Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Michael Schranz berichtet Florence Leemann:

Das Smartphone hat sich längst als ständiger Begleiter etabliert. Der ursprüngliche Zweck – das Telefonieren – macht heute nur noch ca. 3-5 % der gesamten Nutzung eines Smartphones aus. Heutzutage wird mehr Internet über Mobile konsumiert als über Desktop. Diese Tendenz äussert sich auch im Rückgang von Computerverkäufen im Vergleich zu mobilen Endgeräten (Tablets und Smartphones). Wir nutzen sie für mobiles Shopping, mobile Suchen, Informationsgewinnung, Wegbeschreibungen, Social Media, E-Mails, Videos und Fotos, um nur einige Beispiele zu nennen.

Das Mobile ermöglicht so eine noch nie dagewesene Personalisierung und Kontextualisierung der Kommunikation. Marken produzieren im mobilen Umfeld nicht lediglich Produkte oder Services, sondern Mehrwerte im jeweiligen Kontext des Kunden oder der Kundin.

Grundsätzlich werden zwei Vermarktungsformen unterschieden:

M_Marketing_VS_M_Advertising

Mobile Marketing

Möglichkeiten zur Interaktion mit Kundinnen und Kunden:

M_Marketing

Die so entstehenden „Mobilen Erlebnisketten“ manifestieren sich immer stärker im Alltag des Kunden, was die nachfolgenden Beispiele verdeutlichen:

a. Kaufverhalten 
Die Kundin läuft an einem Geschäft vorbei. Sie erhält eine Rabattmeldung auf ihr Smartphone über einen im Geschäft platzierten Beacon. Daraufhin geht sie in den Laden, kauft sich mit dem Smartphone das Produkt und löst dabei gleich noch den im Smartphone gespeicherten Loyalty-Coupon (Geburtstagsrabatt) ein. Bei dem gesamten Vorgang werden Daten generiert, welche dem Halter (Geschäft) erlauben, seine Kommunikation und seine Angebote noch stärker auf die Bedürfnisse seiner Kunden auszurichten, zu personalisieren und seine eigene Auslastung optimal zu managen.

b. Gesundheitsmanagement
Mobile Health und Wearables erreichen schon längst den Massenmarkt. Jeder kann seine eigene Gesundheit und Fitness nun selbständig kontrollieren, verbessern und direkt – sollten gewisse Werte nicht mehr der Norm entsprechen – mit dem Arzt Kontakt aufnehmen. Auch eine Genesung, z.B. Wundheilung, kann zukünftig durch den Arzt aus der Ferne überwacht werden. Diese Entwicklung hat das Potential, das Gesundheitswesen kostentechnisch zu entlasten, da viele Routinebesuche nicht mehr nötig sein werden. Die Krankenkasse Swica beispielsweise verfügt neuerdings über ein Produkt, welches sportlichen Personen, welche auf die Gesundheit achten, eine Vergünstigung gibt.

Wearables

Diese Beispiele zeigen sich auch wieder in den Top Trends:

12_Trends_2016

Mobile Advertising

Ist Mobile Marketing auf den Dialog mit dem Kunden ausgerichtet, fokussiert sich Mobile Advertising auf Kundenakquisition/-interaktion via Leadgenerierung. Diese Form ist ausschliesslich Pull-basiert.

Ein Beispiel für mobile Ads:

Mobile_Ads

Apps

Viele Marken nutzen heutzutage Apps in der Vermarktung. Hierbei werden drei Formen unterschieden: Native, Hybrid oder Web App.

Mobile_Apps

Die Ziele von Apps sind:
• Kundenservice & Bestellservice (auch Abo-Verwaltung)
• Direktere Zielgruppen-Ansprache statt Streuverlust
• Repetitions-Käufe mittels Push-Nachrichten zu neusten Angeboten
• Inventarbestände besser steuern mit kurzfristigen Sonderangeboten
• Zusatzinfos & Interaktionsmöglichkeiten (Dialog) helfen (Kauf-)entscheiden (Moment of Truth, kontextbasiert, personalisiert)
• Kundenservices mittels Foren-Fragen/-Antworten von Kunden zu Kunden optimieren (Kostenreduktion)
• Mobile Social CRM als das „neue“ CRM (App-Marketing)

Viele Apps schaffen neben ihrer eigentlichen Grundfunktion zusätzliche Mehrwerte in Form von Erlebnissen. Beispielsweise gibt die App von Hotelplan neben dem eigentlichen Ziel, Reisebuchungen zu tätigen, auch Tipps und Informationen über die jeweiligen Destinationen und entwickelt sich so zu einem Reisebegleiter.

Hierbei ist die User Experience der Schlüssel zu einer erfolgreichen App:
• Echten Mehrwert bieten & klar/einfach kommunizieren
• Weniger ist oftmals mehr – Lean-Startup – MVP
• Bauen – Messen – Lernen (do fast, learn fast, fix fast)
• Personalisieren/Individualisieren (Design Thinking, HCD)
• App-Marketing Netzwerkeffekte via Sharing
• MoSoLo – Mobile Social Local
• Auffindbarkeit (SEO, SEA, ASO – App Store Optimierung)

Zusammenfassung

Im Mobile-Bereich reicht es im Vergleich zur klassischen Werbung nicht mehr aus, einen Kunden-Insight über einen kreativen Film oder Visual zu dramatisieren und so den User zu einer Handlung zu bringen. Stattdessen muss ein echter Mehrwert im Kontext geschaffen werden, sei dies über relevanten Content oder über nützliche Tools. Ein gutes Beispiel hierfür ist die von Schweizer Fleisch entwickelte Grill-App – inkl. integriertes Thermometer, Beschreibungen von Garzeitpunkten und Grilltipps – die das Zentrum der Kampagne darstellt (anstelle eines klassischen TV-Spots).
Jedes Device bringt aber auch neue Möglichkeiten. Es gibt kein „One Size Fits All“, sondern es muss bei der Planung der Kampagne immer auch auf Grösse und Nutzungsart des Devices eingegangen werden.

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