Aus dem Unterricht CAS Social Media Management mit Dozent Joel Frey (Twitter @joelfreyCH) berichtet Andrea Iseppi zu Content und Community Management
(Lesezeit: 12 Minuten):

Ein halber Tag ist wirklich kurz für einen Know-how-Transfer zu Content und Community Management. Doch dem Content Marketing Spezialisten Joel Frey gelang es, uns einen praxisnahen Einblick in sein Fachgebiet zu geben. Mit vielen Jahren Berufserfahrung im Bereich PR und Marketing z.B. bei Jung von Matt und der UBS weiss er, wovon er spricht – zumal hat er mich überzeugt.

Content und Community Management – eine leckere Story

Ein Content und Community Manager ist in den Social Media Kanälen ein Bindeglied (Vermittler). Er vertritt als Fürsprecher zwei Interessenseiten: Einerseits jene der Organisation, dessen Inhalte schmackhaft verpackt werden sollen und andererseits jene der User. Letztere sollen vor ungeniessbaren, schlechten Geschichten geschützt werden. Er bewertet Inputs aus der Community und entscheidet über weitere Schritte.

Marke als Medium

Früher ist eine Marke problemlos aufgefallen; heute muss einiges getan werden, damit man in der Masse nicht untergeht. Es verwundert daher nicht, dass ein starker Fokus auf die Distributionsseite gelegt wird. Eine gute Story erreicht aber nach wie vor eine hohe Sichtbarkeit! Zusätzlich kann Geld investiert werden, um eine grössere Reichweite zu erzielen. Mit gutem Content sollte dies jedoch überflüssig sein.

Das Sichtbarmachen von guten Inhalten ist nicht ganz so einfach. Heute muss man ein Medium werden mit dem Ziel, dass die eigene Story weitererzählt wird. Storytelling demzufolge als Hauptziel, was z.B. Red Bull besonders gekonnt umsetzt. Denn seien wir mal ehrlich – finden wirklich so viele dieses flüssige, zuckerige Getränk so toll? Deren Umsatz im 9-stelligen Bereich ist dennoch verblüffend und das rein durch Media. Glücklicherweise vermarkten sie nicht direkt das Produkt, sondern das Gefühl – Red Bull verleiht Flügel! Eine verdammt gute Story.

Verkauft Starbucks ein Produkt oder ein Lebensgefühl? Reicht es, den Gästen eine Tasse Kaffee zu servieren? Um erfolgreich zu sein benötigt es etwas „on top“. Mit der Story „the 2nd place to live“ hat Starbucks guten Kaffee sichtbar gemacht. Originell, der eigene Name steht auf dem Becher. Im Laufe der Zeit gab es unzählige Interaktionen mit der Community. Herausfordernder sind dann Themen wie die Gestaltung des Weihnachtsbechers oder die Abfallproduktion.

Die Community fordert

Im übertragenen Sinne kann man es so formulieren: Ein Gast wünscht sich ein lecker zubereitetes Menü. Abgerundet von einem feinen Dessert, bei dessen Geschmacksrichtung sie vorgängig mitbestimmen konnten. Sie wollen wiederkommen, wenn das Essen gut schmeckte, die Bedienung freundlich und die Diskussionen angeregt waren. Natürlich haben sie bereits auf Tripadvisor über ihren Eindruck abgestimmt und damit die Glaubhaftigkeit erhöht sowie das Vertrauen in die Marke gestärkt. Leute, die positive Erlebnisse haben, werden motiviert, diese mit anderen zu teilen.

Content entsteht nicht nur auf dem eigenen Kanal, er entsteht auch in der Community. Die User wollen nicht einfach irrelevanten Content, welcher serviert wird – nein – sie wollen etwas mit Biss. Sämtlicher Content einer Organisation wird optimalerweise von einer zentralen Geschichte (Nukleus) zusammengehalten.

Content als Problemlöser

Eine andere Möglichkeit, erfolgreich zu sein, ist, wenn Content ein Problem lösen kann. Diese Idee ist nicht neu, aber die unzähligen Möglichkeiten, die damit verbunden sind. Schon André und Edouard Michelin stiessen im Jahre 1900 auf eine Marktlücke. Sie erkannten, dass sie Mehrwert liefern konnten, indem sie Tipps zum Umgang mit dem Auto sowie die Namen von Werkstätten gaben. Der Guide erschien in einer kleinen Auflage zunächst ausschließlich in Frankreich mit dem Zweck einer guten Kundenbindung. Gestaltet von der Touristikabteilung des Reifenherstellers Michelin war er dazumal als ein Werkstatt-Wegweiser für wenigen Autofahrer gedacht. Zwanzig Jahre später erschienen erstmals Restaurantempfehlungen. Restaurants, welche in der Nähe von Garagen sind, in welchen gutes Essen serviert wird und die Wartezeit angenehm überbrückt werden konnte. Der Guide gewann einen immer höheren Stellenwert und später kamen noch die Sterne für eine gute Küche hinzu!

Ziele stets im Auge behalten

Es lohnt sich am Anfang möglichst offen zu sein und Ziele und Problemstellungen aus allen Organisationseinheiten miteinzubeziehen. Nicht nur Probleme finden, die man als Unternehmen lösen möchte, sondern auch Bedürfnisse der Kunden erkennen, die wirklich relevant für sie sind. Denn Zielgruppen gehen in Sachen Inhalte wenig Kompromisse ein. Sie folgen ihren Bedürfnissen und Wünschen, ignorieren Posts von Firmen, die nicht als relevant empfunden werden.

Folgende Fragen stehen im Zentrum: Erzeugt man Aufmerksamkeit und Vertrauen? Sind die Ziele realistisch? Sind die Mittel und der Willen vorhanden, diese zu erreichen? Am Ende geht es darum, die Business-Ziele zu erreichen und zu argumentieren, wofür Geld in die Hand genommen wurde!

Alle drei nachfolgenden Bereiche gleichzeitig zu erreichen ist schwierig. Meistens kann mit Content nur einer dieser unten aufgeführten Sphären bedient werden. Wichtig ist, Abwechslung reinzubringen, da es ansonsten rasch langweilig wird. Fazit: Situativ die drei Sphären richtig wählen und richtig ausspielen.

Praxistipp: Flexibel bleiben

Überrascht ist man, wenn auf einmal bei der Community ein ganz anderes Bedürfnis abgedeckt wird, als anfangs gedacht war. So geschehen bei einem vegetarischen Food Blog für Europa. Plötzlich stiess der Blog im Nahen Osten auf grossen Anklang. Die Besucher sahen das vegetarische Essen als gute Option (kein Schweinefleisch, Koscher, Halal) zum „gewöhnlichen“ Angebot. Solche Entwicklungen sind spannend zu beobachten und können eine Chance sein, eine neue Zielgruppe zu erschliessen.

Zuerst die Content Strategie

Bei einem Entscheid zur Umsetzung müssen die nächsten Schritte skizziert werden. Dazu gehört als erstes die Entwicklung einer Strategie, die zum Geschäftsmodell des Unternehmens passt. Sie legt fest, mit welchen Mitteln und Ressourcen Ziele erreichen wollen sollen. Die Content-Strategie ist denn auch Basis für die Content-Planung.

Wozu braucht es eine Content Planung?

Planung ist die gedankliche Vorwegnahme der notwendigen Schritte, um ein Ziel zu erreichen. Je komplexer der Weg zum Ziel ist, umso mehr Planung ist notwendig. Konkret dient er der Bewirtschaftung von Kanälen, um zum richtigen Zeitpunkt relevanten Content in der richtigen Form sichtbar veröffentlichen zu können. Hier berücksichtigt man ebenfalls die benötigten Ressourcen. Die Planung zeigt auf, an welcher Stelle im Geschäftsmodell die Nutzung eines Social Media Kanals für einen bestimmten Verwendungszweck besonderen Mehrwert bringen kann.

Auf diesem Weg gilt es einige Herausforderungen zu managen, wie beispielsweise mangelndes Verständnis für die Wichtigkeit von Inhalten, fehlende Ressourcen, lange Wege / Prozesse sowie ungenügende Fähigkeiten (Technik, Kompetenz).

Plattformen

Auf welchen Plattformen bewegen sich die Zielgruppen und vor allem warum:

Klassifizierung als guter Content

Um herauszufinden, ob etwas eine gute Zutat oder „guter Inhalt“ ist, kann man sich folgende Frage stellen: Würde es mich interessieren, wenn es die Konkurrenz serviert? Oder eher technischer wenn der Nachrichtenwert und  der Soziale Nutzen gegeben sind.

  1. Nachrichtenwert: …..(= Neuigkeitswert + Informationswert)
  • Betroffenheit
  • Tragweite
  • Nähe
  • Einfluss
  • Menschen
  • Emotionen
  • Aussergewöhnliches
  • Schaden und Nutzen
  1. Soziale Nutzen

Neben dem Nachrichtenwert braucht es zusätzlich den sozialen Nutzen. Herleiten kann man diesen durch die 4 psychologischen Grundbedürfnisse eines Menschen:

  • Soziale Bindung
  • Positive Emotionen / Vermeidung negativer Emotionen
  • Selbstwerterhöhung
  • Orientierung und Kontrolle

Rezept für erfolgreiches Content und Community Management

  • Ziele kennen und im Auge behalten
  • Kreativ sein
  • Frühzeitig planen
  • Prozesse beachten
  • In Szenarien planen
  • Quellen finden und pflegen
  • Markenprofil und Tonalität einhalten
  • Evaluieren
  • Verbessern
  • Tools nutzen

Appetit bekommen? Leckere Tipps findet ihr unter harrysding.ch