Business Model & Value Proposition
August 26, 2020
Aus dem Unterricht des CAS Fintech & Blockchain Economy mit dem Dozent Pascal A. Miserez berichtet Romano Feuerstein:
Pascal Miserez führte uns auf einen lehrreichen Marathon mit viel interessantem Stoff und Anwendungsbeispielen aus der Praxis rund um das Thema Business Model & Value Proposition. Die geballten 30 Jahre Erfahrung von Pascal Miserez durften wir verteilt auf einen Dienstagnachmittag und einen Samstagmorgen erleben.
Corporate Innovation
Was ist Innovation? Das war die erste Frage, die wir am Dienstagnachmittag behandelten. Schnell wurde klar: Erfindungen ist nicht gleich Innovation.
Somit stellte sich die Frage: Was ist denn Innovation überhaupt? Um diese Frage zu beantworten, wurden wir in folgende Aspekte eingeführt:
- Efficency Innovation: “Are we doing the right things vs are we doing things right”. Heisst: Erst wenn man sich sicher ist, dass man das richtige tut, kann man daran arbeiten, dies auch richtig zu tun. Oder anders ausgedrückt: Prozessabläufe optimieren, um das Ziel effizienter zu erreichen.
- Sustaining Innovation: Prozessabläufe werden so optimiert, dass ein gewünschtes Ziel möglichst ökologisch erreicht werden kann (z.B. Elektromotor statt Verbrennungsmotor).
- Transformational Innovation: Ein bestehendes Businessmodel wird neu erfunden (z.B. Taxiunternehmen vs UBER).
- Merger & Aquisition: Der Zusammenschluss oder die Übernahme von Unternehmen kann auch als Innovation verstanden werden (z.B. Synergieeffekte führen zu mehr Effizienz).
Vor diesem Hintergrund kann Innovation als ein Vorgang beschrieben werden, welcher durch Anwendung neuer Verfahren, der Einführung neuer Techniken oder der Etablierung erfolgreicher Ideen einen Bereich, ein Produkt oder eine Dienstleistung erneuert und/oder auf den neuesten Stand bringt. Um einen solchen Vorgang erfolgreich umsetzen zu können, müssen drei wesentliche Aspekte beachtet werden:
Der Vorgang der Innovation entspringt in den meisten Fällen aus technologischen Errungenschaften (z.B. Internet). Um die Innovation erfolgreich umzusetzen bedarf es in erster Linie der Machbarkeit. Gkleichzeitig muss sie an die Wünsche der Stakeholders adressieren sowie profitabel sein. Dieser Balance-Akt ist die Herausforderung, die es zu meistern gilt, wenn man erfolgreich innovative Ideen umsetzten möchte.
BUMPS
Ein weiterer zentraler Aspekt für eine erfolgreiche Innovation ist das zu lösende Problem. Das heisst, dass eine Erfindung, die kein Problem adressiert, welches es wert ist zu lösen, zu keiner Innovation führen wird (Big un(der)solved meaningful problem worth solving = BUMPS).
Gemäss einer Studie von CB Insights ist dies sogar der häufigste Grund warum Start Up’s nicht erfolgreich sind. CB Insights befragte 101 Start Up’s zu den Gründen für ihr Scheitern. 42% der Befragten nannten als Grund, dass kein Markt bestand. Dies war zwar jeweils nicht der einzige Grund, jedoch der meist genannte.
Business Model & Value Proposition Design
Um die oben beschriebene Herausforderung zu meistern, gilt es das zu lösende Problem zu beschreiben. Dazu wurde uns das Canvas Modell erklärt. Im Canvas Modell wird das zu lösende Problem als ‘Job to be done’ beschrieben. Gleichzeitig wird dies mit den Key Partners sowie mit dem Customer Segment verbunden.
- Value Proposition: Die ‘Value Proposition’ beschreibt das angebotene Produkt/Dienstleistung, die das Problem adressiert. Die ‘Value Proposition’ steht im Zentrum in diesem Business Modell.
- Customer Segment: Für wen schaffen wir einen Mehrwert? Wer ist unsere Zielgruppe? Wer sind unsere Kunden?
- Channels: Wie schaffen wir Aufmerksamkeit (Awareness)? Wie kann der Kunde unsere ‘Value Proposition’ beurteilen (Evaluation)? Wie kann der Kunden Produkte oder Services kaufen (Purchase)? Wie transportieren wir unsere ‘Value Proposition’ zum Kunden (Delivery)? Wie bedienen wir den Kunden nach dem Kauf (After Sales)?
- Customer Relationships: Welche Beziehung erwartet der Kunde zu uns? Wie schaffen wir Kundenbindung?
- Revenue Streams: Die Umsätze, die man mit dem Verkauf der Produkte erzielt.
- Key Partners: Wer sind die wichtigsten Partner für unser Produkt/unsere Dienstleistung?
- Key Activities: Welches sind die zentralen Aktivitäten, die wir von unserer ‘Key Partner’ brauchen?
- Key Ressources: Welches sind die wichtigsten Ressourcen für unsere ‘Value Proposition’, die uns die ‘Key Partners’ liefern?
- Cost Structure: Die Kosten, die man tragen muss um die Ressourcen einzukaufen, die man braucht sowie um seine Produkte zu erstellen oder seine Dienstleistung zu erbringen?
Wie oben ersichtlich, ist das Canvas Modell einfach und verständlich. Die Bausteine werden kurz und prägnant beschrieben. Dies hilft den Sachverhalt einfach, verständlich und vor allem ohne grosse Umschreibungen zu formulieren. Die verschiedenen Abhängigkeiten in einem Geschäftsmodell können so visualisiert und verständlich dargestellt werden. Somit bildet das Canvas Modell eine optimale Diskussionsgrundlage, welche die Teilnehmenden schnell verstehen.
Anwendungsbeispiele
Folgend ein eigenes Beispiel für eine Dienstleistung (Revision). Die Darstellung wurde mit der web-basierten Applikation Miro geschaffen:
Herausforderungen
Beim Ausfüllen der einzelnen Bausteine des Canvas Modell habe ich schnell gemerkt, dass die kurze prägnante Beschreibung nicht immer ganz einfach ist. Die nächste Herausforderung stellte sich in der Zuordnung: Gewisse Schlagworte hatten – je nach Argumentation – nicht nur eine Zuordnung. Diese Gedankengänge wurde am Samstagmorgen zwischen den Studierenden konstruktiv diskutiert und hat uns aufgezeigt, dass es sich lohnt diese Übung gründlich zu machen. Wenn man jedoch den Aufwand betreibt, hat man eine solide Grundlage und ein fundiertes Verständnis über den Service (hier Revisionsdienstleistung) oder das Produkt, das man anbieten will. Dies ist eine exzellente Ausgangslage um Prozesse, Abläufe oder auch die Dienstleistung/das Produkt neu zu gestalten, abzuändern, effizienter oder effektiver zu machen. Aus meiner Perspektive hat diese praktische Aufgabenstellung sehr viel zum Lerneffekt beigetragen, da bei der Anwendung die Schwierigkeiten aufgezeigt und diskutiert wurden.
Fazit
Aus diesen zwei Halbtagen habe ich mir vor allem folgende Aussage eingeprägt: Der ‘Job to be done’ muss ein genügend grosses Problem darstellen, dass es zu lösen wert ist (= Value Proposition). Das heisst, das Produkt oder die Dienstleistung, die wir anbieten wollen, muss eine genügend grosse Nachfrage haben. Dies ist die Vorraussetzung, um ein Business Modell aufzubauen. Ferner die Bausteine (siehe oben) beschreiben, designen, strukturieren, verbinden und umsetzten.
Nach etlichen Kilometer haben wir den Marathon erschöpft, aber reicher an Wissen erfolgreich absolviert. Besten Dank an Pascal A. Miserez für die sehr interessante und lehrreiche Vorlesung.