Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership zu den Themen UX for Dummies & Customer Journeys vom 17. September 2016 mit Valérie Vuillerat Unternehmerin, Dozentin sowie Gründungspartnerin von WE SHAPE TECH und Glenn Oberholzer Managementberater und Gründungspartner von Stimmt AG berichtet Massimo Erroi:

Die Frage warum User Centered Design im Kontext des Digital Leadership so wichtig ist, zeigt die Lebenserwartung einer Firma. Im Zeitraum 1955 bis heute ist diese von durchschnittlich 75 auf 15 Jahre gesunken. Im gleichen Zeitraum sind 85% der Fortune 500 Unternehmen verschwunden beziehungsweise Konkurs. Diese eindrücklichen Fakten zeigen, dass Firmen sich laufend auf die Zukunft und auf die Veränderung der Bedürfnisse ihrer Kunden ausrichten und vorbereiten müssen.

Dieser Grundsatz ist nicht etwa neu, sondern bildet die Basis des klassischen Marketings. Wie man bei Prof. Dr. Jürgen Tauchnitz, in Die Entstehung des Marketing nachlesen kann, entstanden diese Grundprinzipien bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Demnach ist der Unternehmenserfolg in erster Linie von der Markt- und Kundenorientierung „Customer Centricity“ abhängig (Kotler, 1967).

Viele Marketingmanager werden aufhorchen, wenn sie erfahren werden, dass diese Grundprinzipien, nicht zuletzt Aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung und neuen Technologien, neuerdings auch durch Entwickler von Webseiten und Applikationen angewendet werden.

Kundenzufriedenheit

Das Kundenverhalten verändert sich – und damit wird das Management von Kundeninteraktionen komplexer. Die Digitalisierung bietet Lösungen, um die Komplexität dieser Interaktionen für den Kunden oder User zu minimieren. Wobei nicht alles Digital sein muss und die Digitalisierung keine Lösung zu allen Problemen ist.

In jedem Fall könnte man meinen, dass die Kundenzufriedenheit aufgrund der Digitalisierung auch entsprechend wächst. Eine Studie der Stimmt Customer Experience Monitor 2016 in der 4‘053 Kunden befragt wurden, kam zum Ergebnis: Das Kundenerlebnis in der Schweiz hat sich in den vergangenen zwei Jahren verschlechtert.

Quelle: Stimmt Customer Experience Monitor 2016

In allen Branchen ausser Krankenversicherungen sieht man, dass die Balken kürzer geworden und nach links gerutscht sind: Das Kundenerlebnis, der Customer Experience Score, ist schlechter geworden – die Verlierer von 2013 haben jedoch im Vergleich zu den Gewinnern aufgeholt (Stimmt, 2016).

User Centered Design

Bevor wir nun zum zentralen Thema dieses Blogs kommen, ist es wichtig ein paar Begriffe zu erläutern und richtig einzuordnen.

Customer Experience Umschreibt wie Kunden die Interaktionen mit einem Unternehmen, einer Dienstleistung oder einer Marke wahrnehmen und welche Emotionen sie damit verbinden. Elementar ist das umfassende Verständnis der Kundenerfahrung.
User Experience Umschreibt alle Aspekte der Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion mit einem Produkt oder Dienst.
User Centered Design Zielt darauf ab, interaktive Produkte so zu gestalten, dass sie über eine hohe Gebrauchstauglichkeit verfügen.
Human Centered Desing Zielt darauf ab, interaktive Produkte so zu gestalten, dass die menschliche Perspektive in allen Schritten des Problemlösungsprozesses berücksichtigt wird.
Design Thinking Basiert auf der Annahme, dass Probleme besser gelöst werden können, wenn Menschen unterschiedlicher Disziplinen in einem die Kreativität fördernden Umfeld zusammenarbeiten, gemeinsam eine Fragestellung entwickeln, die Bedürfnisse und Motivationen von Menschen berücksichtigen und dann Konzepte entwickeln, die mehrfach geprüft werden.

Indem wir die Nutzer, ihre Aufgaben und ihren Kontext verstehen, können wir unser Produkt zielgerichtet entwickeln. Projekte bei denen User Centered Design eingesetzt wird, sind kundenorientiert, interdisziplinär, basieren auf Iterationen und beruhen auf Einsichten statt auf Annahmen. Sie ermöglichen eine frühzeitige Entdeckung von Fehlern. Dabei ist massgebend, dass die Ziele und Bedürfnisse der Nutzer bekannt sind.

5-S Modell

Das 5S-Modell ist ein bewährter Ansatz, um Interaktionen zu konzipieren und Anhaltspunkte für die weiteren Schritte zu identifizieren. Jesse James Garrett, Informations-Architekt und Gründungspartner von Adaptive Path, hat die Prinzipien des User Centred Design in einem Modell zusammengefasst und in seinem Buch The Elements of User Experience: User-Centered Design publiziert.

unbenannt

Das Modell ist in fünf sogenanten Planes (Ebenen): Stratergy, Scope, Structure, Skeleton und Surface unterteilt. Am Anfang steht die Aufgabenstellung und am Schluss die Implementation der Lösung.

Strategy-Plane

Um die Strategie zu definieren, müssen wir verstehen was unsere Zielgruppe will, welche Bedürnisse sie hat und wie diese in Beziehung zu ihren übrigen Zielen stehen. Diese müssen dann in Relation zu den eigenen Zielsetzungen der z.B. Applikation und der anderen Business-Zielen gesetzt werden.

In diesem Rahmen sind die Nutzerbedürfnisse eine zentrale Frage. Für wen wird das Angebot eigentlich designed? Dabei wird zwischen Besitzer, Kunden und Personas unterschieden.

Innerhalb dieser Zielgruppenbetrachtung ist die Verwendung von Personas ein potentes Hilfsmittel, um wirkungsvollere Angebote effizienter zu entwickeln. Ein Persona steht stellvertretend für eine Benutzergruppe und erlaubt diese zu “personalisieren” sowie ihre Customer Journey zu definieren. Gute und valide Personas sind IMMER das Resultat von Erhebungen.

Scope-Plane

Die Strategie wird im zweiten Schritt in einen Entwicklungsrahmen durch die Definition von funktionalen Spezifikationen gesetzt. Das heisst, eine detaillierte Beschreibung der Funktionen des Produkts.

Um die Anforderungen der Zielgruppe oder von Personas zu definieren gibt es verschiedene Herangehensweisen. User Stories sind eine Methode Anforderungen aus Nutzersicht zu Identifizieren. Sie leiten sich aus den Personas ab, wobei eine User Story eine Anforderung beschreibt. Folgende Elemente kommen vor:

  • Rolle: Wer
  • Funktion: Wofür braucht man was
  • Ziel: Warum

User Stories schliessen die Lücke: Business Stakeholder können diese selber verfassen und Business Analysten bzw. IT-Leute können darauf aufbauen und Technische-Anforderungen daraus ableiten.

Structure-Plane

Eine Informations-Architekturen erstellt man, um Information zu ordnen bevor man damit arbeiten bzw. gestalten kann. Man unterscheidet zwischen exakten und nicht exakten Organisationsschemata.

exakte Organisationsschemata nicht-exakte Organisationsschemata
  • Alphabetisch
  • Chronologisch
  • Geographisch
  • Themenorientiert
  • Aufgabenorientiert
  • Metaphorisch
  • Zielgruppenspezifisch
  • Hybrid

Informations-Architekturen werden vor allem im Zusammenhang mit der Planung und Gestaltung von Websites, Intranets und Datenbanksystemen verwendet. Ziel ist eine möglichst zielgruppengerechte, nutzerfreundliche Gestaltung des Informationsangebots. Für die Erstellung haben sich vor allem kollaborative und visuelle Methoden wie z.B. brain storming in den verschiedenen Ausprägungen und card sorting bewährt.

Skeleton-Plane

Die sogenannte Skeleton-Plane (Skelett) ist in drei Komponenten unterteilt:

Information Die Präsentation der Information aus einer Art, welche das Verständnis erleichtert
Interface Anordnung der Bedienelemente so, dass sie dem Benutzer die Interaktion mit den Funktionen des Systems erleichtern
Navigation Ein Set von Elementen, welche dem Benutzer ermöglichen, durch die Informationen und Aufbau zu navigieren

Bei der Gestaltung und Navigation eines GUI (Graphik User Interface) gilt die Regel: Die Applikation so zu gestalten, dass es der User so einfach wie möglich verwenden kann. In dem man z.B. Eingaben strukturiert, aufteilt und Vorschläge macht oder die bereits vorhandenen Informationen prepopulated.

Um GUIs oder die Funktionalität einer Applikation besser für die Zielgruppen und Stakeholders zu veranschaulichen, zu validieren und die technische Machbarkeit zu überprüfen, sind Prototypen sehr gut geeignet. Zum Erstellen von klickbaren Prototypen gibt es verschiedene Tools wie zum Beispiel Sketch, Axure, Invision, Framer, Flinto, POP, Proto.io.

prototyp

Beispiel eines Protyp-Designs

Surface-Plane

Dies ist die letzte Ebene des Models und behandelt das visuelle Design oder den Look der Applikation oder des Produkts. Bei der graphischen Gestaltung einer Benutzeroberfläche oder Designs spricht man von Funktionen. Beim visuellen Design unterscheidet man dabei zwischen strukturierenden, orientierenden, vereinfachenden, emotionalen und identitätsbildenden Funktionen.

Fazit

Die bewährten Marketing-Grundsätze gelten auch für die App oder Website Entwicklung:

  • Definition der Zielsetzung
  • Festlegung einer Strategie
  • Definition der Zielgruppen und deren Bedürfnissen
  • Marktforschung zur Erhebung der Bedürfnisse und Test
  • Strukturiertes und kohärentes Vorgehen