Aus dem Unterricht des ​CAS Digital Insurance mit Dozent Alessandro Tschabold berichtet Erik Krumdieck :

Inwieweit kann uns Design Thinking zur erfolgreichen Lösung von Kundenproblemen beitragen? Design Thinking basiert auf der Annahme, dass Probleme besser gelöst werden können, wenn Menschen in einem die Kreativität fördernden Umfeld zusammenarbeiten, gemeinsam eine Fragestellung entwickeln, die Bedürfnisse und Motivationen von Menschen berücksichtigen und dann Konzepte entwickeln, die mehrfach geprüft werden.

Design Thinking kann zusammengefasst wie folgt charakterisiert werden:

  • Kreativer Approach zur Problemlösung, mit dem Ziel „näher zum Kunden“
  • Interatives Vorgehen/ Prozess durch Prototyping, dadurch Risiko Reduzierung
  • Diverging and Converging – Mehrwert für Endkunden kreiren
  • Fokus auf Kunde – “People Desirability” before “Business Viability” and “Technological Feasibility”

Perfekte Lösungen funktionieren nicht. Wie am Beispiel „Walk-around“ illustriert, werden heute oft Lösungen umgesetzt welche schlussendlich nicht so funktionieren wie ursprünglich angedacht.

Design Thinking

Macht man sich den Design Thinking Prozess zur Lösung eines Problemes zu Nutze werden bessere und am Kunden getestete Lösungen möglich. Das Kundenproblem und eine wirklich funktionierende Lösung stehen beim Design Thinking Ansatz im Vordergrund. Das Motto: „From customer problem to customer solution …“

Um greifbare Ergebnisse zu erreichen werden die potentiellen Kunden bereits so früh wie möglich in den Designprozess mit Hilfe von Interviews involviert.

Dabei ist zu beachten das die Interviews auch sach- und fachgerecht durchgeführt werden:

„Talk about the life of the person instead of your idea“

„Specifics in the past instead of opinions about the future“

„Talk less, listen more“

Let’s Play

Design Thinking macht sich die gemeinsame Erarbeitung einer Problemlösung in einer Gruppe zu Nutze. Kreative Übungen mit Lego haben uns gezeigt das in kürzester Zeit gemeinsam sehr kreative Lösungen erreicht werden können.

Value Proposition

Bei der Erarbeitung einer Lösung zu einem Kundenproblem wird der Start- und Ausgangspunkt beim Kunden gesetzt. Fragen wie „was ist der Mehrwert und das grösste Problem welches für den Kunden gelöst werden soll stehen im Vordergrund. Hat man die Situation des Kunden erfasst wird dann in einem zweiten Schritt eine entsprechende Lösung auf das Problem des Kunden entworfen. Die Frage: Mit welchen Mitteln (Pain Relievers und Gain Creators) kann das Kundenproblem gelöst werden und entsprechender Mehrwert geschaffen werden?

Als Ergebnis geht dann das sogenannte Wertangebot oder „Value Proposition“ für den Kunden hervor. Ein Wertangebot kann mit Hilfe der Verwendung des folgenden Templates relativ rasch und einfach formuliert werden:

Nach Erstformulierung ist wie das folgende Beispiel illustriert die Formulierung des Wertangebotes oft noch etwas holprig und unvollständig.

Hassle Map

Um die wirklichen Kundenprobleme zu erkennen und ein Wertangebot weiter zu schärfen kann der Ansatz einer sogenannten „Hassle Map“ (siehe Beispiel der Movie Rental Hassle Map und Netflix) helfen. Dabei werden die wichtigsten Abläufe und deren negative Auswirkung auf den Kunden aufgezeigt.

Die “Hassle map” basiert auf dem Ansatz von Adrian Slywotzky. In einem Interview definiert er die Hassle Map wie folgt: Whether you’re talking about a consumer or a corporation, a hassle map defines all of the actual steps that characterize the negative experiences of the customer.

Mit laufender Verbesserung (Refinement) und Fokus auf die entscheidenden Prozesschritte aus der “Hassle Map” nimmt das Wertangebot dann eine immer konkretere Ausdrucksform an.

MVP (Minimum Viable Product)

 Der Begriff des MVP entstammt dem Lean Startup-Gedanken, und wurde im Jahre 2001 von dem Unternehmer Frank Robinson geprägt und von Steve Blank und Eric Ries popularisiert.[2]

Idee ist es ein Produkt oder eine Dienstleistung nur mit den nötigsten Kernfunktionen auszustatten und dann in einer späteren Phase weiter auszubauen. Ein MVP wird angestrebt um möglichst rasch ein Feedback der zukünftigen Kunden einzuholen. Dabei gilt zu beachten, dass das Kundenbedürfnis schon zu Beginn richtig adressiert ist.

Ein schönes Beispiel eines MVP mit entsprechender Value Proposition lässt sich wie in der Grafik illustriert am Beispiel von Twitter ableiten: Send Tweets – Read Tweets …


Im Vordergrund steht nur die Funktionalität (“Tweets senden und Tweets lesen”) welche wirklich wichtig ist für den Enduser oder den Endkunden.

(POP) Prototype on Paper

Ein Prototyp auf Papier kann helfen schon früh in der Designphase und ohne grosse Vorinvestitionen das Produkt oder die Dienstleistung beim Kunden zu testen um so entscheidende und relevante Insights zu erhalten.


Pitch & Pitch Preparation

Hat man das Produkt oder die Dienstleistung als Prototyp oder MVP einmal designed geht es in einem nächsten Schritt darum die notwendigen finanziellen Mittel und Möglichkeiten zur Lancierung des Produktes oder der Dienstleistung zu ermöglichen. Dies geschieht in Form von Pitches welche an entsprechende Investoren präsentiert werden. Auch beim Pitchen kann vieles richtig oder falsch gemacht werden. Anbei abschliessend ein paar Tipps:



Pitches sollten nach Möglichkeit innert 3 Minuten die wesentlichen Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung auf den Punkt bringen. Auf Youtube findet man valable Pitch Beispiele.