Digital Business

Culture eats Strategy for Breakfast

Mai 21, 2020

Aus dem Unterricht des CAS Digital Finance mit Andreas Staub berichtet Vicky Siskos:

Der Tag begann mit einem Jahrhundertrückblick über die technologische Revolution im Finanzsektor. Hat man durch Technologie einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen? Das Ergebnis von jeder Technologie bis heute ist: einfacher, schneller, günstiger! Eine Flut von Start-Up’s kommen und gehen. Man kann die Finanzdienstleistungen einer Bank in tausend Stücke zerlegen wie ein Auto. In China sagt man, es braucht eine Woche um eine neue Technologie zu kopieren. Warum ist dann das „klassische Banking“ dennoch so standhaft? Vertrauen ist das A&O. Vergessen sie Technologie, sie müssen den Menschen im Griff haben.

Dieser Blog basiert auf die folgenden drei Bereiche der Verhaltensökonomie:

Quelle: Präsentation Andreas Staub

Verhalten und Märkte verstehen

Der Mensch denkt in zwei verschiedenen Systemen: Einerseits intuitiv und impulsiv sowie andererseits rational und langsam.

Quelle: Präsentation Andreas Staub

90% der Menschen handeln im System 1. Die Entscheidungen werden schnell und emotional getroffen, nicht langsam und rational. Automatisch wird man auch am Arbeitsplatz auf System 1 umgestellt. Es bleibt keine Zeit für Analysen. Wenn das Unternehmen bei seinen Kunden im System 2 positioniert ist, hat es schon verloren. Beispiel Migros/Coop: Identität aus Gewohnheit. Es wird nicht über alternativen nachgedacht.

Quelle: Präsentation Andreas Staub

Entscheidungen an rationale Systeme übertragen mittels Artificial Intelligence

Algorithmen wurden nicht neu erfunden und mathematisch ist es ebenfalls schon längstens bewiesen. Was man heute im Vergleich von vor zehn Jahren neu hat, ist die viel höhere Geschwindigkeit und die Datenmengen, welche ebenfalls tausendfach grösser sind um Algorithmen zu programmieren und einzusetzen. Basierend auf Bewertungen von Menschen, werden sie ebenfalls von Menschen programmiert und in einer mathematischen Formel reflektiert.

Verhalten messen

Entscheidungen werden in Bezug auf den Referenzpunkt (Punkt den ich fair finde) getroffen. Einen Referenzpunkt gibt es überall (Partner, Lohn, Preise, etc.) und hat wesentliche Implikationen z.B. für die Ausgestaltung von Produktbündeln oder Framing-Effekte.

Quelle: Präsentation Andreas Staub

Folgend einige Beispiele wie das Entscheidungsverhalten beeinflusst werden kann:

Asymmetrische Dominanz – Choice Architechture

Das blosse Hinzufügen einer Option in der Gestaltung, hat starke Auswirkungen auf die Kaufentscheidung, weil die Gestaltung aktiv als Entscheidungshilfe dient.

Quelle: Präsentation Andreas Staub

Obwohl die zusätzliche Option völlig sinnlos ist, ist in diesem Beispiel Print- & Web-Abonnement das meist verkaufte Produkt.

Anchoring

Die Beurteilung des Preises findet auf Grundlage der Zahlen als Referenzwert statt, welcher der so genannte «Anker» ist

Quelle: Präsentation Andreas Staub

Der Ankerpreis wird immer höher angesetzt und ist meistens verhandelbar. Hier wurde Betragsmässig mehr Geld gespendet. Jedoch sind es Anzahlmässig weniger Leute die etwas gespendet haben.

Defaults

Default Setting führt einen Grossteil der Leute dazu, bei einer Auswahl von 2 Alternativen, sich für die vorbestimmte Option zu entscheiden

Quelle: Präsentation Andreas Staub

Die Default Option wurde in unserem Beispiel für ökologische Zwecke gesetzt. 69% liessen sie stehen. Was gesetzt wird, muss fair sein. Beispielsweise by default Trinkgeld für einen UBER Fahrer. Die Fairness-Präferenzen müssen eingehalten werden, sonst gibt der Mensch gar nichts mehr. Man muss sich antasten und herausfinden wie viel es zu verleiden vermag.

Negative Reziprozität

Wie viel verschenkst du? Jemand macht mir einen Gefallen dann mache ich ihm auch einen Gefallen… Wenn man Referenzpunkte verletzt, muss man davon ausgehen, dass diese Person der Firma schaden zufügt. Fairness muss man kennen und sie muss gewährleistet sein, sonst wollen Kunden oder Mitarbeiter der Firma bewusst schaden zufügen. Soziale Normen sind im Verhalten und in der Kultur drin. Mit diesem Wissen kann man Verhalten managen und triggern.

Folgende Erkenntnisse sind hier festzuhalten:

Entscheidungen werden immer in Bezug auf Referenzpunkte getroffen.
Menschliches Verhalten ist quantifizierbar und somit auch messbar.

Verhalten managen und Märkte redesignen

Hier stellt sich nun die wesentliche Frage: Was muss man tun um eine neue Strategy erfolgreich umzusetzen? Die Antwort lautete: Die Kultur verändern! Die Kultur schränkt die Strategy ein, weil neue Ziele bedingen neues Verhalten.

Die Definition von Wahnsinn ist, immer wieder das Gleiche zu tun und andere Ergebnisse zu erwarten. (Albert Einstein)

Strategy und Culture sind komplementär

Dabei sind Kooperation und die Bereitschaft der Mitarbeiter der Schlüssel zum Erfolg. Man sollte sich Fragen wieso sollten Mitarbeitende mitmachen? Was bedeuten die Erkenntnisse wenn die Unsicherheit zunimmt? Ebenfalls sind Schulungen viel ernster nehmen. Tutorials genügen in der Regel nicht. Wo steht der Mitarbeiter? Wo steht der Kunde? Kann der Kunde das? Um eine neue Strategy erfolgreich umzusetzen ist folgendes zu gewährleisten:

Kooperationsbereitschaft
Fehler- und Experimentierkultur
Management geht als Vorbild voraus

In der folgenden Abbildung kann man ebenfalls erkennen, dass man lediglich durch die Verhaltensänderung in der Kultur einen positiven und nachhaltigen Effekt generiert.

Quelle: Präsentation Andreas Staub

Wie ist der aktuelle Stand bei uns?

Experimentierkultur und firmenübergreifende Kooperationsbereitschaft sind in Europa noch nicht sehr weit verbreitet. In Deutschland haben erst vor vier Jahren zwei renommierte Unternehmen wie ProSiebenSat.1 und die Deutsche Bahn Initiativen gestartet. ProSiebenSat.1 hatten dies öffentlich gemacht und ein fünfmonatiges Accelerator Programm lanciert. Selbstverständlich erhoffen sich beide Unternehmen davon neue Impulse für das eigene Geschäft. Von diesen Kooperationen profitieren aber nicht nur die beteiligten Unternehmen und Startups. Da Startups generell einfach mehr ausprobieren können, entstehen so auch oft komplett neue Lösungsansätze. Mit der Unterstützung eines etablierten Unternehmens im Rücken haben sie dabei dann die Ruhe und auch die finanzielle Sicherheit, um ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen. So kann letztendlich die gesamte Wirtschaft von solchen Kooperationen profitieren.

Quelle: Netzpiloten Magazin