Aus dem Unterricht CAS Digital Finance mit Andreas Staub berichtet Martin Müllener.

Die “Commodity-Trap” der Banken

Produkte und Prozesse der Banken werden durch technologische und regulatorische Entwicklungen zunehmend standardisiert und normiert. Für Banken wird es immer schwieriger, sich über das Produktangebot zu differenzieren. Fintechs und Tech-Firmen drängen in verschiedenen Bereichen in den Markt und üben Druck auf Margen aus. Die Zahlungsbereitschaft der Kunden sinkt und die Banken sehen sich der Gefahr ausgesetzt, den direkten Zugang zum Kunden zu verlieren.

In dieser Situation ist es für Banken entscheidend, das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt ihrer strategischen Überlegungen zu rücken. Die Differenzierung gegenüber Mitbewerbern erfolgt immer stärker über die Identität und das Gewährleisten einer nachhaltigen Vertrauensbasis. Dies sowohl in der Geschäftsbeziehung mit den Kunden als auch in den internen Arbeitsbeziehungen. Die Digitalisierung und weitere Treiber zwingen Banken, schnell und agil auf Herausforderungen reagieren zu können. Für die erfolgreiche Umsetzung von Veränderungen kommt der Unternehmenskultur eine Schlüsselrolle zu.

Verhalten verstehen

Die «prospect theory» zeigt auf, dass wir Entscheidungen jeweils im Vergleich mit einem Referenzpunkten treffen. Ob wir ein Angebot attraktiv oder langweilig, als günstig oder (zu) teuer betrachten, hängt von diversen Faktoren ab. Einerseits spielen dabei intrinsische Elemente wie Präferenzen und Erfahrungen eine wichtige Rolle, andererseits aber auch externe Einflüsse. Marketing und Kommunikation zielen auf das Management von Erwartungen ab. Wahrnehmung und Verhalten können gezielt oder aber natürlich auch unbewusst und ungewollt beeinflusst werden.

Verhalten beeinflussen

  • Anchoring: Gezielt platzierte Informationen können den Referenzpunkt verschieben und die Zahlungsbereitschaft in eine bestimmte Richtung lenken. Dies unabhängig davon, ob die entsprechende Information für den Kaufentscheid effektiv relevant ist oder nicht.
  • Framing: Je nach Formulierung einer (inhaltlich identischen) Botschaft wird ein mehr oder weniger starker Wirkungsgrad erzeugt. Beispielsweise fallen Präventionskampagnen in der Regel erfolgreicher aus, wenn der Fokus der Message bei den positiven Auswirkungen der gewünschten Verhaltensänderung liegt. Der Effekt ist geringer, wenn die Gefahren des adressierten Risiko-Verhaltens im Zentrum stehen.
  • «Ugly-brother-Option»: Das Hinzufügen einer zusätzlichen, inferioren Wahlmöglichkeit kann dazu führen, dass sich Präferenzen verschieben. Dies geschieht, wenn die ursprünglich als weniger attraktiv empfundene Option nun primär mit der neuen, noch weniger attraktiven Option verglichen und dieser vorgezogen wird.
  • Defaults: Auch Voreinstellungen können Präferenzen beeinflussen. Kunden wählen die teurere Ökostrom-Variante häufiger, wenn sie für den billigeren Atom-Strom zuerst explizit das Solar-Paket wegklicken müssen.

Menschliches Verhalten basiert also nur sehr bedingt auf rationalen Entscheidungen und kann bis zu einem gewissen Grad beeinflusst werden. Wenn Kunden jedoch das Gefühl haben, dass eine Firma sie systematisch übervorteilt, täuscht oder ungerecht behandelt, können Vertrauensbasis und Kooperationsbereitschaft sehr schnell wegbrechen. Das grundlegende Fairness-Empfinden darf nicht verletzt werden. Die Reputation hat einen sehr bedeutenden Einfluss auf den Referenzpunkt.

Letztendlich geht es darum, dem Kunden eine authentische, verlässliche Value Proposition zu vermitteln. Dies gilt insbesondere auch im Banking. Wenn Banken die Kundenschnittstelle nicht verlieren wollen, müssen sie in der Lage sein, in der emotionalen Wahrnehmung der Kunden positiv verankert zu sein.

Verhalten managen

Mit der Digitalisierung zeichnen sich verschiedene Trends ab, welche weitreichende Anpassungen in Organisation und Prozessen bedingen:

  • Mobile als Leitmedium und zunehmender Self-Service:
    Einfache Serviceanfragen werden zunehmend durch neue Devices und Services substituiert. Es erfolgt eine Verlagerung vom Direktvertrieb hin zu (komplexerer) Beratung für Themen, welche nicht oder nur eingeschränkt online abwickelbar sind.
  • Technologie entlastet, erfordert aber auch neue resp. modifizierte Skills: Der gezielte Umgang mit neuen Kommunikationsformen und Instrumenten wie Social Media, Videochat, Beratungstools, etc. wird immer wichtiger. Der Ausbildung kommt dabei eine zentrale Bedeutung zu. Einerseits für die Wissens-Vermittlung zur Anwendung der neuen Technologien und Tools. Andererseits aber insbesondere auch in Bezug auf die gezielte Ausrichtung auf spezifische Kundenbedürfnisse (Stichwort Differenzierung über Identität).
  • Nach «mehr und billiger» und «schneller und einfacher» folgt ein Trend zu «smartem Zugang»: Big Data ist Realität, enorm viele Daten und Informationen stehen grundsätzlich zur Verfügung. Mit der gezielten Vernetzung von kontextbezogenen, gefilterten Daten, Informationen und Kommunikation, können potentielle Kundenbedürfnisse immer gezielter antizipiert werden.

Damit die Transformation gelingt, sind tiefgreifende Change-Prozesse erforderlich. Dabei muss einerseits das Bewusstsein für die Notwendigkeit der Veränderungen geschaffen werden, andererseits auch die Bereitschaft, den Prozess aktiv zu unterstützen und mitzutragen.  Bereitschaft und Motivation hängen nicht alleine von monetären Anreizen ab. Soziale und psychologische Aspekte sind wesentliche Treiber und können einen Change-Prozess erschweren oder ins Leere laufen lassen. Für die erfolgreiche Umsetzung von Veränderungen sind kulturelle Faktoren letztlich von entscheidender Bedeutung.