Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Elke Guhl berichtet Daniel Frischknecht Knörr.

TIMES CHANGE

Zu Beginn des Morgens mit dem Thema «Digital Branding & Co-Creation» machte uns Elke gleich klar, dass gute Markenführung eine strategische Entscheidung und somit «Chefsache» ist. Danach etablierte sie, warum Marken wichtig sind: Sie dienen zur Orientierung, schenken Identifikation, sind effizient, geben Sicherheit und erlauben Preisunterschiede. Allerdings funktionieren die alten Modelle (AIDA & Co.) nicht mehr. Branding und dadurch auch die Regeln der Markenkommunikation haben sich verändert. Diese sind heute geprägt von:

Konvergenz
Viel mehr zu bespielende Flächen.

Konnektivität
Alle sind vernetzt.

Mund-zu-Mund / Empfehlungen
Möglichkeit (und Pflicht) mit den Kunden in den direkten Dialog zu treten.

In-the-moment
Sehr hohe Erwartungen an Reaktionszeit (always-on!).

«NEVER FALL INTO THE TRAP OF BELIEVING THAT ANYBODY INHERENTLY GIVES A SHIT ABOUT YOU, YOUR PRODUCTS OR HOW HARD YOU’VE WORKED.» Autor*in unbekannt.

IT’S ALL ABOUT THE CUSTOMER EXPERIENCE

Digital hat die Marken-Kommunikation verändert: Von einseitiger Markenkommunikation hin zu Interaktion und Engagement mit der Marke und von klassischer Werbung zum «Marken-Erlebnis». Früher standen die Media-Kanäle im Mittelpunkt, heute der Kunde. Wobei dieser sich engagieren kann (und soll) wann immer ER es will. Erlebnis und Dialog stehen klar im Vordergrund und es gibt so viele Interaktionspunkte wie noch nie.

Übersicht customer interaction points.

DIE SUCHE NACH DEM SINN

Als Orientierungshilfe stellt uns Elke ihr Framework für Marketing im digitalen Zeitalter vor, welches auf dem Model von Torsten Tomczak von der HSG basiert. Der Brand Purpose ist für alle Aktivitäten zentral. Marken werden heutzutage auch an ihrem höheren Sinn gemessen und nicht einfach nur an ihrem Markenversprechen.

Framework Marketing im digitalen Zeitalter.

Nach diesem Model haben die vier klassischen «P» Product, Price, Place und Promotion ausgedient. An deren Stelle treten vier «B»: Brand Icon, Brand Stories, Brand Platforms und Brand Spaces. Brand Icon ist ganz klassisch das nach wie vor wichtige Marken-Logo. Elke geht im Verlauf des Morgens nicht näher auf diesen Bereich ein, weil dies ja auch im Zeitalter des digitalen Brandings gegeben ist – dafür um so mehr auf die drei weiteren. Purpose bedeutet, dass bei einer Marke Klarheit darüber herrscht, warum sie existiert und nicht einfach nur darüber, was sie tut. Exzellentes Branding ist, wenn der Purpose klar definiert ist. Der von Simon Sinek entwickelte Golden Circle beschreibt dieses Konzept.

WHY – YOUR PURPOSE
Your motivation? What do you believe?

HOW – YOUR PROCESS
Specific actions taken to realize your Why.

WHAT – YOUR RESULT
What do you do? The result of Why. Proof.

The Golden Circle

Der TED Talk aus dem Jahr 2009 bringt das Thema hervorragend, motivierend und verständlich auf den Punkt.

TELL YOUR STORY WELL (BRAND STORIES)

Heutzutage werden Marken nicht mehr beworben, sondern erzählen Geschichten. Bei gutem Storytelling und entsprechendem Content Marketing gilt es darauf zu achten, dass man eine konsistente Handschrift hat und authentisch ist. Denn so kann Content Marketing eine tiefe Bindung zwischen Marke und Konsument schaffen. Weiter empfiehlt Elke für die erfolgreiche Umsetzung Folgendes:

Sei visuell!
Visuelle Inhalte werden vom User bis zu 60 Mal schneller wahrgenommen als reine Texte. Mittlerweile sind auf den grossen Social Media Plattformen ca. 95% der Inhalte Videos.

Think about voice and conversational interfaces!
Stimmeingabe und Stimmsuche nimmt stark zu und wird einen starken Effekt auf das Leben der Menschen und somit auch auf Branding haben.

«Conversational AI-first» will supersede «cloud-first», «mobile-first» as the most important, high-level imperative for the next 10 years.»Gartner

Marken werden entsprechend darüber nachdenken müssen, wie sie sich im Bereich Voice positionieren und welche Fragen gestellt werden können, damit man als Marke eine entsprechende Antwort ist. Speziell herausfordernd ist, dass Alexa, Siri, Cortana und Ihre Freundinnen normalerweise nur ein einziges Resultat ausgegeben. Dies wird Marken im Bereich Search-Optimierung auf eine Probe stellen. Elke präsentiert nachfolgende Facts, welche darauf hinweisen, dass die Tage der Internetseite als wichtigstes Einfallstor zur Marke im digitalen Zeitalter vermutlich gezählt sind.

Consumers aren't just taking different paths into brands' websites.

Customer can Chat with Businesses on the biggest platforms in the world.

The Future will be off the website.

Be in the moment!

Aktuelle Ereignisse bieten sich an, das Momentum zu nutzen und gute und unterhaltsame Geschichten zu erzählen oder auf solchen aufzubauen.

 

Zeige Haltung!

Um authentisch zu wirken, sollte es einer Marke nicht schwer fallen die eigene Haltung zum Ausdruck zu bringen und dazu zu stehen. Dies beinhaltet das Risiko auch mal einen Teil der (potentiellen) Kundschaft zu verärgern. Langfristig ist es aber die erfolgreichere Strategie als sich anzubiedern und langweilig zu wirken.

…und nimm dich selbst nicht zu ernst!
Wer über sich selbst lachen kann vermittelt Nähe und schafft Sympathie.

LOSE some CONTROL (BRAND PLATFORMS)

Die Marke agiert hier als Co-Akteur und gibt bis zu einem gewissen Grad die Kontrolle ab. Micro, Macro oder Mega Influencer Marketing ist somit auch ein Spiel mit der Glaubwürdigkeit. Wenn richtig eingesetzt ist es aber ein sehr erfolgreiches Instrument, um die Markenwerte zu kommunizieren und die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Unterdessen bestehen Influencer*innen nicht nur aus Fleisch und Blut, sondern können auch virtuelle Celebrities sein, welche die Grenzen zur Realität verschwimmen lassen, wie Noonoouri beweist.


Instagram Ausschnitt Noonoouri with Dior.

GET REAL (BRAND SPACES)

Hier erlebt der Konsument die Marke physisch. Sei es in Kombination mit einer virtuellen Welt, wie bei Pokémon Go, live Entertainment Aktivierungen oder in bis zum letzten Detail inszenierten «Marken-Einkaufstempeln», welche ebenfalls vermehrt mit der virtuellen Welt verbunden sind.

Apple Store 5th av. New York.

CO-CREATION 

«Co-Creation involves redefining the way organizations engage individuals – employees, customers, suppliers, partners and other stakeholders – bringing them into the process of value creation and engaging them in enriched experiences.» – Autor*in unbekannt.

Bei Co-Creation steht das Kundenerlebnis über allem und es gilt die Frage zu beantworten, wie man seine eigenen Kompetenzen mit denjenigen seines Netzwerks verbinden kann. Durch Co-Creation können Unternehmen:

  • neue, bahnbrechende Strategien formulieren
  • unwiderstehliche neue Produkte und Angebote entwickeln
  • Managementprozesse transformieren
  • Risiken und Kosten minimieren
  • Marktanteile und Loyalität steigern

Open Innovation bezeichnet eine interaktive Wertschöpfung im Innovationsprozess, in dem Herstellerunternehmen mit ausgewählten Kunden, Mitarbeiter- oder Geschäftspartner*innen gemeinschaftlich Innovation generieren. Dies im Gegensatz zur Closed Innovation wo Unternehmen ausschliesslich Ideen entwickeln und kommerzialisieren, die unternehmensinternen Bereichen entstammen.

Closed innovation model vs. open innovation model

Für Open Innovation gibt es die folgenden drei Kernprozesse:

Outside-in Prozess
Wissen und Ideen werden ausserhalb des Unternehmens generiert.

  • Kunden-/Liferantenintegration
  • Externes Technologiesourcing

Outside-out Prozess
Ausbeutung ausserhalb des Unternehmens.

  • Lizensierung von IP
  • Multiplikation von Technologien
  • Cross Industry Innovation

Coupled Prozess
Verknüpfung der obigen zwei Prozesse zur gemeinsamen Entwicklung und Ausbeutung.

  • Strategische Allianzen
  • Innovationsnetzwerke

Aktuelle Beispiele von Co-Creation sind z.B. die Bank Cler, welche gemeinsam mit ihren Kunden die Banking App Zak entwickelte, die Schweizer Mobile Payment Lösung TWINT, welche dank der Kooperation von sich sonst konkurrierenden Banken entstanden ist oder die SBB Green Class, welche in Kooperation mit unterschiedlichen Partnern eine nachhaltige Mobilitätslösung anbietet.

Somit endet ein sehr spannender Morgen mit vielen konkreten Beispielen aus der Praxis und Elke Guhl entlässt uns in die Mittagspause.

«Es gibt kein digitales Branding, nur Branding in einer digitalen Welt.» – Elke Guhl