Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management zum Thema Content & Community Management mit Alexander Gligorijevic und Joël Frey bloggt Anatol Heib:

Welcher Content hat Erfolg und wie hält man damit eine Community bei Laune? Im Referat „Content Plan und Community Management“ verrieten Alexander Gligorijevic* und Joel Frey** am 17. Oktober 2015 Rezepte, wie ein Unternehmen für die Zielgruppe relevante Inhalte generiert und dabei Social Media nutzt.

Mit Content Marketing wird die Marke zum Medium. Doch wie kreiert man als Unternehmen relevante Inhalte, die auch Wirkung hinterlassen? „Content, der begeistert, erreicht auch die Leute“, sagt Alexander Gligorijevic. Dabei dürfe man auch einmal unkonventionelle Wege gehen.

Wie komme ich an den Content für mein Publikum?

Zuerst sollte ein Unternehmen herausfinden, wer überhaupt das Publikum ist. Je stärker der Fokus, desto besser sind passende Inhalte möglich. Doch der Content liegt nicht in jeder Firma auf dem Serviertablett:  Während eine News-Website in relevantem, interessanten Content geradezu schwimmt, wird es für viele KMU schon schwieriger. Ein Tipp von Alexander Gligorijevic: Im Unternehmen ein Content Audit durchführen und in allen möglichen Unternehmensbereichen nach möglichen Themen Ausschau halten.

Auf „Me too“-Content ist zu verzichten, nur mit einer Nische und einem klaren Themenfokus wird man Erfolg haben. Entsprechend ist es schwierig, einen Social-Media-Auftritt für eine komplexe Organisation zu gestalten. Der kleinste gemeinsame Nenner für Mitarbeitende, Partner, Kundinnen und Lieferanten ist oft das Produkt. Und das ist nicht zwingend das beste Gesprächsthema.

Die drei Ausgangslagen in einem Unternehmen:

1. Content vorhanden, Distribution in Social Media erfolgreich.
2. Content vorhanden, keine Distribution in Social Media.
3. Content nicht vorhanden, Content-Planung und -Produktion in Social Media wird sehr aufwändig oder verliert Bezug zur Organisation.

content framework neu

Der Social-Media-Part

In der Content-Strategie sollte von Anfang an ein Ziel für Social Media definiert werden. Es braucht einen Business Case. Der Kanal kann klassisch dazu dienen, mehr Traffic zu generieren oder die Verkäufe anzukurbeln. Für ein Printmagazin könnte hingegen ein Ziel sein, für die Leserinnen und Leser auf der Facebook-Fanpage die Zeit bis zur nächsten Ausgabe zu überbrücken – und dann in der Woche der Erscheinung die Inhalte im neuen Magazin anzuteasen. Facebook könnte zur Plattform für begeisterte Kundinnen und Kunden werden, die das Posting des neusten Produkts fleissig weiter teilen. Die verschiedenen Plattformen unterscheiden sich u.a. in Funktion und Zielgruppe.

charakteristika der plattformen

Der Contentplan ist dabei zentral, um im richtigen Moment den passenden Inhalt zu liefern. Will man in erster Linie die Zielgruppe unterhalten und informieren? Oder steht der Nutzen im Mittelpunkt? Auf jeden Fall sollte man sich stets fragen, wie teilbar die Inhalte sind. Nur so erhält der Content auch eine starke Verbreitung und damit die nötige Beachtung. Mit dem Content alleine ist es nicht getan: Es braucht auch Community Management als Vermittler in den Social Media Kanälen zwischen den Usern und der Organisation.

Beispiel eines einfachen Content-Plans:

einfacher contentplan

Herausforderungen bei der Content-Planung im Unternehmen:

  • Mangelndes Verständnis für Wichtigkeit von Inhalten
  • Mangelnde Ressourcen zur Kreation
  • Lange Wege / Freigabeprozesse
  • Fehlendes Technikverständnis bei kompetenten Leuten
  • Fehlende Kompetenz

Abschliessend lassen sich folgende zehn Schritte bei der Content-Strategie/-Planung definieren:

  1. Ziele kennen und im Auge behalten
  2. Kreativ sein
  3. Frühzeitig planen
  4. Prozesse im Unternehmen beachten
  5. In Szenarien planen (alles kann passieren – und tut es auch meistens)
  6. Quellen finden und pflegen
  7.  Markenprofil und Tonalität einhalten
  8. Evaluieren
  9. Verbessern, aus Fehlern lernen
  10. Tools nutzen

* Alexander Gligorijevic ist PR-Manager bei IKEA Schweiz
** Joel Frey ist Senior-PR-Berater bei Jung von Matt/Limmat AG