Aus dem CAS Digital Finance mit Stephan Odermatt, Head E-Banking Innovation bei UBS AG, berichtet Cornelia Alder:

Die Welt dreht sich immer schneller. Während es beim Telefon 75 Jahre dauerte, um 100 Millionen Nutzer zu erreichen, waren es beim Mobiltelefon nur noch 16 Jahre. Inzwischen benötigen Apps wie zum Beispiel Candy Crush Saga nur noch etwas mehr als ein Jahr um dieselbe Durchdringung zu erreichen. (Quelle: Finanz und Wirtschaft)

Dasselbe Phänomen kann im Banking beobachtet werden. Bis zwei Millionen Bankkunden das Internet Banking nutzten, dauerte es rund 13 Jahre. Um die gleiche Anzahl Kunden für Mobile Banking zu gewinnen, benötigte man lediglich zwei Monate (Barclays, Chris Skinner, 2014). Die time-to-market wird also immer kürzer. Die Marktdurchdringung erfolgt immer schneller.

Entwicklung Internet und Mobile Banking
Am Beispiel der UBS zeigt sich, dass das Internet Banking über die vergangenen zwei Jahrzehnte eine stetige Entwicklung durchlief. Dabei verwandelte es sich von einer reinen Transaktions- in eine umfassende Kundenplattform mit Zusatzfunktionen wie Mailbox, Offerings, Finanzmarkt-Informationen oder Personal Finance Management (PFM).

Die Entwicklung des Mobile Bankings war viel kürzer. In der Form, wie wir es heute kennen, besteht es seit etwa fünf Jahren, wobei der Funktionsumfang stetig ausgebaut wird. Mobile Banking bedeutet nicht, das Internet Banking eins zu eins auf das Smartphone zu projizieren. Vielmehr müssen sowohl Funktionalitäten wie auch Bedienung komplett überdacht werden. Ein Beispiel: Weil Kunden das Mobile Banking hauptsächlich unterwegs und damit in der Öffentlichkeit nutzen, sollen Vermögenswerte nicht für jedermann einsehbar direkt auf der Startseite angezeigt werden.

Seit kurzem werden für bestimmte Use Cases weitere Kanäle erschlossen. Drei Beispiele der UBS:

Erleben wir eine Fintech bubble?
Betrachtet man die Entwicklung der digitalen Bankkanäle im Zeitverlauf, sind ähnliche Muster zur Dotcom-Blase zu erkennen. Wie das nachfolgende Beispiel der UBS verdeutlicht, gibt es aktuell eine Konzentration vieler neuer Bankkanäle in einer kurzen Zeitperiode.

grafik-bubbleQuelle: UBS AG

Befinden wir uns folglich wieder in einer Bubble? Nein, es gibt klar erkennbare Unterschiede zur damaligen Dotcom-Blase:

  • Im Jahr 2000 war die Bereitschaft der Bevölkerung für das Internet noch nicht da. In der Zwischenzeit hat sich der Bevölkerungsanteil der aktiven Internetnutzer mehr als verdreifacht. In der Schweiz nutzen heute rund 80% der Bevölkerung das Internet mehrmals pro Woche. Zur Jahrtausendwende waren es erst rund 25%. (Quelle: Bundesamt für Statistik)
  • Der mobile Online-Zugang hat sich innert kürzester Zeit durchgesetzt. Der Besitz von Smartphones nimmt weiter zu, doch auch Tablets verbreiten sich schnell weiter. (Quelle: Y&R Group, media use index 2015)

Gemessen an den Download-Zahlen sollte Mobile Banking jedoch weniger als Revolution, sondern vielmehr als positiv linearer Trend betrachtet werden (Quelle: UBS AG). Es handelt sich damit um ein langfristiges Thema, welches uns noch einige Jahre beschäftigen wird.

Evolution des Daily Banking
Je nach Geschäftsmodell einer Bank kommt den digitalen Kanälen wie z.B. Mobile Banking eine unterschiedliche Bedeutung zu. Beim Multikanal-Ansatz werden sie mit den klassischen physischen Vertriebskanälen kombiniert. Bei einer Direktbank erhalten digitale Kanäle einen höheren Stellenwert, da diese Institute kein Filialnetz betreiben. Zuletzt tritt die Gruppe der sogenannten Challenger Banken mit reinen Mobile-Lösungen (App) im Markt auf, die sich meist über Einfachheit und tiefe Gebühren auszeichnen.

grafik-geschaeftsmodelleQuelle: The Financial Brand, 2014

Der Schweizer Bankenmarkt kennt bis anhin keine Mobile-Frist Anbieter. Dies könnte damit zusammenhängen, dass die Durchdringung von Mobile Banking in der Schweiz weit unter dem globalen Durchschnitt liegt (UBS Evidence Lab, 2015). Die Frage ist daher weniger ob, sondern vielmehr wann die erste Mobile-First Challenger Bank in unseren heimischen Markt eintreten wird.

Für den Fall eines solchen Markteintritts können bestehende Schweizer Multikanal-Banken verschiedene Strategien verfolgen, um ihre Marktanteile zu halten. Einige Beispiele:

  • Unique Selling Position (USP) gezielt ausspielen (z.B. Kundennähe, persönliche Beratung)
  • Kundenbindungsmassnahmen bei abwanderungsgefährdeten Kunden
  • Kostenbasis senken
  • Eigene Mobile Banking Lösung ausbauen

Simplicity als Schlüsselfaktor
In jedem Fall müssen die bestehenden Banken ihre Mobile Banking Lösungen so einfach als möglich ausgestalten. Der Schlüssel zur digitalen Exzellenz liegt nämlich genau in der Einfachheit.

“Simple can be harder than complex: You have to work hard to get your thinking clean to make it simple. But it’s worth it in the end because once you get there, you can move mountains.“ (Steve Jobs)

Die Bedeutung von Einfachheit wird anhand einer Umfrage zum E-Banking der UBS deutlich. Mehr als 80% der Teilnehmer bewerten die Aspekte „User friendliness / Simplicity“ als extrem wichtig oder sehr wichtig. Bei Challenger Banks ist Simplicity (dt. Einfachheit) ein Teil der Unternehmens-DNA.

Simplicity als mehrdimensionale Challenge
Simplicity ist jedoch immer ein Trade-off und darf nicht als Selbstzweck verstanden werden. Das oberste Ziel muss immer in der Benutzerfreundlichkeit liegen, zu der eine einfache Lösung massgeblich beitragen kann.

Im Sinne einer optimalen Lösung gilt es immer zwischen verschiedenen Aspekten abzuwägen und einen bewussten Entscheid für oder gegen eine vermeintlich „einfache“ Variante zu fällen. Die nachfolgende Darstellung verdeutlicht einige Zielkonflikte im Zusammenhang mit Simplicity:
gafik-zielkonflikte-simplicityQuelle: Eigene Darstellung von Stephan Odermatt

Schlussendlich ist Simplicity eine Frage der praktischen Ausgestaltung und mit einem stetigen Lernprozess verbunden. Zum Beispiel kann gesagt werden, dass eine App nie „fertig“ entwickelt ist. Es werden ständig A-/B-Tests mit verschiedenen neuen Versionen durchgeführt, um zusätzliche Verbesserungsmöglichkeiten zu evaluieren.

Simplicity – nur ein Puzzlestück von vielen
Einfachheit kann als ein universelles Leitprinzip für digitale Plattformen verstanden werden. Customer Experience (CX) und User Experience (UX) resultieren jedoch nicht alleine daraus. Eine Plattform muss neben Usability auch immer einen konkreten Kundennutzen beinhalten, damit eine User Experience entsteht. Und UX ist ohne eine nahtlose Integration der Lösung in die Systemlandschaft sowie ohne Kundensupport ebenfalls wertlos für den Nutzer.
grafik-ux_cx

Quelle: Eigene Darstellung von Stephan Odermatt

Das oberste Ziel der „Customer Experience“ kann also nur erreicht werden, wenn die digitale Plattform einen konkreten Kundennutzen erfüllt, den Usability-Kriterien Rechnung trägt, nahtlos in die Systemlandschaft des Anbieters integriert ist und Kundensupport bietet.

Wir bewegen uns aktuell in einer Welt, in der Stichworte wie Digitalisierung, Omni-Channel oder Simplicity allgegenwärt sind und die Banken vor grosse Herausforderungen stellen. Die Lösung dazu kennen wir aber eigentlich schon seit mehreren Jahrzehnten:

„Make everything as simple as possible, but not simpler.“ (Albert Einstein)