Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Thomas Hutter berichtet Sophie Graf.

Zwei Milliarden Menschen verwenden Facebook jeden Monat, dazu kommen 700 Millionen Instagrammer/-innen. Und Zuckerbergs Imperium wächst. Mit seinen Werbeanzeigen, den sogenannten Facebook-Ads, bietet der blaue Riese gewaltige Möglichkeiten, individuellen Content fast ohne Streuverluste auszuliefern.

Facebook-Ads: Das Ziel im Zentrum

Der Morgen war dicht und brachte einiges an neuen Erkenntnissen. Thomas Hutter zeigte uns, wie Zielgruppen aufgrund von demografischen Informationen, Verhaltensweisen oder Kontaktdaten definiert werden können. Wir lernten die verschiedenen Werbe-Anzeigenformate von Facebook kennen und die dazu gehörigen Auswertungstools. Wir ahnten es ja schon lange. Und so stellt auch Urs Mäder in seinem Blogpost vom Dezember 2015 klar fest: Die Zeiten, in denen eine Werbekampagne aus einigen eher zufällig ausgewählten F12-Plakaten und Print-Inseraten bestand, sind endgültig vorbei!

Ad-Formate im Überblick

Schon mal etwas vom Canvas-Ad gehört? Oder vom Local Awarenes Ad? Facebook unterscheidet unter anderem zwischen Foto-, Video-, Carousel-, Slideshow-Ads und Werbeanzeigen-Formaten für bestimmte Ziele wie z. B. Lead Ads, Dynamic Ads oder Links Ads.

Alle aktuellen Ad-Formate im Überblick: https://www.facebook.com/business/ads-guide

Hallo Kundschaft?!

Zur Auswahl der Zielgruppe auf Facebook stehen drei Möglichkeiten zur Verfügung.

1. Core Audiences
Egal, ob ich ein Blumengeschäft habe oder Besuchende für ein Event gewinnen möchte: Mit den Core Audience Targeting-Optionen – den im Facebook-Werbeanzeigenmanager und dem Power Editor integrierten Zielgruppenfunktionen – ist es möglich, Personen auf sehr spezifische Art und Weise zu erreichen. Achtung: Der Power Editor bietet zwar mehr Einstellungsmöglichkeiten, eignet sich aber aufgrund der Komplexität nur für erfahrene Nutzer/-innen.

Für die Zielgruppendefinition stehen in etwa folgende Kriterien zur Auswahl:

  • Demografische Daten wie z. B. Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Bildungsstand, Arbeitsplatz oder Beruf
  • Standort: Damit können Personen exakt in denjenigen Regionen angesprochen werden, in denen der Werbetreibende mit seinem Unternehmen aktiv sein möchte
  • Interessen wie z. B. Hobbys, Lieblingsfilme oder -serien
  • Verhaltensweisen wie z. B. das Kaufverhalten, die Nutzung von Geräten

2. Custom Audiences
Mit Custom Audiences finden wir bereits bestehende Kunschaft und Kontakte auf Facebook. Indem wir uns mit Personen, die wir bereits kennen, auf Facebook verbinden, können wir Beziehungen fördern und unseren Umsatz erhöhen. Die Custom Audience kann mithilfe folgender Quellen aufgebaut werden:

  • Treue und potenzielle Kunden
  • Bestandskunden und potenzielle Kunden
  • Webseitenbesucherinnen
  • Personen, die deine Webseite besuchen
  • Nutzer/-innen von Mobilgeräten
  • Personen, die deine mobile App nutzen

3. Zielgruppen-Statistiken
Die Zielgruppen-Insights von Facbook geben gesammelte Informationen über drei Personengruppen: Personen, die sich mit deiner Seite verbunden haben, Personen in deiner Custom Audience und Personen auf Facebook. So ist es möglich, Inhalte zu erstellen, die gut ankommen und noch mehr Personen zu finden, die den Mitgliedern der derzeitigen Zielgruppe ähneln.

Targeting und Retargeting

Das Targeting – zielgruppenorientierte Einblenden von Werbung auf Webseiten –  ist, nach Hutters Worten, das krasseste Instrument von Facebook überhaupt. Es ist sehr viel genauer als früher, wie wir an der Beschreibung der Persona von Michael sehen können.

Targeting früher-heute

Für das Retargeting können bereits bestehende Daten aus einem CRM benutzt werden. Damit werden beispielweise Besuchende eines Webshops markiert und anschliessend auf anderen Webseiten mit gezielter Werbung wieder angesprochen.

Lookalike Audience: Statistische Zwillinge

Anhand von Informationen über Kunden können Personen auf Facebook eruiert werden, die bestimmten, bereits vordefinierten Gruppen ähneln: sogennante Lookalike Audiences.

Faszinierend, aber auch ebenso beängstigend, was Facebook über einzelne Personen so alles in Erfahrung bringen kann!

Lookalike-Umgebung im Targeting

Werbung ausserhalb Facebook

Mit Audience Network kann man seine Werbekampagnen auch ausserhalb von Facebook schalten und dabei Zielgruppen auf Webseiten und Apps geräteübergreifend erreichen, z. B. auf Computern, Mobilgeräten und Connected TVs (diese Funktion steht möglicherweise noch nicht allen Personen zur Verfügung). Welche Platzierungen verfügbar sind, ist vom Ziel und dem Inhalt der Werbeanzeige abhängig.

Strenge Richtlinien

Vor dem Schalten einer Kampagne muss die Facebook-Policy genau studiert werden. Auch wenn uns Manches darin paradox erscheinen mag: Facebook ist streng und verbietet beispielsweise Zigaretten, E-Zigarettenwerbung oder Anzeigen für Alkohol.

https://www.facebook.com/policies

Inspirierende Best Practice-Beispiele

Facebook kürt jedes Jahr die besten Kampagnen auf seinen Plattformen. Darunter sind viele Kampagnen, welche gesellschaftliche und politische Themen berühren. Beeindruckend: Diese Kampagnen erreichten locker mehrere Millionen Menschen in nur wenigen Wochen!

Ein Blick auf die Winner’s Gallery lohnt sich.

Fazit

Zum Schluss noch drei Punkte, die ich zum Thema Anzeigenschaltung mit Facebook mitnehme.

  • Facebook Ads gehören zu einem Social Media Konzept und sind überhaupt aus dem Marketing – egal ob B2C oder B2B – nicht mehr weg zu denken.
  • „Frohes Basteln mit Facebook“ geht ab sofort nicht mehr. Im Zweifelsfall mit Profis zusammenarbeiten.
  • Der kommerzielle Einsatz von Facebook ist nur Mittel zum Business-Zweck. Über den vielen schönen blauen Marketing-Tools sollten man nie vergessen, was das eigentliche Marketing-Ziel ist.

Viel Glück und erst mal ein schönes Wochenende allerseits!