Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management  mit Dani Graf berichet Tina Hutzli:

Die Migros hat einen hinter sich, Barilla hat er einige Kunden gekostet, und auch Nestlé blieb nicht verschont: Shitstorms, sich über alles hinwegwälzende Empörungswellen, kreisende Erregung, um es beim Lieblingsbegriff von Peter Kruse und unserem Mitstudenten Patrick Herr zu nennen. Sie sind die wohl grösste Angst von Unternehmen und halten nicht wenige davon ab, überhaupt erst in den Social Media aktiv zu werden (dabei kanns auch denen passieren).

Dabei vergessen gerade Schweizer Unternehmen eines: Die Gefahr, dass sich tatsächlich durch eine unüberlegte Äusserung, eine Handlung oder eine aus dem falschen Blickwinkel durchdachte Kampagne ein Shitstorm entwickelt, ist viel kleiner, als gemeinhin angenommen – insbesondere der undurchsichtige Newsfeed-Algorithmus Facebook funktioniert als eine Art Dämpfer. Und oft werden Empörungswellen von den betroffenen Unternehmen auch einfach überschätzt. Um es mit den Worten von Daniel Graf zu sagen: „Nicht jedes Lüftli ist ein Shitstorm.“

Wenn sich aber genügend Empörte in den Social Media finden und sich aus hehren Motiven wie Luke Skywalker in die Schlacht gegen das Unternehmen alias Darth Vader stürzen, dann ist der Shitstorm vom Unternehmen nicht mehr zu stoppen. Denn die Empörten handeln nur halb so unüberlegt, wie man es sich vielleicht vorstellt. Sie wissen genau, wie sie allein durch die Grösse des so entstehenden Schwarms öffentlichen Druck machen können. Es muss aber nicht immer die Netz-Community sein, die einen Schmetterlings-Effekt auslöst. Auch Kampagnen-Profis setzen dieses Instrument sehr geplant für ihre Anliegen ein. Und nicht zuletzt sind es Medienschaffende, die jedoch unbewusst durch einen Beitrag oder eine Offline-Kampagne so starke Reaktionen auslösen, dass via Social Media ein Empörungs-Tsunami über die zerschriebene Person oder das Unternehmen rollt.

Passiert dies tatsächlich, können die betroffenen Aktshitseure noch so hohe Dämme aufbauen: Es hilft nichts. Das grosse und wohl nach wie vor nicht vollständig gelüftete Geheimnis ist die richtige Reaktion. Ein Rezept gibt es nicht. Daran hat sich die Migros bei ihrem Guetzli-Gate schwer getan. Erst durch das Versprechen, die Stimmen der Empörten mit Guetzli für Kinderheime aufzuwiegen, liess einen Teil ebendieser verstummen. Die anderen liessen auch dadurch ihre Wut über die Weihnachtsdekoration im Oktober nicht zügeln.

Der Fall zeigt: Richtig schwierig wird es vor allem dann, wenn die Medien an der Empörung Gefallen finden. Der Image-Verlust ist dann am grössten, wenn ein Social Media-Sturm auf diese Weise auch dem Offline-Publikum offenbart wird.

Eine gute Vorbereitung auf eventuelle Shitstorms kann aber helfen, im Notfall richtig zu reagieren. Die Social Media-Zuständigen eines Unternehmens sollten einen guten Draht zur Chefetage haben. Denn schnelle Entscheidungswege erleichtern das Reagieren enorm. Ein gutes Monitoring hilft, die Kritiker zu lokalisieren, bevor sie etwas vom Zaun reissen. Zudem lassen sich negative Tendenzen damit früher lokalisieren – und vielleicht kann eine schnelle Reaktion das Schlimmste, den Sprung in die Offline-Medien, noch verhindern. Und was sowieso immer gut ist: Eigene Fans stehen einem auch in der Krise bei und vor allem für das Unternehmen ein. Diese Community gilt es zu pflegen. Nicht nur für den Fall eines Shitstorms.

Kommt es doch zur Krise, sollte das Unternehmen unbedingt mit den Kritikern in den Dialog treten, diesen aufrechterhalten und dabei nicht diskutieren, sondern in erster Linie informieren. Unüberlegte Handlungen sind nicht angebracht, also lieber erst durchatmen, einen Kaffee trinken und dann reagieren. Es ist sowieso schon zu spät, um das Ganze zu verhindern, diese paar Minuten könnten das Steuer also auch nicht rumreissen. So fällt einem auch eher der Rat verschiedenster Referenten wieder ein, dass man niemals Posts oder Kommentare löschen sollte. Denn irgendwer hat garantiert bereits einen Screenshot gemacht. Und dann gehts richtig ab, holla die Waldfee!

Shitstorm Meme

Auch wenn in der Klasse die Meinungen diesbezüglich auseinander gingen: Ducken und Abwarten, meint Daniel Graf, ist nie eine Variante. Eine Reaktion sei immer angebracht. Dabei gilt: Finger weg von Standard-Antworten und PR-Texten. Die bewirken in den Social Media garantiert das Gegenteil von dem, was man damit erreichen wollte.

Die eigenen Mitarbeitenden sollten möglichst schnell über die Situation und die Kommunikations-Guidelines informiert werden. Jene Kollegen, die einem eine solche Krise bewältigen helfen, sollten möglichst schnell mobilisiert werden. Allein steht man einen Shitstorm nicht durch – irgendwann müssen auch die nerdigsten Social Media-Manager schlafen.

Und auch für Unternehmen gibt es ein Geheimwort, das laut Daniel Graf immer hilft: Sorry.

Fazit: Katzenbilder gehen halt doch nicht immer…