Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management berichtet Marcel Frick zum Thema „Ideenfindung und Konzeption von Inhalten“ mit Livio Dainese:

Man merkte es schnell. Livio Dainese, seines Zeichens Executive Creative Director bei Wirz BBDO, ist ein Werber durch und durch. Ein wandelnder, kreativer Thinktank mit einem PS-starken Ideen-Motor, der uns dennoch bescheiden und charmant durch den Unterricht führte. Der Nachmittag hatte einen inspirierenden Charakter und Livio zeigte in seiner lebendigen Präsentation auf, was eine gute Idee ausmacht und wie man sie entwickelt.

Die Herausforderungen von integrierten Kampagnen:

  • Content ist King! Sag nur etwas, wenn du was zu sagen hast.
  • Die Idee braucht Herz und soll bewegen! Schmetterlinge hat man im Bauch – nicht im Kopf.
  • Leading vs. Following! Ein Leader braucht Follower; je mehr Leute folgen, desto schneller folgen weitere. Hier wunderbar veranschaulicht in diesem Video.
  • Stimmt der Inhalt, so ist die Form nebensächlich! Aber: Fotos und Videos wecken am meisten Emotionen.
  • Eine gute Idee alleine reicht nicht! Die brillante Umsetzung ist genauso wichtig.
  • Die Messbarkeit bedeutet Fluch und Segen! Messe nur Relevantes.

Die gute Idee – Intelligenz und Magie:

  • Die Intelligenz ist die Wahrheit und die Strategie, die aus den Marktbeobachtungen gewonnen wird – keine Werbebehauptung.
  • Die Magie ist der kreative Sprung von der Strategie zur Umsetzung – sie gibt der Idee den Drive.

Drei Social-Kampagnen, die (nicht) funktionieren:

  • „Inside“ war ein Social Media Movie von Intel und Toshiba. Eine junge Frau war eingesperrt und hatte nur über einen Toshiba-Laptop Verbindung zur Aussenwelt. Die Kampagne wurde mit Laienschauspielern inszeniert und crossmedial ausgestrahlt. Die User hatten die Möglichkeit, die Geschichte mitzugestalten und den Ausgang zu verfolgen. Die Herausforderungen waren die Vorgaben von Facebook und die grosse Beteiligung der User, welche moderiert werden musste. Die Kampagne hat funktioniert, weil die User bei diesem an sich klassischen Plot mitmachen durften.
  • „Take This Lollipop“ war ähnlich aufgebaut wie „Inside“. Die Story: Ein Psychopath nutzt das Internet, um hilflose Opfer zu suchen und macht sich auf den Weg zu ihnen. Das Problem: Der User ist das Opfer! Die Kampagne war sehr nahe an einem Film und musste ebenfalls die Facebook-Guidelines streng befolgen. Die Kampagne funktionierte, weil der User sehr direkt und stark integriert war. Er durfte mitmachen.
  • “SRF – Ich, die Mehrheit” war ein Demokratie-Experiment, in welchem die Bloggerin Pony M. drei Wochen lang den demokratischen Entscheidungen der Community folgte. Dabei traf die Community auch weitreichende Entscheidungen für die Bloggerin. Das Projekt hat nicht funktioniert, weil die Kampagne vermutlich zu lau war und man zu wenig wagte. Die Geschichte war schlicht nicht ausreichend spannend.

7.5 Leitlinien für erfolgreiche Social-Kampagnen:

  • Erzähl eine gute Geschichte – Menschen lieben Geschichten.
  • Improvisiere – die Kampagne wird sich sicher nicht so entwickeln wie geplant.
  • Öffne eine Tür ins echte Leben – Menschen sind gerne online, aber die Verbindung zum echten Leben schafft Magie.
  • Respektiere den Fan – verlange keine Liebe, verdiene sie dir mit grossartigen Geschichten und Inhalt.
  • Belohne – Mitwirkende verdienen einen Preis, eine Rolle oder ein Tool.
  • Respektiere das Medium – alle Social Media Kanäle haben ihre Richtlinien.
  • Mach deine Hausaufgaben – sei vorbereitet auf die Entwicklungen der Social Media Kanäle.
  • Mach alles falsch – es gibt mehr Leitfäden für erfolgreiche Kampagnen als erfolgreiche Kampagnen.

Praxisbeispiel: Dramaturgie und Umsetzung einer Social-Kampagne

Livio berichtete im Anschluss von seinem eigenen Projekt “Obermutten”. Das kleine Dorf in den Bündner Bergen, das als Teil der Tourismuskampagne für Graubünden gedacht war, wurde durch Zufall und Glück ganz unverhofft weltberühmt. Das Beispiel zeigt auf, dass eine Kampagne trotz rigoroser strategischer Planung nie so läuft wie geplant.

Trends: Kampagnen mittels Social Movies, in denen Social Media User ein Geschehen steuern oder beeinflussen können, werden wohl weiter an Beliebtheit gewinnen. Es bleibt abzuwarten, mit welchen Konzepten diese Ideen weiterentwickelt werden. Der Schlüssel ist die Verbindung von online und echtem Leben. Ein Beispiel hierfür ist DavidonDemand.

Fazit

Man muss sehen: Nur grosse Unternehmen können sich derart komplexe und professionelle Kampagnen leisten. Aber jede einzelne Person kann eine gute Idee haben. Wenn man daran glaubt, eine Portion Glück hat und seine Idee im Rahmen des genannten Leitfadens umsetzt, hat jeder und jede eine Chance, das Social Media Universum zu erobern. Zumindest mein Thinktank wurde an diesem Nachmittag gut aufgetankt …