Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Dr. Sarah Genner berichtet Christoph Aumayer:

Zum 5. Mal – also bereits ein kleines Jubiläum – führt die HWZ dieses Jahr den CAS Multichannel Management durch! Als Kickoff ins Studium wurde uns an den ersten beiden Tagen ein ausführlicher Ausblick gegeben, was uns in den nächsten 5 Monaten erwarten wird. Soviel vorneweg: langweilig scheint es uns nicht zu werden – sowohl im Hinblick auf die Themen als auch auf die Referenten. Erfreulicherweise ist ebenfalls vorgesehen, eines der Module ausser Hause bei einem Unternehmen durchzuführen, das sich auf “Freestyle Storytelling” spezialisiert hat. So wird der Praxisbezug des Studiums untermauert.

1. Tag: Kennenlernen

“Mit wem habe ich es zu tun?” – Eine spannende Frage, mit der sich wohl jeder Teilnehmer vor Studienbeginn befasst. So stand auch der erste Studientag ganz im Fokus des gemeinsamen Kennenlernens, welches durch die Co-Studienleiterin Marion Marxler auf eine, wie ich finde, sehr “frische” und amüsanten Art durchgeführt wurde. Marion fragte uns nach unserer Motivation, die persönlichen Erwartungen, sowie unseren Zielen und verpackte das Ganze in eine Art Frage/Antwort-Spiel.

Neben einer Einführung in die HWZ im Allgemeinen wurde uns im Anschluss von Manual P. Nappo, Studienleiter MAS Digital Business, einen detaillierteren Einblick in eben diesen Lehrgang gegeben. Scheinbar sind viele meiner Kommilitonen in der gleichen Ausgangslage wie ich und haben sich für den gesamten MAS eingeschrieben…

Der Fokus am ersten Nachmittag bestand dann primär darin, einen Überblick über den Verlauf des CAS zu geben und die einzelnen Themen, mit denen wir uns in den kommenden Monaten beschäftigen werden, grob anzureissen. Das Interesse ist definitiv geweckt und wir alle freuen uns auf ein interessantes, abwechslungsreiches, aber bestimmt auch forderndes Studium.

2. Tag: Medienpsychologie

Am Samstagmorgen, dem 2. Tag unseres Studium, stand bereits das erste Gastreferat von Dr. Sarah Genner auf dem Programm: “Medienpsychologie“. Sarah bezeichnet sich als Medienwissenschaftlerin und ist Expertin für die Digitalisierung der Arbeitswelt. Sie arbeitet seit 2010 im medienpsychologischen Forschungsteam der ZHAW und hat an der Uni Zürich promoviert. Sie ist ebenfalls Autorin des Buches “ON/OFF – Risks and Rewards of the Anytime-Anywhere Internet“.

Wikipedia beschreibt das spannende Thema „Medienpsychologie“ zusammengefasst wie folgt (Link):

Medienpsychologie ist ein Zweig der Psychologie, der sich in der Forschung mit der Beschreibung, Erklärung und Prognose des Erlebens und Verhaltens, das mit Medien verknüpft ist bzw. das aufgrund oder während der Mediennutzung stattfindet, beschäftigt.” (Stand: 12. Februar 2018)

Sarah hat ihr Referat in folgende 5 Themen gegliedert:

  1. Mediensozialisation / Medien und Generationen
  2. Botschaft – Medium – Medieneffekte
  3. Online-User managen
  4. Technologie-Hypes und digitale Gräben
  5. Permanente Erreichbarkeit & Selbstmanagement

Aber noch bevor wir in die oben erwähnten Themen eingestiegen sind, wurde uns einleitend die Terminologie vermittelt. So hat sich das Verständnis eines “Mediums” resp. “Medien” über die Zeit stark gewandelt. Wurden früher unter Medien primär analoge, lineare Technologien subsummiert (Zeitung, Radio, Zeitschriften, TV, Fax, etc.), treten mit dem Aufkommen des Internet in den 90er und 00er Jahren die neuen digitalen Medien mehr und mehr in den Fokus. Dies führte und führt noch immer zu einem stetig breiteren Spektrum an Technologien und Methoden, die sich unter dem Thema “Medien” subsummieren lassen. Heute sehen wir uns mit Begriffen wie “Internet of Things”, “Big Data” und “Smart Technologies” konfrontiert, um nur einige wenige zu nennen. Sinnbildlich spricht Sara auch vom Wandel des “homo erectus” zum “homo digitalis”.

1. Mediensozialisation / Medien und Generationen

Beim Thema “Medien und Generationen” unterscheidet man heute üblicherweise folgende 3 Menschengruppen (nach dem DIVSI = Deutsches Internet-Forschungsinstitut):

Digital Natives: Ein Mensch gilt in der Regel als “Digital Native” wenn er nach 1980 geboren ist. Solche Personen haben das Internet im vollen Umfang in ihren Alltag integriert und bewegen sich mit grosser Souveränität und Selbstverständlichkeit in der digitalen Welt.
PS: Natürlich bezieht sich diese Terminologie grundsätzlich nur auf Menschen, die überhaupt Zugang zu digitalen Medien haben!

Digital Immigrants: Personen mit Jahrgang vor 1980 werden hingegen grundsätzlich als “Digital Immigrants” bezeichnet. Sie bewegen sich zwar regelmässig aber selektiv im Internet und stehen vielen Entwicklungen skeptisch gegenüber, insbesondere wenn es um die Themen Sicherheit und Datenschutz geht.

Digital Outsiders: Zu guter Letzt werden als “Digital Outsiders” solche Menschen bezeichnet, die vollkommen oder weitgehend verunsichert im Umgang mit dem Internet sind und dieses so gut wie gar nicht nutzen. Sie werden entsprechend auch als “Offliners” bezeichnet.

Wichtig: Grundsätzlich kann man aber sagen, dass es falsch wäre, eine Person nur anhand ihres Jahrgangs einer der 3 Kategorien zuzuteilen – andere Faktoren, allen voran die Demografie, beeinflussen die Einteilung viel mehr als das reine Alter.

Eine viel angesehene Studie in diesem Bereich ist die JAMES-Studie, an der Sarah mitgearbeitet hat und die alle 2 Jahre durchgeführt wird, nächstmalig im 2018. Es handelt sich dabei um eine repräsentative Erhebung über Jugendliche und ihr Medienkonsum in der Schweiz, durchgeführt von der ZHAW. Sie umfasst alle Bildungsschichten und Landesteile, und berücksichtigt die Aussagen von 1200 Jugendlichen im Alter zwischen 12 und 19 Jahren.

2. Botschaft – Medium – Medieneffekte

Im Rahmen des 2. Themas wurden die Zusammenhänge zwischen einer Botschaft, dem für die Übertragung verwendeten Mediums, sowie der Medieneffekte beleuchtet.

Wir haben gelernt, dass eine Botschaft auf verschiedene Weise gesendet und empfangen werden kann, was im Kommunikationsquadrat (“Vier-Seiten-Modell” oder auch “Vier-Ohren-Modell”) des Friedmann Schulz von Thuns einfach verständlich dargestellt wird:

Dieses Modell der Kommunikationspsychologie zeigt auf, dass eine Nachricht unter vier Aspekten oder Ebenen beschrieben werden kann: Sachinhalt, Selbstkundgabe, Beziehungshinweis und Appell. Sender und Empfänger befinden sich nicht immer zwingend auf der gleichen Ebene, weshalb das Modell auch dazu dient, Kommunikation zu beschrieben, die durch Missverständnisse gestört ist.

Wie bereits einleitend erwähnt, unterliegen auch die Medien einem zeitlichen Wandel, wo die Grenzen zwischen Kommunikation, Publikation und Rezeption stark verwischt ist. Eines lässt sich aber mit Sicherheit sagen: “Neue Medien verdrängen die alten nicht” (nach Wolfgang Riepl, Chefredakteur der Nürnberger Zeitung).

Bezüglich Medieneffekte haben wir gelernt, dass folgende 3 Aspekte unterschieden werden:

  • Agenda-Setting: Die Macht, bestimmten Themen Aufmerksamkeit zu verschaffen
  • Priming: Die Öffentlichkeit auf bestimmte Meinungen zu Themen vorbereiten
  • Framing: Die Macht zu beeinflussen, wie bestimmte Ereignisse oder Themen interpretiert werden 

3. Online-User managen

Im Rahmen einer Gruppenarbeit sind wir den folgenden zwei Aussagen nachgegangen:

Der DAU: Wozu von einem “dümmsten anzunehmenden User” ausgehen und ist der DAU je nach “Channel” unterschiedlich?

Wir haben in der Gruppe diskutiert, dass es sehr wohl darauf ankommt, über welchen Channel resp. Touchpoints man mit einer Person in Kontakt tritt. Um das Problem DAU zu lösen, ist es wichtig, jeweils in der Sprache des Nachrichtenempfängers (z.B. Kunden) zu kommunizieren und so mögliche Missverständnisse und Kommunikationspannen vorzubeugen.

Netiquette: Was kann eine Netiquette leisten und welche Verhaltensregeln sind bei der Betreuung von Plattformen mit User-Beteiligung nötig?

Im Rahmen der Netiquette und der “Enthemmung im Netz” wurde uns erklärt, dass es einen signifikanten Unterschied macht, ob eine Kommunikation face2face geführt wird, oder über einen rein digitalen Kanal. Erstgenannte Kommunikation beinhaltet üblicherweise neben dem verbalen Kanal auch den paraverbalen (Stimmlage, Wortwahl) und den nonverbalen Kanal (Körpersprache). Im Unterschied dazu fehlt bei der digitalen Kommunikation vielfach der eine oder andere Kanal, und man spricht dann von einer Kanalreduktion. Dies wurde in den 80er und 90er Jahren ausführlich diskutiert und auch kritisiert. Man sprach gar von Ent-Sinnlichung, Ent-Emotionalisierung und sogar von Ent-Menschlichung! Eine Netiquette kann dafür sorgen, das Wegfallen eines Kanals zu kompensieren.

4. Technologie-Hypes und digitale Gräben

Sarah kam in diesem Teil ihres Referates auf den Gartner Hype Cycle zu sprechen. Dieser gilt als anerkanntes Instrument, den Lebenszyklus eines neuen Produktes, einer neuen Technologie oder eines neuen Themas im Vergleich mit ähnlich gelagerten Themen darzustellen. So existiert auch ein Hype Cycle über Emerging Technologies:

So gelten heute folgende Themen als Digitale Buzzwords der Stunde:

  • Industrie 4.0
  • Big Data
  • Internet of Things (IoT)
  • Machine Learning
  • M2M

Wie ebenfalls einleitend erwähnt, verfügen nicht alle Menschen über die gleichen Möglichkeiten, an neuen Technologien zu partizipieren. So ist der Zugang zu modernen Medien, Kommunikations- und Informationsmöglichkeiten sehr individuell – man spricht hier allgemein von der Demographie. Die sich daraus ergebenden Unterschiede werden als “Digitaler Graben” bezeichnet, der durch Aspekte wie das Alter, den Bildungsstand, die Technikaffinität (Flair), Barrierefreiheit, Geschlecht, etc. beeinflusst wird.

Das Big Five oder OCEAN-Modell trägt diesem Umstand Rechnung. Es handelt sich um ein Modell der Persönlichkeitspsychologie. Ihm zufolge existieren fünf Hauptdimensionen der Persönlichkeit und jeder Mensch lässt sich auf folgenden Skalen einordnen:

  • Offenheit für Erfahrungen (Aufgeschlossenheit)
  • Gewissenhaftigkeit (Perfektionismus)
  • Extraversion (Geselligkeit)
  • Verträglichkeit (Rücksichtnahme, Kooperationsbereitschaft, Empathie)
  • Neurotizismus (emotionale Labilität und Verletzlichkeit)  

5. Permanente Erreichbarkeit & Selbstmanagement

In der heutigen Zeit wird erwartet, dass wir “always on”, sprich stets erreichbar sind. Ob im Privaten mit der Reaktion auf Whatsapp-Nachrichten, Facebook-Posts und Emails oder auch im Geschäft, wo scheinbar die Erwartung herrscht, dass der Mitarbeiter seine Emails auch am Wochenende liest.

Oder meinen wir vielleicht nur, dass es von uns erwartet wird permanent online zu sein? Sollten wir nicht eher dafür bemüht sein, unser Leben nicht durch unnatürliche Zwänge aufgrund gewisser Erwartungen künstlich zu be-schleunigen, sondern zu versuchen, es zu ent-schleunigen?

Fakt ist: Die Grundhaltung, always-on zu sein, entspricht einem zweiseitigen Schwert. Neben scheinbaren Vorteilen existieren auch nicht zu vernachlässigende Nachteile:

Es muss – oder besser darf – jede(r) selber entscheiden, ob sich für ihn/sie eine Welt mit ständigem Online-Sein letztlich “auszahlt”.