Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Alexander Gligorijevic & Joël Frey berichtet Patrick Samson:

Die Idee des Content Marketing ist alt. Der Guide Michelin wurde erstmals im Jahre 1900 in einer Auflage von 35’000 Exemplaren und zunächst ausschliesslich auf Frankreich begrenzt herausgegeben.

Gestaltet von der Touristikabteilung des Reifenherstellers Michelin war er als ein Werkstatt-Wegweiser für die weniger als 3.000 Autofahrer gedacht, die es damals in Frankreich gab. Was heute jedoch neu ist, sind all die Möglichkeiten zur Planung und Verbreitung von Content.

Content kann auch als eine Art Währung verstanden werden, welche auf den Social Media Kanälen unter anderem virtuellen Zins in Form von Reach und Attention generiert.

Um zum richtigen Zeitpunkt den relevanten Content in der richtigen Form zu veröffentlichen benötigt es einen Content Plan.  Der Plan ist eine gedankliche Vorwegnahme der notwendigen Schritte um die gesteckten Ziele zu erreichen. Denn nach wir vor gilt: Grossartiger Content kann im Idealfall nicht lineare Effekte erzeugen.

Ziele

Für die Content-Planung sowie die Content Strategie lohnt es sich multiperspektivisch Ziele und Problemstellungen aus allen Organisationseinheiten mit einzubeziehen. Eine Kernfrage muss dabei stets lauten “Was kann dem Unternehmen Social Media bringen um die Wertschöpfungskette zu optimieren?”

Im Zusammenhang mit der Content Planung gibt es generell drei organisatorische Ausgangslagen:

Ausgangslage Konsequenz
Content vorhanden Distribution in Social Media erfolgreich.
Content vorhanden Keine Distribution in Social Media.
Content nicht vorhanden Content Planung und Produktion in Social Media wird sehr aufwendig oder verliert Bezug zur Organisation.

Dabei sind auf Unternehmerseite noch folgende Fragen zu beantworten:

  • Geben wir jeden Tag kleine Häppchen an Content von uns?
  • Entwickeln wir eine grosse Geschichte über Monate hinweg?
  • Fahren wir eine sechswöchige Kampagne?
  • Wie oft lancieren wir neue Themen?

Ergänzend zu diesen Fragen kann man für den Content folgende Strukturierung ableiten:

Wissens- & Orientierungswert Gesprächs- & Unterhaltungswert Gebrauchswert
Regelmässige Kommunikation Akzentkommunikation Kampagne
156 x  p.A. 12 x p.A.  Reichweite 4 x p.A.  Engagement/Reichweite
+ Pflege bestehende Community+ Dialog- Wear-Out-Effekt + Reichweite+ Erreichen spez. Ziele- Ressourcen + Engagement+ Reichweite- Ressourcen

Zielgruppen

Essentiell für den Erfolg der Content Planung ist zu wissen mit wem man es zu tun hat. Was genau interessiert unsere Zielgruppe? Was ist der gemeinsame Nenner des Publikums ausserhalb unseres Produktes? Was interessiert unsere Zielgruppe? Wie und wo informiert sich unsere Zielgruppe?

Entsprechend schwierig ist es, einen Social Media Auftritt für eine komplexe Organisation zu gestalten, da der kleinste gemeinsame Nenner meist das Produkt selber ist. Hier lohnt es sich zielgruppengerechten Content zu schaffen. Bei knappen Ressrourcen also auch mal den Mut zu haben nicht alle Zielgruppen erreichen zu wollen.

Idealerweise sind Content Themen die Schnittmenge von:

  • den Themen der Organisation,
  • den Interessen der Zielgruppen,
  • dem Nachrichtenwert à Nachrichtenwert = Neuigkeitswert + Informationswert
Hat die Botschaft die Qualität zum Gesprächsstoff?
 Hund beisst Frau oder Frau beisst Hund!

Logos

Welche Charakteristika zeichnen einzelne Plattformen aus, auf welchen sich unsere Zielgruppen befinden:

Facebook

Content:  Warum uns andere toll finden sollen

Funktion: Unterhaltung, Image

Charakter: Visuell, Emotional

Zielgruppe: Alle

Twitter

Content:  Was andere interessant und nützlich finden könnten

Funktion: Nutzen, Kompetenz, Aktualität

Charakter: Text lastig, rational

Zielgruppe: Rationale, Chatty, Tech, Journalisten, B2B

Tumblr

Content:  Was wir interessant finden

Funktion: Unterhaltung, Image

Charakter: Stark visuell

Zielgruppe: Hedonisten

Webseite

Content:  Was wir wirklich tun

Funktion: Information, Angebot, Kontakt, Image

Charakter: Variabal

Zielgruppe: Alle

Im Idealfall ist eine Firmen Website so reich an Content, dass die Social Media Kanäle damit gut bespielt werden können. Was können Ziele, Mehrwert und Erfolgsfaktoren von Content sein?

Ziele

Content Strategie

Die Content-Strategie ist die Basis für die Content-Planung. Die Strategie legt fest, mit welchen Mitteln und Ressourcen die Organisation seine Ziele erreichen will. Hierbei gilt es unter anderem folgende Fragen zu beantworten:

An welcher Stelle im Geschäftsmodell generiert die Nutzung eines Social Media Kanals einen Mehrwert für das Unternehmen? Welche Rolle und Funktion übernimmt der Social Media Content in unserer Gesamtkommunikation? Wie spielen unsere restlichen Kanäle und Inhalte mit Social Media zusammen? Bei diesen Überlegungen muss der Content im Zentrum stehen; Social Media ist dann sozusagen lediglich die Peripherie.

Zielkonflikte, welche durch die jeweiligen Rollen in der Organisation  entstehen, können die Umsetzung der Content Strategie erschweren. Denn…

Die Marketingkommunikation gibt das Versprechen.
Die Corporate Communications sorgt sich um die Reputation
Der Kundendienst kümmert sich um Probleme der Kunden.
Der Brand Manger hat planerische & strategische Fähigkeiten.
Der Brand Manager denkt mittel- & langfristig.

Da Markenführung heute in Echtzeit geschieht sind viele Unternehmen mit ihren funktional hierarchischen Organisation oft nicht schnell genug um die Content Strategie zeitnah umzusetzen. Heterarchische Netze würden die Umsetzung allenfalls effizienter und effektiver unterstützen. KMU’s haben hier einen gewissen Vorteil, da Funktion und Person meist näher zusammen liegen.

Story

Ein Unternehmen muss seine Botschaften in spannende Geschichten When Harry Met Sallypacken. Ein guter Plot einer Story funktioniert immer. Christopher Booker hat in seinem Buch “The seven Basic Plots” die wichtigsten Stadien einer guten Story zusammengefasst:

  • Anticipation Stage: call to adventure.
  • Dream Stage: heroine or hero experiences some initial success.
  • Frustration Stage: Confrontation with the real enemy. Things go wrong.
  • Nightmare Stage: At the point of maximum dramatic tension, disaster has erupted and it seems all hope is lost.

Resolution: hero is eventually victorious, and may also be united or reunited with their ‘other half’ (a romantic partner).

Medienart und Kosten

Je nachdem welche Kommunikationsmittel eingesetzt werden, können Kosten und Emotionalisierung linear steigen. Die Dialogfähigkeit ist bei sämtlichen Medienarten gewährleistet. Hinsichtlich Reaktionszeit benötigen Video und Bild die grösste Vorlaufzeit. Texte und Audio-Sequenzen sind hingegen schnell bis sehr schnell erstellt.

Pyramide

Durch die Linse…

  • Ziele im Auge behalten
  • Kreativ sein, nicht von anderen kopieren.
  • Frühzeitig planen
  • Prozesse / Organisationsstrukturen beachten.
  • In verschiedenen Szenarien planen.
  • Relevante Informationsquellen finden und diese pflegen.
  • Vorgehen immer wieder evaluieren.
  • Markenprofil  muss mit Tonalität übereinstimmen.
  • Kontinuierlicher Verbesserungsprozess – aus Fehlern lernen.

 

–  THE END OF THE CONTENT –