Die Macht der Customer Experience
Oktober 4, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Digital Real Estate mit Jean-Pierre Valenghi berichtet Michael Reif.
Unter dem Titel “Revolution in der Vermarktung – Customer Experience (CX) im Fokus” beleuchtet Jean-Pierre Valenghi, CEO von New Home, faszinierende Aspekte rund um CX, Agiles Management und das Framework von Immobilien Portalen.
Wikipedia beschreibt Customer Experience (CX) als das Produkt einer Interaktion zwischen einer Organisation und einem Kunden über die Dauer ihrer Beziehung. Diese Interaktion besteht aus drei Teilen: dem Customer Journey, den Kontaktpunkten, mit denen der Kunde interagiert, und den Umgebungen, die der Kunde während seiner Erfahrung erlebt. Laut Forrest Technologies sind 86% der Käufer bereit, für eine gute Customer Experience mehr zu bezahlen. Aber nur 1% der Käufer und Käuferinnen sind der Meinung, dass der Verkäufer ihre Erwartungen konsequent erfüllt.
Gerade mit der Generation Consumer verändern sich die Anforderungen an das Kundenerlebnis stark. So informiert sich der Kunde besser vor dem Kauf, nutzt primär das Mobiltelefon und verlässt sich auf Soziale Medien und Reviews. Auch erwartet er ein umgehendes Feedback und hohe Transparenz. Für den Verkäufer wird die Komplexität so immer grösser. Die Macht verschiebt sich mehr und mehr vom Verkäufer zum Käufer und die “time to market” wird stets wichtiger.
Mit welcher Organisationsform soll man diesen neuen Herausforderungen also begegnen? Das «Wasserfall-Management» mit Problemanalyse, Spezifikation, Entwicklung , Testen und Übergabe an den Kunden scheint den Anforderungen nicht mehr gerecht zu werden. Deshalb ist Agiles Management gefragt, bei welchem ein funktionierendes Produkt wichtiger ist als die Dokumentation. Bei welchem die Zusammenarbeit mit dem Kunden über dem Vertragswerk steht. Bei welchem man sich laufend den Veränderungen anpassen kann.
Scrum als Framework
Scrum basiert auf den agilen Werten Fokus, Zusammenarbeit, Transparenz, Selbstdisziplin, Eigenverantwortung und Adaptation.
Eine agile Organisation setzt sich aus verschiedenen interdisziplinären Teams zusammen. In jedem Team sind 3 Rollen definiert, nämlich:
- Product Owner: Der Product Owner ist der Teamkoordinator und ist im Kontakt mit dem Endkunden.
- Scrum Master: Der Scrum Master ist verantwortlich, dass das Team optimal arbeiten kann. Er räumt alle externen Stolpersteine aus dem Weg und ist besorgt, dass das Team optimale Arbeitsbedingungen vorfindet.
- Teammitglieder: Das interdisziplinäre Team setzt sich aus den verschiedensten Kompetenzen zusammen: von Verkauf über Marketing bis hin zur Programmierung.
Jean-Pierre erläutert anschaulich den festgelegten Ablauf, wie die Projektarbeit vorangetrieben wird:
- Sprint Planning: Im Rhythmus von 2 Wochen plant jedes Team die Aufgaben für die kommenden 2 Wochen. Dabei legt man den Fokus auf den Nutzen: welche Aufgaben bringen den grössten Mehrwert.
- Retrospective: Die «Sprint Retrospective» ist eine Möglichkeit für das Team, sich selber zu überprüfen und Verbesserungsmöglichkeiten für den nächsten Sprint anzubringen.
- Review: Im Review präsentiert jedes Team die Ergebnisse der letzten 2 Wochen. Damit ist sichergestellt, dass alle wissen, an was welches Team gerade arbeitet.
- Daily Scrum Meeting: Hier präsentiert jedes Teammitglied seinem Team, welche Aufgaben es am vergangenen Tag erledigt hat und welches seine Pläne für heute sind.
Mit Scrum führt man den Prozess einer horizontalen zu einer schrittweisen Entwicklung hin. So plant man zu Beginn nicht bereits das Endprodukt, sondern der Kunde kann auf dem Weg jederzeit Feedback geben. Das Produkt passt sich laufend dem äusseren Umfeld und den veränderten Rahmenbedingungen an. Mit Scrum weist die Organisation so eine hohe Flexibilität und Agilität durch adaptives Planen auf. Die Selbstorganisation mit kurzen Kommunikationswegen führt zu einer hohen Effektivität. Neue Produkteigenschaften werden zeitnah realisiert und Verbesserungsvorschläge fliessen laufend ein.
Customer Experience bei Real Estate Portalen
In einem zweiten Teil beleuchtet Jean-Pierre das Framework von Real Estate Portalen. Eine zentrale Frage dabei ist, wie man dem Kunden eine optimale Customer Experience bietet und wie man die effektiven Bedürfnisse des Kunden erkennt.
Bei Immobilien Portalen unterteilen sich die beide Kundengruppen in Anbieter und Nutzer.
- Anbieter: Wichtig ist, mit dem Kunden zusammenzuarbeiten, um gemeinsam ein Ziel zu erreichen. Wie kann man seinem Kunden helfen, damit er erfolgreich ist. Partnerschaft statt Auftragsverhältnis. Der Kunde erkennt den Mehrwert und kann sich laufend einbringen. Mit Heatmap, Recording und Funnel kann dem Kunden zudem aufgezeigt werden, in welchem Bereich Potential liegt, damit seine Ziele besser erreicht werden.
- Nutzer: Der Kunde wird entlang des Lifecylce begleitet. Diverse (digitale) Berührungspunkte ermöglichen die Interaktion.
Verschiedene Messungen (Absprungrate, Verweildauer, Anzahl besuchter Seiten, Conversion, etc.) unterstützen dabei zu erkennen, was für den Kunden wichtig ist. Durch kontinuierliches Testen wird so das Kundenerlebnis stetig verbessert. Auch Kundenbefragungen und Messung der Kundenzufriedenheit oder der Weiterempfehlungsrate liefern wichtige Hinweise.
Personalisierte Werbeformate
Zum Abschluss geht Jean-Pierre auch noch auf personalisierte Werbung ein und beleuchtet die Vor- und Nachteile.
Vorteile
- Mit der Personalisierung wird auf individuelle Bedürfnisse, Wünsche und Interessen einzelner Kundengruppen eingegangen
- Für die Nutzerin entfällt so die oft als nervig empfundene Informationsflut.
- Durch Personalisierung baut sich eine engere Bindung zum Nutzer auf. Studien zeigen, dass die Conversion Rate steigt, d.h. es gibt mehr Umsatz
Nachteile
- Neben dem Aufwand der Personalisierung spielt insbesondere auch der Datenschutz eine bedeutende Rolle.
- Sehr viele Nutzer sind der personifizierten Werbung gegenüber sehr skeptisch eingestellt. Hier stellen sich schnell Fragen wie: „Kennen die meine Daten oder spionieren sie mich gar aus?”. Der Nutzer stört sich oft daran, dass die Werbung aufgrund seiner persönlichen Daten ausgestrahlt wird. Wie das nachfolgende Beispiel von Galaxus / Digitec zeigt, kann so die Abmelderate plötzlich sprunghaft ansteigen.
