Aus dem Unterricht des CAS Digital Finance mit Christian König bloggt Phil Reif.

An einen spannenden und sehr warmen Samstag empfiehlt Christian als Erstes, unserer aktuellen Werbe-Agentur zu künden. Nach diesem Unterrichtstag verstehen wir die Basics digitaler Kommunikation und vor allem Content Management im HUB Prinzip besser als viele Agenturen!

Von bezahlter zu verdienter Medienpräsenz über Content

Frisch und mit konkreten Beispielen zeigt Christian auf, wie uns digitaler Content heute beeinflusst z.B. der Use Case «ein Zimmer oder einen Flug buchen». Hier spielen Kundenratings und Vergleichsportale eine bedeutendere Rolle, als bezahlte Werbung auf digitalen Kanälen und zeigt schön die Entwicklung von «Paid Media» zu «Earned Media» plus deren Relevanz und Langlebigkeit im Netz auf.

Bezahlte Werbung auf Online Kanälen ist meist teuer und wird in der Regel von 0.1% der Besucher angeklickt. Ob der Klick wirklich durch einen Menschen, der an dieser Werbung interessiert ist erbracht worden ist, ist nicht nachvollziehbar. Zudem wird die bezahlte Werbung – welche auf mobilen Geräte fast nicht gut darstellbar ist – nur temporär angezeigt. «Owned Media» hat hier einen anderen Stellenwert, sie repräsentiert eigene Inhalte, welche eine Firma publiziert, z.B. in Form von Blogs, Forschungsarbeiten oder Presseartikel.

«Earned Media» ist hier die wertvollste Stufe von Publizität: Jemand anderes schreibt oder spricht positiv über eine Firma oder verlinkt seine eigenen Artikel auf ihre Beiträge. Dieses Vorgehen ist bei Influencer oder Youtube Bloggern bekannt und wird dort bereits bestens angewendet.

Bereits hier erkennt man, dass sich qualitativer Inhalt einer bezahlten Medienpräsenz gegenüber durchsetzt. Auf Grund der längeren Präsenz im Netz werden diese Inhalte besser auffindbar durch Suchmaschinen wie Google. Die Suchmaschine wertet Inhalte, auf die Links durch Drittparteien gesetzt sind, höher, als nicht vernetzte Beiträge. Je individueller nun ein Beitrag ist, desto grösser die Chance, dass er von anderen Medienschaffenden aufgegriffen und zitiert wird, z.T. werden heute auch ganze Beiträge kopiert und in anderen Regionen oder Ländern erneut publiziert.

Ein weiterer Treiber für diese Entwicklung ist die zunehmende Digitalisierung unserer Gesellschaft. So stieg der Anteil der ROPO Kunden in Deutschland von 45% im 2013 auf 61% im 2017, die Online Abschlüsse stiegen im gleichen Zeitraum von 18% auf 30% bei Bankprodukten. Ein Erfahrungsbericht von Christian aus Ho Chi Minh City (Vietnam) zeigt auf, dass diese Entwicklung in Asien sogar noch akzentuierter ist.

Gerade hier werden Empfehlungen oder Berichte über Produkte oder Dienstleistungen höher gewertet als deren Werbung. So wie wir uns heute über Hotels informieren, werden wir dies in Zukunft auch über Bank- oder Versicherungsprodukte informieren. Ein aktuelles Beispiel ist das 3a Produkt der des Start Up VIAC, dass (fast) ohne Werbung ca. 3’500 neue Kunden durch «Mund zu Mund» Empfehlungen und Influencer gewinnen könnte.

Das HUB Prinzip mit Content in der Mitte

Für digitale Kommunikation steht das HUB Prinzip an vorderster Stelle. Hier wird eine digitale Schaltzentrale geschaffen, an die verschiedene Satelliten für die Kommunikation angedockt werden.

Viele Firmen beginnen mit einem Social-Media-Kanal, um über eine digitale Präsenz zu verfügen, verbinden diesen aber nicht mit ihrem Kern, ihrem HUB. Im Kern steht der Inhalt, über den berichtet werden soll in Form eines Blogs, der die wesentlichen Aspekte einer Mitteilung beleuchtet. Angedockt an dieses Zentrum werden nun Satelliten, z.B. eine Infographik, die einzelne Inhalte kurz und übersichtlich darstellt. Mittels dieses Bilds (wichtig: wenn das Bild «Infographik.jpg» heisst, wird sie bei Google nie gefunden werden) können nun die Satelliten bespielt werden und so auf den HUB verweisen. Hier ist es von grosser Bedeutung, dass der Blog Beitrag eine eigene Landing-Page verfügt und so auffindbar und nachhaltig ist.

Ein schönes Beispiel dieses HUB Prinzips ist eine Firma aus Winterthur, die seit Jahren über Pensionierungsvorbereitung informiert und so mit einer recht einfachen Webseite seit fast 10 Jahren auf Platz 3 der Google Stichwortsuche «Pensionierung» landet – ohne dafür zu bezahlen!

Ein wesentlicher Pfeiler einer erfolgreichen digitalen Kommunikation ist es, diese Kanäle zu messen und zu beobachten. Nur durch dieses Monitoring können neue Bedürfnisse von Kunden oder Reklamationen frühzeitig erkannt und Eskalationen verhindert werden. Gerade Kommentare von Usern sind auch eine gute Quelle für neuen Content oder zur Selbstreflektion. Speziell ist hier das Prinzip der «closed user groupes» z.B. einer Facebook Group mit Fintech-Spezialisten. Hier benötigt man einen eigenen Prozess, die gängigen Monitoring Tools greifen hier nicht.

Die Basics der digitalen Kommunikation

Beim Versand von Emails machte uns Christian auf 3 wesentliche Punkte aufmerksam, die es zu verbessern gilt:

  1. Der Titel eines Emails sollte den Leser von Beginn an packen. Ein Titel «Newsletter Nr. 3» ist hier wohl kaum die beste Lösung und sollte durch Inhalt ersetzt werden.
  2. Viele Leute sehen so ein Mail zuerst auf dem Mobile. Wenn hier als Erstes «Wenn Sie diesen Inhalt nicht sehen können…» angezeigt wird, ist die Chance, dass dieses Mail ungelesen gelöscht wird, sehr hoch.
  3. Ein Absender Adresse «Noreply@XYZ» ist ebenfalls nicht förderlich. Die Kernbotschaft dieser Absender-Adresse ist, dass vom Empfänger kein Feedback erwünscht ist.

Bei einem Webauftritt gilt es, ein paar Punkte mehr besonders zu beachten:

  • Der Titel, die URL und die Metadescription einer Webseite müssen die relevanten Botschaften enthalten und auf einander abgestimmt sein. Nur dann kann eine Wiederauffindbarkeit und ein gutes Ranking in einer Suchmaschine gewährleistet werden.
  • Die Ladegeschwindigkeit der Seite. Google zeigt diese neu mittels eines Blitzes vor der URL auf dem Mobil an. So kann der User neu auch über dieses Attribut entscheiden, ob er eine langsame oder die schnelle Seite auf seine Anfrage hin anklickt.
  • Optimierung auf Mobil & Tablet, die Seite müssen responsiv auf verschiedene Bildschirm Formate sein
  • Die Dichte der Keywords im jeweiligen Inhalt ist relevant und wird von Suchmaschinen mitbeurteilt
  • Wie viele Links zeigen auf diese Seite

Auf Social Media empfiehlt Christian besonders auf folgende Punkte zu achten:

  • Kein Beitrag ohne Bild – es zieht immer mehr Aufmerksamkeit auf sich als nur Text
  • Kein Beitrag ohne eine Verlinkung in einen Themenbereich mittels Hashtag
  • «Share credit», die persönliche Erwähnung oder Danksagung an eine Person zeigt Respekt und führt in der Regel dazu, dass der Beitrag erneut geteilt wird. Eine Markierung von Personen kann auch direkt in einem Bild erfolgen