Fokus liegt auf den Geschäftsmodellen
Die Digitalisierung verändert unser Verhalten, aber auch Produkte und Dienstleistungen.
Wenn wir über GAFA reden, sprechen wir von den 4 grössten Techgiganten Google (Alphabet), Apple, Facebook, Amazon. Sie und viele andere, wie zum Beispiel airbnb oder Uber, arbeiten zwischen dem Kunden/User und den Unternehmen. Sie haben es geschafft, den Firmen als Plattform den Direktkontakt abzunehmen.
Von den zehn teuersten Unternehmen der Welt sind sieben Technologiekonzerne. Apple hat eine höhere Marktkapitalisierung wie zum Beispiel die Bilanz per 31.12.2017 der Schweizer Nationalbank (SNB). Vor zehn Jahren hat dies noch anders ausgesehen. Aber auch die grössten der Grossen müssen sich diversifizieren. Siehe das Beispiel von Alphabet/Google:
Plattformen sind die aktuelle Entwicklung der digitalen Geschäftsmodelle. Die bisherige Kostenverteilung zwischen den Kunden und den Produzenten wird durch die Plattformen unterbrochen.
Was ist überhaupt ein Geschäftsmodell? Ein Geschäftsmodell sind Grundprinzipien, wie Werte geschaffen, Kundensegmente vermittelt und wirtschaftlich erfasst werden können. Um den Weg von den «alten» zu den «digitalen» Geschäftsmodellen zu schaffen, ist das Wort digitale Disruption unvermeidbar. 10x mehr Innovatoren, 1/10 der Kosten bei 100x mehr Power!
Ein Beispiel für ein Geschäftsfelder im Digitalen Business ist das 5-C-Modell
Content: Sammlung von Inhalten und Bereitstellen auf der Plattform
Commerce: Abwicklung von Geschäftstransaktionen über die Plattform
Context: Systematisierung und Klassifizierung von im Internet verfügbaren Informationen
Connection: Informationsaustausch in Netzwerken, sowohl technisch, kommerziell oder kommunikativ
Coordination: Koordination und Terminabstimmung zwischen Nutzern und Unternehmen
Eine Empfehlung von Sven Ruoss wäre das Buch 55 Geschäftsmodellmuster von Gassmann. Hier finden sich die 55 meistgebrauchten Geschäftsmodelle erklärt.
Ein kleiner Auszug auf ein paar Geschäftsmodelle:
- «Add-on»
Ein günstiges Basisangebot als Lockvogel-Angebot. Dazu muss man jegliche Extras dazu zahlen. - «Auction»
Verkauf von Produkten über Online-Auktionen. - «Crowdfunding»
Ein Projekt wird vorgestellt und Geld dafür gesammelt. Sobald die Finanzierung steht, kann das Projekt gestartet werden. - «Flatrate»
Hier wird eine feste Gebühr für die Nutzung verlangt, egal wie viel und wie oft ich die Dienstleistung oder den Service nutze. - «Freemium»
Das Basisangebot ist kostenlos. Wenn ich die Premium-Version nutzen will, dann muss ich etwas dafür bezahlen. - «Razor and Blade»
Es wird ein günstiges Basisprodukt angeboten (kann sogar kostenlos sein). Das Verbrauchsmaterial dazu ist teuer und dort wird das Geld verdient. - «Rent instead of Buy»
Mieten statt Kaufen! - «Pay per Use»
Nutzung nur, wenn ich es benötige. - «Self-Service»
Teile der Wertschöpfungskette werden vom Kunden übernommen.
Gruppenarbeit die Erste
Bei der Gruppenarbeit geht es um das Modell von Canvas. Hier wird der Fokus gelegt auf «Key Partners», «Key Activities», «Key Resources», «Value Propositions», «Customer Relationships», «Channels», «Customer Segments», «Cost Structure» und «Revenue Streams»
Folgende Business-Modelle wurden anschliessend erarbeitet:
Gruppe 1: Shape up your life
Ein Abonnement für nachhaltig produzierte Rasierutensilien. Pistol Pete soll sich nie mehr mit unscharfen Klingen rasieren müssen.
Gruppe 2: Smart LIFE 2.0
Eine Applikation, die wiederkehrende Arbeiten abnimmt und dem User Zeit für die wichtigen Dinge im Leben schenkt.
Gruppe 3: e-eye
Eine Linse, die Profisportler (Fussballer, Golfer) hilft, effizienter zu trainieren und ihre Skills zu verbessern.
Gruppe 4: KMU-1
Ein Angebot für KMU für alles, was sich ausserhalb ihrer Kompetenz befindet. Die Anbieter wissen, welcher KeyPartner der Richtige fürs KMU ist.
Geschäftsmodelle im Zusammenhang mit dem Internet der Dinge (IoT)
Im 2020 sollen rund 50 Mia. Dinge im Internet miteinander verbunden sein. Ein riesiger Markt also, wobei der Fokus auf Fabriken, Städte und Verkehr, evtl. auch noch der Handel fokussiert werden kann.
Das IoT lässt «physische Dinge» mit «IT-Sachen» verschmelzen, was das HSG-Video «Geschäftsmodelle und das Internet der Dinge» anschaulich und attraktiv illustriert. Nachfolgend die wichtigsten Punkte daraus:
- Mit dem Aufkommen des IoT verschwindet die Trennung zwischen der physischen und der digitalen Welt.
- Physische Dinge werden mit dem Internet verbunden.
Wie beeinflusst das IoT Geschäftsmodelle?
- Das «Ding» verschmilzt mit IT-Elementen. Ein IoT-Gerät entsteht, das mit digitalen Services angereichert wird (z. B. eine Warenkiste, die weiss, wo sie ist, wann sie leer ist und bei Bedarf selbständig Nachschub bestellt.).
- Dadurch entsteht eine Vielzahl an Service-Möglichkeiten. Digitally Charged Products, die mehr sind, als die Summe ihrer Einzelteile.
- In der digitalen Geschäftswelt ist alles exakt messbar. Diese Managementqualität wird durch das IoT auf die physische Welt übertragen. Das High Resolution Management entsteht (z. B. Inventur im Minutentakt, Autos messen und melden Strassenzustände, …)
Was bedeutet das IoT für Unternehmen und Unternehmen?
1. Produzenten physischer Güter entwickeln sich in Richtung Dienstleistungsanbieter.
2. Industrie- und Internetkultur prallen innerhalb eines Unternehmens aufeinander. Brückenbauer, die beide Welten verstehen sind gefragt.
3. Unternehmen müssen noch stärker zusammenarbeiten.
4. Die Entwicklung der richtigen Services und Geschäftsmodelle gelingt nicht am Reissbrett. Innovation braucht Zeit.
5. Zunächst Konzentration auf überschaubare Applikationen.
6. Umgang mit Anwendungsdaten lernen.
Die HSG hat drei verschiedene Rollen, die die IT in Geschäftsmodellen einnehmen kann analysiert. Diese sind:
Weiter stellte sie fest, dass die IT in zahlreichen branchenveränderten Geschäftsmodellmustern eine zentrale Rolle einnahm. Ohne die IT würde es also viele heutige Geschäftsmodelle gar nicht geben. IT als Key-Faktor also.
Die Verbindung der physischen mit der digitalen Welt – angereichert mit einem Service – stellt somit den Mehrwert für den Nutzer dar, was folgende Formel nochmals zeigt:
Dadurch wird eigentlich jedes physische Produkt zum Service: Ein riesiger Markt. Die Frage stellt sich bloss noch, wie der Service hineingepflegt werden kann.
Zusätzlich zum Canvas-Modell lernten wir das Geschäftsmodell der HSG kennen:
Der Kunde steht dabei im Zentrum, das «Was», «Wie?» und «Wert?» erlaubt es dabei, sehr schnell ein Geschäftsmodell zu skizzieren.
Gruppenarbeit die Zweite
Selbstverständlich wurde dies gleich anhand einer Gruppenarbeit geübt: Die Aufgabe bestand darin, ein Geschäftsmodell zu entwickeln, das das Internet der Dinge berücksichtigt. Kreative und attraktive Lösungen waren das Ergebnis:
Gruppe 1: AR-Entertainment
Eine AR-App, die es erlaubt, Geschichte zu «erleben», Games und Schnitzeljagden in der Stadt zu spielen, etc.
Gruppe 2: eat-Health
Eine Migros-App, die dem Kunden vorschlägt, was er zu essen hat. Gleichzeitig werden je nach Essensbestand zu Hause die Sachen geliefert.
Gruppe 3: Optimierte Fortbewegung
Ziel dabei ist es, der Person X einen smarten Weg von A nach B vorzuschlagen, unter Berücksichtigung der aktuellen Verkehrslage.
Zusammengefasst können drei übergeordnete Trends bei IT-beeinflussten Geschäftsmodellmuster identifiziert werden:
Der Kunde (1) muss künftig vieles selber machen, (2) alles kann als Service angeboten werden, (3) das Sammeln und Analysieren von Daten will gelernt sein.
Übrigens: Folgende Wörter sind den verbliebenen Kurs-Teilnehmern geblieben: Business-Modell-Canvas, 5C-Modell, GAFA, IoT, KMU-1, Disruption, Smart, Digitally charged product, HSG-Modell, Data Mining, Oligopol.