Customer Engagement – Neue Herausforderungen
Mai 11, 2020
Aus dem Unterricht des VAS Digital Leadership mit den Dozenten Sandro Albin, Founder & Partner von Capture Media AG und Torben Emmerling, Founder & Partner von Affective Advisory GmbH berichtet Stefan Grauwiler.
Every Decision is a Journey (Full of Questions)
Noch immer glauben viele an die grosse Illusion von Sehen, klicken, kaufen. In der Realität ist ein Customer Journey aber viel länger, vielseitiger und gespickt von vielen individuellen Touchpoints, die zur Kaufentscheidung führen. Dieser Prozess kann schnell mehrere Tage gehen und über 100 Touchpoints beinhalten, bevor der Kunde den Warenkorb abschliesst. Dabei ist der kritischen Phase von See, Think, Do besonders viel Aufmerksamkeit zu schenken.
Deshalb ist eine Landing Page im Sinne eines Content Hub als zentraler Knotenpunkt sehr viel Beachtung zu schenken. Den ein Page-Visit (Klick) ist nicht gleich ein Quality Visit! Ein Klick gibt keine Auskunft über die Qualität des Besuchers aus.
Engagement Advertising
Unsere digitale Aufmerksamkeitsspanne ist sehr kurz und stellt Marketeers vor zusätzliche Herausforderungen. Wir werden im digitalen Raum mit Anreizen überflutet und nehmen so, meist unbewusst, schon einen Selektion des Inhaltes vor. Um und bei Laune zu halten und die Verweildauer auf der Page zu erhöhen ist daher viel Geschick und ein passendes Messinstrument zur Awareness Messung der Werbung notwendig. Den erst nach rund 8 Sekunden Verweildauer kann man von einem aktiven Besucher sprechen, der als interessiert und “engaget” gewertet werden kann.
Zudem setzten User vermehr auf Intelligent Tracking Prevention (ITP). Solche Features und Massnahmen haben das Ziel Cookies zu unterdrücken, die versuchen Besucher von Webseiten ohne deren Einverständnis zu verfolgen und verbessern somit den Schutz der Privatsphäre. In der Eurpösischen Union geht man mit der seit 2018 in Kraft getretenen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) bereits heute einen Schritt weiter. Zwar ist die DSGVO für Schweizer Unternehmen, die nur in der Schweiz tätig sind, nicht anwendbar. Da aber deren Webseiten auch von EU-Bürgern besucht werden können, ist fast jede Schweizer Unternehmung ebenfalls betroffen.
Noch drastischer ist die sogenannte Opt-In Option, die besagt, dass ohne der ausdrücklichen EInwilligungh des User keine Tracking Cookies mehr erlaubt sind. Zahlen belegen, dass falls ein Opt-In nötig ist noch mit ca. 7% der Daten gerechnet werden kann. Die kritische Menge für eine Analyse oder ein Retargeting ist somit in den meisten Fällen deutlich unterschritten.
Engagement Creation
Um Rückschlüsse auf das Verhalten der Kunden schliessen zu können, wird es deshalb immer wie wichtiger den Webpage Besucher zur Interaktion zu verführen. Ein gutes Beispiel wie dies geschehen kann ist der 300 Millionen Button von Best Buy.
Forscher untersuchen Faktoren, die uns beeinflussen, “Ja” zu den Wünschen anderer zu sagen. Es kann keinen Zweifel daran geben, dass es eine Wissenschaft gibt, wie wir überzeugt werden und ein grosser Teil der Wissenschaft ist überraschend. Bei der Entscheidungsfindung wäre es schön zu denken, dass die Menschen alle verfügbaren Informationen berücksichtigen, um ihr Denken zu lenken. Aber die Realität sieht sehr oft anders aus. In dem zunehmend überlasteten Leben, dass wir führen, brauchen wir mehr denn je Abkürzungen oder Faustregeln, die uns bei der Entscheidungsfindung leiten.
6 Grundprinzipien der Überzeugung
Torben Emmerling ist Verhaltensforscher und hat uns die 6 Grundprinzipien der Überzeugung näher gebracht:
- Wechselseitigkeit: Menschen sind verpflichtet, anderen die Form eines Verhaltens, eines Geschenks oder einer Dienstleistung zurückzugeben, die sie zuerst erhalten haben. Wenn also ein Freund mich zu seiner Party einlädt, dann fühle ich mich verpflichtet, ihn zu meiner zulünftigen Party einzuladen.
- Knappheit: Die Menschen wollen mehr von den Dingen, von denen sie weniger haben können.
- Autorität: Das ist die Idee, dass Menschen dem Beispiel glaubwürdiger, sachkundiger Experten folgen
- Konsistenz: Menschen sind gerne konsistent mit dem, was sie vorher gesagt oder getan haben. Konsistenz wird dadurch aktiviert, dass man nach kleinen anfänglichen Verpflichtungen sucht und diese einfordert, bevor die Verpflichtung erhöht wird.
- Ähnlichkeit: Wir mögen Menschen, die uns ähnlich sind, wir mögen Menschen, die uns Komplimente machen und wir mögen Menschen, die mit uns zusammenarbeiten, um gemeinsame Ziele zu erreichen.
- Konsens: Besonders wenn sie unsicher sind, werden Menschen auf die Handlungen und Verhaltensweisen andere schauen, um ihre eigene zu bestimmen.