Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management berichtet Jürg Schneider:

Olaf Grewe führte den Kursteilnehmern vor Augen, dass auch im B2B Bereich Social Media möglich ist. Dies am Beispiel des Schweizerischen Unternehmens Geberit.

Geberit

Die Geberit Gruppe, europäische Marktleader in der Sanitärtechnik mit globaler Ausrichtung, ist in 41 Ländern mit Vertretungen aktiv. Das Produktspektrum umfasst die Produktbereiche Sanitärsysteme und Rohrleitungssysteme. Geberit Markenprodukte sind innovative, langlebige und ökoeffiziente Güter. Im Jahr 2013 erwirtschaftete die Geberit Gruppe 2,3 Milliarden Franken Umsatz. Sie beschäftigt weltweit rund 6 200 Mitarbeitende.

Sanitärtechnik geeignet für Social Media?

Aller Anfang war schwer. Die Aufstellung der Gruppe stellte die Verantwortlichen vor mehrere grosse Herausforderungen. Ist Sanitärtechnik wirklich geeignet für Social Media? Wie kann man alle lokalen Kommunikations- und Marketingteams davon überzeugen, einheitlich aufzutreten? Zudem hat Geberit drei verschiedene Zielgruppen: Handwerker & Sanitäre; Architekten & Planer und potentielle und bestehende Kunden.

Schritt eins war es, ein Social Media Team auf Gruppenebene zu installieren. Darin vertreten sind Leiter aus allen Bereichen, die Corporate Communications, ein Redaktionsteam, Produktespezialisten und ein Head Digital, der für die Koordination und Bewirtschaftung der Kanäle verantwortlich ist.

Content Planning

Die Kommunikation an die Zielgruppen sind folglich gruppenweit sehr unterschiedlich. Trotzdem war und ist es Geberit wichtig, ein einheitliches Auftreten der diversen Kanäle zu erreichen. Wie löst man das? In Form von Modulen. Als zweiter Schritt wurde ein „Geberit Content Kalender“ ins Leben gerufen, der von der Gruppe verwaltet wird. Zusammengetragen werden die Inhalte durch einen wöchentlichen Conf-Call, an dem CorpComms, MarComms der jeweiligen Länder und der Head Digital teilnehmen. Die Gruppe sammelt den Content, bereitet ihn auf und gibt ihn in drei Sprachen vor. Die Märkte entscheiden über Inhalt, Form und Relevanz und Timing. Der Content gliedert sich in B2B, B2C und Geberit AquaClean. Die Auswertung über den Erfolg machen die Märkte selber.

Zentrale Dezentralisierung könnte man das nennen. Struktur, Inhalt und Kanäle sind vorgegeben, aber die effektive Verwendung überlässt man den jeweiligen Ländern. Doch offenbar gibt der Erfolg Geberit mit dieser Strategie Recht.

Social Media für die Mitarbeiter

Dies und das überzeugte Handeln der Geschäftsführung, dass in ROI nebst Return on Invest auch das „Risk of Ignoring“ sah und somit den Zugang zu Social Media den Mitarbeitern ermöglichte. Das Vorgehen dabei war und ist exemplarisch für einen erfolgreichen Aufbau von SM innerhalb von Unternehmen: es wurden erst alle Seiten und existierenden Profile auf allen möglichen Plattformen zusammengesucht und aufgeführt. Die Accountinhaber wurden informiert, dass das hauseigene Social Media Team die Kontrolle übernimmt. In einem zweiten Schritt wurde SM den Mitarbeitern geöffnet. Vormals war es den Mitarbeitern von Geberit nicht möglich, sich auf Social Media zu bewegen. In einem dritten Schritt wurde dann zentralisiert.

Geberit Facebook