Aus dem Unterricht des CAS Disruptive Technologies mit Adrian Gerber berichtet Jan Lässig:

Adrian Gerber, CEO & Partner der Firma Atizo 360°, die Unternehmen Beratung sowie Plattformen und Tools im Bereich Innovation anbietet, führte uns in das Thema Crowdsourcing ein.

Was ist Crowdsourcing?

Auch wenn der Begriff Crowdsourcing (als Kombination von crowd und outsourcing) erst im Juni 2006 durch Jeff Howe im Wired Magazine zum ersten Mal verwendet wurde, ist Crowdsourcing kein neues Phänomen. Die vielleicht berühmteste und wahrscheinlich auch immer noch grösste Crowdsourcing-Plattform ist Wikipedia, die bereits im Januar 2001 gestartet wurde und derzeit fast fünf Millionen englischsprachige Artikel umfasst. Anfänglich noch belächelt und als unzuverlässig abgestempelt, ist Wikipedia heute für viele – wenn nicht die Meisten – erste Anlaufstelle für die Informationsbeschaffung zu einem beliebigen Thema.

Doch man kann das Crowdsourcing noch weiter zurückverfolgen, denn auch die in den 80er-Jahren des 20. Jahrhunderts aufgekommenen Verkehrsstaumeldungen durch Betroffene sind eine Form von Crowdsourcing.

Es begann mit einem Ochsen

Letztlich geht die Überzeugung, dass die Masse eine bestimmte, klar definierte Aufgabe besser lösen kann als Einzelne (selbst wenn es sich dabei um Experten handelt) auf ein Experiment des britischen Wissenschaftlers Francis Galton im Jahr 1906 zurück, der das Gewicht eines Ochsen von der Masse schätzen liess und ein präziseres Resultat erhielt als es die Experten zu geben vermochten.

Begünstigt wurde der Erfolg des Crowdsourcings in jüngerer Zeit durch die rasante technische Entwicklung des Internets, speziell durch das Web 2.0 und die Einführung und Verbreitung sozialer Netzwerke. Gerade für die Generation der Digital Natives ist es selbstverständlich geworden, Informationen nicht nur zu erhalten, sondern selbst auch Informationen unentgeltlich mit anderen zu teilen. Wikipedia ist nur möglich, weil viele Freiwillige als Autorinnen, Editoren und Korrektorinnen ihren Beitrag leisten.

Das externe Wissen nutzen

Crowdsourcing kann aber auch von Firmen verwendet werden. Dabei wird die Lösung einer klar definierten Aufgabe nicht bestimmten internen oder externen Mitarbeitenden gegeben, sondern an eine grosse, unbestimmte Gruppe von möglichst unterschiedlichen Leuten „outsourced“. Viele Unternehmen begegnen diesem Vorgehen noch mit Skepsis, da sie einen Kontrollverlust befürchten. Doch diese Angst ist unberechtigt, und der Vorteil liegt insofern auf der Hand, als dass ausserhalb der Firma immer mehr Wissen liegen wird als innerhalb und dieses durch Crowdsourcing nutzbar gemacht werden kann.

Die wichtigsten Bereiche, in denen heute Crowdsourcing zur Anwendung kommt, sind die folgenden:

  • Crowdfunding / Crowd Investing (Finanzierung von bzw. Investition in Geschäftsideen; Bsp.: kickstarter)
  • Open Innovation (Finden von Ideen zur Lösung eines bestimmten Problems; Bsp.: atizo)
  • Collective Creativity (Lösung kreativer Aufgaben, z.B. im Bereich Design; Bsp.: 99designs)
  • Cloud Labor (Finden einer skalierbaren Menge von on-demand-Arbeitskräften, um bestimmte Arbeiten zu erledigen; Bsp.: Amazon Mechanical Turk)
  • Distributed Knowledge / Collective Knowledge (Informationen sammeln und organisieren; Bsp.: Wikipedia)

Die Anzahl verschiedener Anbieter und Plattformen gleicht einem Dschungel:

Print

Crowdsourcing kann in mehreren Bereichen für eine Firma Mehrwert generieren:

  • Communications & PR (positives, innovatives Image gegen aussen)
  • HR & Employer Branding (lockt talentierte Mitarbeitende an)
  • Marketing & Market Research (hilft, Markttrends besser zu erkennen und Opportunitäten zu entdecken)
  • R&D & Design (hilft, neue Produkte zu entwickeln und zu gestalten)

Zudem können möglicherweise Prozesse optimiert, Risiken minimiert und Kosten eingespart werden.

Open Innovation: der Schlüssel zum Erfolg?

Im Zuge sich immer beschleunigender Entwicklungen, vorwiegend in der Technologie, ist für Firmen vor allem Open Innovation von grosser Bedeutung.

Den Beweis für den wirtschaftlichen Erfolg von Open Innovation liefert Procter & Gamble. Seit der Einführung 2009 hat die Firma nicht nur die Innovationskosten halbiert, sondern auch die Anzahl erfolgreicher Projekte verdreifacht.

Damit Open Innovation gut funktionieren kann, benötigt eine Firma nach wie vor eine klare Strategie und klare Strukturen. Es braucht aber auch eine offene, auf Motivation und Vertrauen basierende Kultur und eine offene Kommunikation – sowohl innerhalb des Betriebs als auch in der Zusammenarbeit mit der Crowd. Das Unternehmen wird sozusagen durchlässig, indem es Wissen von aussen aufnimmt und nach aussen abgibt und Lösungen gemeinsam mit Partnern umsetzt, statt alles alleine zu machen. Wichtig ist auch, den Innovationsprozess iterativ zu gestalten. Es muss erlaubt sein, Phasen im Prozess zu überspringen und zu wiederholen.

Wenn eine Firma neu in die Open Innovation einsteigt, empfiehlt es sich, kleine Schritte zu machen und mit kleineren Projekten zu beginnen.

Onion Rings, Vanilla Coke und Brathähnchen

Doch selbst, wenn eine Firma die Crowd nicht in die Innovation einbezieht – sie kann die Macht der Crowd trotzdem spüren. So wurden in der Schweiz auf Begehren der Crowd die Onion Rings, die Zweifel zuvor vom Markt genommen hatte, wieder eingeführt. Dasselbe geschah mit dem Vanilla Coke von Coca Cola.

Dass schlecht verstandene bzw. durchgeführte Open Innovation auch nach hinten losgehen kann, zeigt das Beispiel der Firma Henkel, die für das Abwaschmittel Pril einen Wettbewerb zur Einführung eines neuen Geschmacks lancierte. Sieger wurde der „Brathähnchengeschmack“, der dann aber nie eingeführt wurde. Eine interne Jury setzte sich über den Wunsch der Masse hinweg. Hätte Henkel zunächst bei der Crowd nur Vorschläge gesammelt, dann intern validiert und die ausgewählten Vorschläge wieder öffentlich zur Abstimmung gebracht, hätte die Kampagne ein Erfolg werden können. Fehler im Vorgehen hätten verhindert werden können, wenn zum richtigen Zeitpunkt Open-Innovation-Experten von aussen hinzugezogen worden wären.

Doch es gibt auch gute Beispiele, so etwa Migipedia der Migros. Die mit Hilfe von Kundinnen und Kunden entwickelten Produkte sind im Schnitt sehr erfolgreich, wie das überraschende Beispiel der „Döner Büx“, deren grosser Erfolg doch eher überraschend war. Dies zeigt aber, dass der Einbezug der Crowd nicht nur Entwicklungskosten sparen kann, sondern auch blinde Flecke aufzuzeigen vermag.

doener-buex

Doch wie sieht der Ablauf eines Open-Innovation-Projektes konkret aus?

innovationsprozess

Zunächst wird eine Frage ausgearbeitet. Mit Hilfe verschiedener Teilnehmenden mit möglichst grosser Diversität – Kundinnen, Mitarbeitende, Lieferanten, Partnerunternehmen, Expertinnen (Universitäten, Fachhochschulen) und sogar Konkurrenten – wird ein Brainstorming durchgeführt. Danach werden die Ideen verdichtet. Bei der Evaluation muss die Zielgruppe eingegrenzt werden. Mit ihnen muss die Idee bzw. das Konzept quantitativ und qualitativ bewertet werden.

Ein hervorragendes Beispiel für die erfolgreiche Durchführung dieses Prozesses sind die neuen Produktelinien von Rivella. Die mithilfe der Kundinnen und Kunden konzipierten neuen Frucht-Sorten stiessen bei den Grossverteilern zunächst auf Skepsis, doch der Erfolg gab der Vorgehensweise Recht. Die Verteiler mussten die Produkte aufgrund der Nachfrage in den Geschäften an immer bessere Verkaufspositionen setzen.

Fazit

Richtig eingesetztes und durchgeführtes Crowdsourcing – vor allem Open Innovation – kann für Firmen zur Erfolgsgeschichte werden. Adrian Gerber hat uns zum Abschluss seiner Einführung folgende 7 Gedanken mit auf den Weg gegeben:

  1. Das „stille Kämmerlein“ ist definitiv passé
  2. Es gibt viele smarte Menschen, die Sie unterstützen wollen
  3. Innovation beginnt mit einer Frage, nicht mit einer Idee
  4. Betriebsblindheit ist für Innovation nicht förderlich
  5. Die beste Idee entsteht oft aus mehreren guten Ideen
  6. Je früher der Kunde/die Kundin involviert ist, desto geringer das Flop-Risiko
  7. Ideen werden erst mit deren Umsetzung wertvoll

Besten Dank, Adrian, für die spannende Einführung!

Links

crowdsourcing.org

Video „Crowdsourcing and Crowdfunding Explained“ (crowdsourcing.org)

Board of Innovation: Intermediary Platforms

Bücher

Surowiecki, James: The Wisdom of Crowds

Lindegaard, Stefan: Making Open Innovation Work