Aus dem CAS Digital Finance bloggt Daniel Lock:

Noch bevor der erste Kaffee am Samstagmorgen seine Wirkung richtig entfalten kann, werden die Teilnehmenden am vierten Studientag des HWZ-Studiengangs Digital Finance 2016 richtig gefordert: Bei einem interaktiven anonymen Voting gilt es, verschiedene Fragen rasch und ohne zu langes Nachdenken zu beantworten. Beispielsweise: Wenn ein Schläger und ein Ball zusammen 1.10 Franken kosten und der Schläger 1 Franken mehr kostet als der Ball, wieviel kostet dann der Ball?

Die Erkenntnisse dieser Einführung in die Verhaltensökonomie sind für die Studierenden teilweise sehr überraschend – ausser vielleicht, dass die Voting-Teilnehmenden im Raum an diesem Samstagmorgen überdurchschnittlich gut abschneiden. Aber das mit den Durchschnittswerten ist so eine Sache. So glauben weit über 50 % der Autofahrenden, dass sie besser als der Durchschnitt fahren. Gemischte Gefühle hinterlässt auch eine Studie der Universität Zürich zur Ehrlichkeit von Bankangestellten, die überspitzt formuliert zum Schluss kommt, dass Bankangestellte als Privatpersonen überdurchschnittlich, jedoch im Kontext ihrer Arbeit unterdurchschnittlich ehrlich seien.

Intuitiv oder rational?

Eine zentrale Erklärung dafür, dass Menschen bei solchen Tests zu falschen Resultaten kommen, ist gemäss Andreas Staub, dass „der Mensch in zwei verschiedenen Systemen denkt – einerseits intuitiv und impulsiv sowie andererseits rational und langsam“. Es geht dabei nicht um die Intelligenz, sondern darum, dass das Denken anstrengend ist. Viele Menschen versuchen, diese Anstrengungen wenn möglich zu vermeiden. Sie machen deshalb nicht den Schritt in das zweite, rationale und langsame System, sondern verbleiben oft im ersten System und treffen intuitive Entscheidungen.

Welche Bedeutung und Auswirkungen hat nun die Erkenntnis, dass der Mensch gar nicht so rational ist wie gedacht, sondern eher faul – bzw. dass er sich nicht anstrengen mag? Es ergibt sich beispielsweise eine Umsetzungsmöglichkeit bei der Gestaltung von Produkten: Das Ziel soll sein, den Kunden durch eine überzeugende Value Proposition im System 1 zu überzeugen – damit er nicht in das langsamere System 2 gerät, und nachdenken kann bzw. muss. Und ich frage mich: Ist das der Grund, weshalb mich Verkäufer im Verkaufsgespräch mit Fragen und Zusatzinformationen zudecken, so dass ich kaum in Ruhe nachdenken kann?

Die Formulierung macht’s!

Es ist offensichtlich, dass sich das Verhalten dank dieser Erkenntnisse der Verhaltensökonomie manipulieren lässt. Die einfache Formulierung einer Frage oder eines Angebots kann dramatische Auswirkungen auf das Resultat haben. So generiert die Aufforderung zu einer Spende für die Erhaltung der Vögel bei einer Ölkatastrophe „Wären Sie bereit, fünf Euro zu spenden?“ im Durchschnitt 20 Euro. Die umformulierte Frage „Wären Sie bereit, 400 Euro zu spenden?“ hingegen ergibt einen viel höheren Durchschnittswert von 143 Euro. Dies wird durch die Verankerung des höheren Referenzpunktes erreicht.

In einem anderen Experiment wirkt sich das blosse Hinzufügen einer minderwertigen Option stark auf die Kaufentscheidung aus, weil sie als Entscheidungshilfe dient. Wenn sie für ihre Zeitung die Auswahl zwischen einem Web-Abonnement für 59 Franken und einem Print-&Web-Abonnement für 125 Franken haben, entscheiden sich 2/3 der Abonnenten für das günstigere Web-Abonnement. Wird die Auswahl um das Angebot eines reinen Print-Abonnements für 125 Franken erweitert, entscheiden sich plötzlich 84 % für das Kombi-Abonnement – weil dieses ja für den gleichen Betrag wie das reine Print-Abonnement zusätzlich noch Web enthält! Für sich betrachtet macht das reine Print-Abonnement keinen Sinn und wird auch von niemandem gewählt, bildet aber einen neuen Referenzpunkt.

Auch die Fairness spielt mit

Neben dieser “Anchoring” genannten Vorgehensweise gibt es weitere verbreitete Phänomene wie beispielsweise das “Framing” (deutsch etwa: Einrahmungseffekt) und die “Overconfidence” (Selbst-Überschätzung). Der Referenzpunkt und die damit verbundene Verlustaversion stehen auch im Mittelpunkt der Nobelpreis-gekrönten Arbeit von Daniel Kahnemann zur Prospect Theory, welche prägend für die Verhaltensökonomie ist.

Wegen der Möglichkeit, die verhaltensökonomischen Erkenntnisse zu manipulativen Zwecken einzusetzen, ist die Fairness wichtig. Bei den Fairness-Präferenzen geht es um die ungleiche Verteilung zwischen sich und anderen. Sie entwickeln sich bereits in der Kindheit und sind abhängig von der Kultur, in welcher Kinder leben. Sind Fairness-Präferenzen verletzt, fühlen sich Menschen unfair behandelt. So sind sie zum Beispiel bereit, aus Trotz auf geschenktes Geld zu verzichten, wenn damit eine andere Person den als zu hoch empfundenen Rest des Geldes auch nicht erhält.

Die Komplexität wächst

Ein zweiter zentraler Punkt der Ausführungen ist das Aufzeigen der grossen Lücke, die sich zwischen dem Menschen und den digitalen Möglichkeiten geöffnet hat (siehe Grafik aus der Präsentation von Andreas Staub). Während die digitalen Möglichkeiten vor allem in den letzten Jahren schneller und komplexer wurden, ist der Mensch (weitgehend) gleich (berechenbar) geblieben.

Andreas Staub weist auf einige relevante Aspekte für die Digitalisierung von Bankdienstleistungen hin. Beispielhaft dafür eine Studie, die aufgezeigt hat, dass Entscheide, welche Menschen über das Smartphone fällen, im Schnitt schlechter sind als solche an einem grossen Bildschirm. Denn je kleiner der Bildschirm, desto ungeduldiger der Mensch – mit negativen Folgen für die Anlageentscheide.

Was lässt sich aus diesen Ausführungen für die zukünftige Ausrichtung der Banken ableiten? Worauf sollen diese achten in einer Welt, in der „alles“ viel schneller und komplexer zu werden scheint ausser der Mensch selbst, und dieser Mensch zudem nicht immer vollständig rational entscheidet?

Banking als Vertrauensgut

GVertrauenemäss Andreas Staub sind grosse Chancen auf Märkten zu finden, auf denen soziale Präferenzen eine wichtige Rolle spielen. So ist aus seiner Sicht „Vertrauen ein zentraler Erfolgsfaktor“, denn Vertrauensfähigkeit („Geld geben“) und Vertrauenswürdigkeit („Geld zurückgeben“) sind unter anderem mit sozialen Präferenzen verbunden. Das Verhalten der Menschen in der Interaktion mit einer Bank wird getrieben durch:

  • Soziale Normen
  • Übereinstimmung der Werte
  • Arbeits-/Nachfragepräferenzen
  • Gewohnheiten

Davon abzugrenzen seien Märkte, auf denen soziale Präferenzen keine Rolle spielen und Transaktionen im Zentrum stehen. Zwar sollten die Banken technisch zu den Fintech-Firmen aufschliessen, aber im transaktionalen Bereich liege kaum Mehrwert. Deshalb gibt Staub den Teilnehmenden mit, diese “Commodity Trap” zu vermeiden, d.h. sich nur auf das „mehr, besser, schneller“ zu konzentrieren. Dazu zählt er auch den einfachen Robo-Advisor oder Hypotheken-Rechner.

Auf diesen von sozialen Präferenzen geprägten Märkten soll der Fokus auf den relationalen Nutzen gelegt werden: sozialer Nutzen, psychologischer Nutzen, verhaltensökonomische Präferenzen. Mögliche Lösungsansätze seien u.a. der Kundendialog und die Kooperation, das Design und die Gamification.

Bereichert um diese Lösungsansätze sowie die Erkenntnis, dass der Mensch wieder in den Mittelpunkt von Bankdienstleistungen gestellt werden soll, hat sich das frühe Aufstehen am Samstagmorgen also definitiv gelohnt!