Customer User Experience First – Digital Second
November 11, 2018
Der Kundengewinner, Kundenpfleger und Unternehmensentwickler Glenn Oberholzer vermittelt Methoden um Kunden zu erreichen und eine wirkungsvolle Customer User Experience zu kreieren – stimmt.
Tilo Hühn berichtet aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership.
- Welche Quellen dienen der Identifikation von Kundenwünschen?
- Welche Konzepte gibt es, um die Customer User Experience (CUE) zu verbessern?
- In wie weit kann die CUE durch Prototyping erforscht werden?
- Kann durch Erhöhung der CUE der Umsatz gesteigert werden?
- Wie kann die durch eine Innovation ermöglichte CUE Akzeptanz und Wirkung getestet werden?
- Wie kann sichergestellt werden, dass die CUE beim Customer ankommt und dieser dabei nicht überfordert wird?
- Welche Werte sind mit der CUE verbunden?
“Wir leben in einer Zeit wo Kunden : Firmen gern haben und Firmen : Kunden – das sorgt für Authentizität” Glenn Oberholzer.
Viele Ansätze stellen die Kundin/den Kunden in den Mittelpunkt und genau dort stört er. Die Kundin oder den Kunden gibt es sowieso nicht. Die Erfahrung, die sie oder er potenziell mit einem Produkt machen kann, sollte vorher vielschichtig analysiert und erprobt werden. Ein Konzept muss seine Wirksamkeit in drei Dimensionen unter Beweis stellen. Das Angebot sollte vor allem eines: begehrt sein. Daneben sind gleichzeitig Funktionalität und Wirtschaftlichkeit Voraussetzungen für den Erfolg.
Ein Angebot, das nicht skaliert ist traurig; eines mit negativen Deckungsbeitrag welches skaliert: desaströs.
Dimensionen der Wirksamkeit von Produkten und Dienstleistungen
Bedürfnisse sollten sozial akzeptiert sein, ansonsten kann die äusserst wirksame aktive Vollreferenz, die durch persönliche Empfehlung Vertrauen schafft und die Nachfrage unterstützt wie kein anderes Instrument, nicht erreicht werden. Einfache und angenehme Anwendung sind ebenfalls wichtig, damit ein entsprechender Preis gerechtfertigt werden kann. Für das weitere Kauf- und Empfehlungsverhalten bleibt im Gedächtnis nur der Teil zurück, der Resonanz und damit Relevanz erzeugt hat.
Bedürfnisse sozial akzeptiert, einfach, angenehm und kostengünstig decken
Beim 5-S Modell steht Strategy an der Basis. Nach der mindestens qualitativen Erhebung von Daten mittels Beobachtung, Tiefeninterviews oder Focusgruppen werden Personas verdichtet, die zur Überprüfung mit dem potenziellen Angebot und den Unternehmenszielen dienen. Daraufhin erfolgt durch die Setzung des Scope eine Konzentration auf die Funktionalität und das Leistungsangebot. Structure analysiert die einzelnen Elemente beispielsweise einer Benutzeroberfläche. Durch das Skeleton wird die Navigation zwischen den einzelnen Leistungsebenen erzeugt. Surface ermöglicht schlussendlich als funktionales System das User-Interface. Durch zirkuläre Überprüfung mittels dieser Vorgehensweise kann eine bedarfsgerechte Lösung für die verschiedenen Nutzergruppen, die hinter den Personas stehen, gefunden, und so eine optimale Customer User Experience sichergestellt werden. Dies wiederum ist die Voraussetzung für die Conversion Rate, denn auf einen Besuch der Website sollten möglichst viele Bestellungen folgen.
Elemente der Konsumenten-Erfahrung
Aus Respekt vor der Unterschiedlichkeit verschiedener Menschen entsteht idealerweise ein Verständnis für deren Bedürfnisse, das es ermöglicht, sich in das Verhalten bei der An- und Verwendung von Produkten und Dienstleistungen hineinzuversetzen.
Personas basieren auf Daten sonst sind es Märchenfiguren
Im Verständnis der Pain Points und der damit verbundenen Bedürfnisse, sowie deren exakten Beschreibung, liegt der Lösungsansatz für die Customer Experience Journey, die idealerweise zirkulär angelegt ist und zur erneuten Nutzung des Angebotes führt. Das Produkt oder der Prozess, der die unterschiedlichen Nutzenerwartungen verschiedenster Personas möglichst umfassend abdeckt, sollte fortwährend an den unter Umständen veränderten Bedürfnissen orientiert und somit optimiert werden. Hierzu können die oben erwähnten Mittel der Datenerhebung und des Prototyping Anwendung finden. Wichtig in diesem Zusammenhang ist, dass die Rekrutierung und das Untersuchungsdesign repräsentative Daten für die Personas und die Tests liefern. Ansonsten wird sich die Resonanz nicht einstellen, da an der Wirklichkeit vorbei gearbeitet wurde. Werden diese Schritte sorgfältig befolgt, entsteht eine belastbare Entscheidungsgrundlage für das Management.
Persönlichkeitsprofile zur Entwicklung und Überprüfung der Konsumenten-Erfahrung
Wer seine Kundinnen und Kunden versteht, findet den passenden Mix für die entsprechenden Erlebnisgemeinschaften und stiftet Sinn durch den zielgerichteten Einsatz der notwendigen Instrumente und die Gestaltung wirksamer, fallweise digitaler Schnittstellen, denn “ungleiche Menschen gleich zu behandeln, ist nicht Gerechtigkeit sondern Gleichmacherei” N.N.
Mensch und Maschine – der Mix erzeugt Wirkung
Firmen mögen Kunden und Kunden mögen Firmen, das ist authentisch und schafft Differenzierung. Die Infektion mit dem Glenn Oberholzer-Virus der Kundenorientierung für eine bedarfsgerechte Customer User Experience wirkt.