Eine der grössten und hartnäckigsten Herausforderungen für ein erfolgreiches Unternehmen ist, wie man auf eine neuen Generation von Technologien reagieren soll, die drauf ausgerichtet sind unser bestehendes Geschäftsmodell zu revolutionieren, wenn nicht gleich zu zerstören. Eine solche Herausforderung bringt Netflix bald auch für Swisscom und Cablecom in die Schweiz.

Um das Feld kurz abzustecken: Netflix ist eine kostengünstige Alternative zu Kabel-TV. Statt mehrere hunderte Dollar für Sender zu bezahlen, die nicht einmal auszusprechen sind, stehen dem Nutzer für 8 USD im Monat die neuesten Studio Filme und TV-Programme werbefrei und unbegrenzt zur Verfügung. Der Service ist selbstverständlich auf mehreren Geräten abspielbar. Und wie die meisten Web-2.0-Akteure, verwendet Netflix Kunden-Feedbacks, um Filme für den individuellen Geschmack zu empfehlen.

Mit diesem Produkt verzeichnete das Unternehmen 2013 weltweit 41.5 Millionen zahlende Nutzer und hat damit den direkten Konkurrenten HBO definitiv überholt. Bedenkt man, wie dominant HBO im Bereich der werbefreien Box-Office-Hit-Filmen und Original-Serie war, handelt es sich hier um einen Meilenstein. Und dies obwohl es sich noch immer um eine David gegen Goliath Situation handelt. Gegen die rund 1,7 Milliarden USD Jahresgewinn die HBO der Muttergesellschaft Time Warner einspielt, wirken die 100 Millionen USD von Netflix gerade armselig. Trotzdem; Netfilix hat das erreicht wovon viele Firmen träumen. Die Firma aus Los Gatos, California ist auf und dran, die Unterhaltungs-Branche zu „disrupten“, was so viel heisst, wie revolutionieren oder auseinandersprengen. Und dies nicht zum ersten Mal.

Die erste Revolution erfolgte 2005. Damaliges Opfer war der Video-Verleih Blockbuster. In Zeiten, als die meisten Websites ein verwirrendes Durcheinander waren, brillierte Netflix durch saubere Organisation und intuitive Klarheit. Firmengründer Reed Hastings realisierte, dass neue Technologien den Film-Verleih revolutionieren würden. Er entwickelte dabei eine Strategie mit Internet-Streaming, bequemen Kundendienst und einer virtuellen Organisation, um kostengünstig und fehlerfrei zu liefern. Gleichzeitig verbesserte er das veraltete Preismodell. Statt per Film plus Extrakosten für verspätete Rückgaben zu zahlen, führte Netflix einen Flatrate ein. Nun ist Netflix auf dem besten Weg eine weitere Heilige Kuh der Unterhaltungsbranche zu schlachten. In dem es auf seine Kunden hört und genau das gibt was sie wollen: Kontrolle. Alle Episoden seiner erfolgreichen Serie „House of Cards“ wurden zeitgleich zur Verfügung gestellt. Eine Häresie, welche die gesamte Branche dazu zwingt das ganze System, das sie seit seiner Gründung definiert hat, zu überdenken.

Doch was ist Disruption? Harvard Business School Professor Christensen definiert Disruption als ein Produkt dass entweder einen Markt adressiert, der bisher nicht bedient werden konnte (Market Disruption) oder als ein Produkt, dass eine einfachere, billigere und bequemere Alternative zu einem bestehenden bietet (Low-End-Disruption). Disruptive Produkte bieten meistens schlechtere Leistung oder Qualität als die der bestehenden Anbieter, doch sie kommen zu einem Zeitpunkt in dem der Markt bereit ist für etwas Kleineres, Günstigeres, Einfacheres oder Bequemeres. Sie beginnen fast immer auf der untersten Ebene des Marktes und bieten etwas, das die etablierten Unternehmen, selbst wenn sie es wollten, nicht replizieren können, denn um es zu replizieren wäre eine so radikale Umgestaltung des Geschäftmodells erforderlich – mit dem Risiko es grundlegend zu untergraben.

Das lässt sich hervorragend am Beispiel von Google aufzeigen. Entgegen der allgemeinen Meinung  war der Such-Algorithmus nicht disruptive. AdWords, ihre Werbeleistung war es, denn im Gegensatz zu Yahoo der die Werbetreibenden verpflichtete mindestens 5000 USD auszugeben bot Google eine Self-Service Werbe-Produkt für weniger als 1 USD an. Die ersten Kunden waren KMUs, die es sich nicht leisten konnten, auf Yahoo zu werben. Über die Zeit hat Google seine viel kostengünstigeres Self-Service Geschäftsmodell optimiert und erweitert bis es die klassischen Werbeträger ansprechen konnte. Aus einer Low-End Disruption wurde einen Marktbeherrscher. 

Netflix zeigt die zentrale Rolle, die aufkommende Technologie in der Transformation einer Industrie spielt. Doch Technologien alleine sind nie disruptive. Geschäftsmodelle sind es. In der Regel ist es das neue Geschäftsmodell, welches für den bestehenden Marktleader unwirtschaftlich ist und ihn daran hindert den Disruptor anzugreifen. Dabei spielt die Geschwindigkeit eine grosse Rolle. In den Worten von Ted Sarandos, Chief Content Officer bei Netflix: “Das Ziel ist es, schneller HBO zu werden, als HBO uns werden kann.” Wenn man eine Branche revolutionieren will, muss man sie letztlich im eigenen Spiel schlagen.

Disruption bringt das „Innovators Dilemma“ mit sich. Ignorieren etablierte Player das neue Produkt, riskieren sie, dass es später zu deren Untergang führen wird. Wie bereiten Sie Ihr Unternehmen auf die kommende Disruption vor?

Manuel P. Nappo

* Dieser Kommentar ist zuerst in der Handelszeitung erschienen