Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management zum Thema «Content und Community Management» mit Joel Frey und Alexander Gligorijevic berichtet Tomas Hermida.

Früher war es kinderleicht: mehr Geld = mehr Werbemittel = mehr Sichtbarkeit. Wer heute Sichtbarkeit erreichen möchte, muss primär hochwertigen und nutzbringenden Content liefern. Wir benötigen dialogfähige und kreative Beiträge, welche die Kunden untereinander und mit den Organisationen besprechen wollen.

Um die Aufmerksamkeit der Kundschaft zu erreichen, müssen Unternehmen immer mehr wie ein Medium denken, wie ein Medium arbeiten und Mitarbeiter engagieren, die wissen wie man eine gute Geschichte erzählt. Welches Unternehmen das besonders gut hinbekommen hat? Genau:

Wer auf den Social Media Plattformen von Red Bull, Fotos oder Beiträge zum eigentlichen Produkt (Energydrink) sehen möchte, kann lange suchen. Denn Red Bull hat schnell erkannt: «Die Dose interessiert niemanden. Lasst uns über Extremsportarten berichten!». Das Produkt ist also nicht zwingend das beste Gesprächsthema. Weg vom «Making People Want Things», hin zum «Making Things People Want».

Content Plan!

Ein Content Plan ist Pflicht! Wir brauchen ihn, um relevanten Inhalt zum richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Form und auf der richtigen Plattform zu veröffentlichen. Dazu gibt es tolle Content Management-Software wie zum Beispiel «Hootsuite» oder «Falcon.io»; Excel tut’s aber auch.

Was möchten wir mit unseren Inhalten erreichen?

Für die Content-Strategie sowie die Content-Planung lohnt es sich, zu Beginn möglichst offen zu sein und Ziele und Problemstellungen aus allen Organisationseinheiten mit einzubeziehen. Probleme finden, die man als Unternehmen lösen muss. Bedürfnisse der Kunden erkennen, die ihnen wirklich wichtig sind. Mögliche Ziele für Social Media Content sind:

  • Awareness (Sichtbarkeit à Impressions, SEO Ranking)
  • Branding (Vermittlung Markenwerte, Vertrauen à Time on Site, Downloads)
  • Conversion (Kauf, Download, Kontaktaufnahme à Sales, Online Sales)

Ein gutes Beispiel aus der Praxis ist das Fussballheft «11 Freunde», welches 1x im Monat erscheint. Auf ihren Social Media-Plattformen werden fleissig spannende Fussballnews, Videos und Bilder gepostet. Durch dieses permanente «Grundrauschen» bleibt man im Gedächtnis der Leserinnen und Leser. Sobald die neuste Ausgabe dann am Kiosk erscheint, wird ein kleiner Appetitanreger online gestellt. Die Fans/Follower sehen den Beitrag und kaufen sich das Heft am nächsten Kiosk.

Wer ist unser Publikum und was interessiert unsere Zielgruppe?


Um das herauszufinden, lohnt es sich Marktforschung/Insights/Analytics zu nutzen oder ganz einfach bestehende Fans und Kunden an einen Workshop einzuladen und mit ihnen das Gespräch zu suchen. Denn zu wissen, mit wem man es zu tun hat, ist bei der Content-Planung die halbe Miete! Sind die Zielgruppen einmal definiert, gilt es herauszufinden auf welchen Plattformen sie sich tummeln und vor allem warum:

Werbung schalten – Deep Content dazu nicht vergessen!

Früher sah man eine Werbung und ging anschliessend in den Laden, um sich Informationen über das Produkt zu beschaffen. Heute sieht man die Werbung – und zückt erst einmal das Handy! Man muss also die Zeit, welche Kunden früher im Laden verbrachten, online zur Verfügung stellen.

Beispiel «Boxspringbett»:

Eine Werbung oder ein Sonderangebot eines Boxspringbetts zu schalten ist weggeschmissenes Geld, wenn man keinen Deep Content dazu liefert. Denn viele Kunden wissen noch gar nicht, ob sie überhaupt ein Boxspringbett möchten und werden sich in erster Linie fragen «Was ist eigentlich ein Boxspringbett?». Die Kunden sehen also die Werbung, googeln «Boxspringbett» und landen im schlimmsten aller Fälle  bei der Konkurrenz. Deshalb muss zwingend entsprechender Content zur Verfügung gestellt werden:

  • Ein Boxspringbett ist…
  • So ist ein Boxspringbett aufgebaut…
  • So schläft man auf einem Boxspringbett…
  • Das sind die Vorteile eines Boxspringbetts…
  • Das sind die Unterschied zwischen einem Boxspringbett und einem normalen Bett…
  • usw.

Content is King…

Früher waren Journalisten die Gatekeeper der Informationen. Auf Social Media entscheidet jeder User individuell, ob ihm etwas gefällt oder nicht. Er kommentiert, liked und teilt interessante Inhalte und wird damit teilweise selbst zum Gatekeeper für andere User. Deshalb müssen wir Inhalte posten, die einen Nachrichtenwert haben und beim User eine Interaktion (zum Beispiel «Teilen») auslösen. Um das zu erreichen, sollte eines dieser vier psychologischen Grundbedürfnisse gestillt werden:

  • Soziale Bindung (das Teilen von emotionalen Inhalten suggeriert in sozialen Beziehungen Nähe und Vertrautheit).
  • Positive Emotionen/Vermeidung negativer Emotionen (z.B. Kindheitserinnerungen).

  • Selbstwerterhöhung (wer Zuneigung zu einem Thema zeigt, provoziert entsprechende Rückschlüsse auf den Absender).
  • Orientierung und Kontrolle (Wie reagiert das Umfeld auf mein Handeln? Wie reagieren meine Freunde auf meinen neuen Job?).

…Packaging is God.

Wie stellen wir unseren wertvollen Content der Zielgruppe zur Verfügung?

Die Dialogfähigkeit ist bei sämtlichen Medienarten gewährleistet und abhängig von der gewählten Plattform (Text und Bild zum Beispiel bei Facebook, Texte nur bei Twitter und Audio + Video auf Youtube). Entscheidend ist aber, dass wir unsere Botschaften in spannende Geschichten packen und damit für Gesprächsstoff sorgen.

Community Management / Appendix

Das Community Management brauchen wir als Vermittler in Social Media Kanälen zwischen den Usern und den Organisationen; es ordnet und bewertet Inputs aus der Community und entscheidet über weitere Schritte. Ein Community Manager…

  • …ist Fürsprecher für die Organisation und Fürsprecher der Community
  • …verleiht dem Brand Persönlichkeit
  • …führt den Dialog auf Augenhöhe und koordiniert die Beantwortung
  • …macht guten Content noch schmackhafter
  • …nimmt Anfragen entgegen und sortiert sie nach Priorität
  • …handelt bei Krisen und Shitstorms

Was der Community Manager braucht:

  • Verhaltens-Guidelines
  • Corporate Wording
  • Sprachregelung/Tonalität
  • Fristen
  • Antwortschema
  • Q&A’s
  • Kontakte zu allen Informationsquellen
  • Gespür für Zwischenmenschliches
  • Teil-Autonomie