Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership berichten Marco Gasser und Marc Challandes:

Juliane Leopold leitet heute, nach Stationen bei „local.ch“, „NZZ“ und „Die Zeit“, neu „Buzzfeed.de“ als Chefredaktorin in Deutschland. Sie studierte Medien-, Kommunikations- und Filmwissenschaften in Berlin.

Das „Mission Statement“ von Juliane:

Der digitale Wandel stellt Medienunternehmen vor riesige Herausforderungen. Das Mediennutzungsverhalten ändert sich, Leserinnen und Leser bzw. Zuschauerinnen und Zuschauer nehmen Botschaften von Medien auf anderen Kanälen und zu anderen Tageszeiten wahr als in der „prä-digitalen“ Zeit. Neue Akteure treten in den Kampf um die Aufmerksamkeit. Die Veränderungen auf dem Publikumsmarkt ziehen Veränderungen auf dem Anzeigenmarkt nach sich. Durch die Digitalisierung steigt der Druck, aktuelle Informationen korrekt und schnell zum Publikum zu bringen.

Das verändert die beruflichen Anforderungen an Journalistinnen und Journalisten. Es verändert aber auch die Anforderungen an den Unternehmensapparat um journalistische Produkte herum. Dieser braucht auf einmal hervorragende Programmiererinnen und Programmierer, um zu bestehen und betritt einen völlig neuen Kampf um die besten Köpfe. Aber auch um digitale Botschafter werden gebraucht: Das sind die Menschen, die ihr Medienunternehmen zwischen einer analog geprägter Mitarbeiterschaft und dem Publikum, traditionsreichen Markenwerten als Schatz und Bürde gleichzeitig, sowie der Bedrohung durch die Konkurrenz am Markt manövrieren müssen.

Nach einer spannenden Eröffnung durch Patrick Combeuf, fängt Juliane Leopold an. Eine junge Frau, welche sehr selbstbewusst von ihren Erlebnissen in der Medienbranche berichtet. Die 31-jährige Medienspezialistin hat einen beachtlichen Lebenslauf in der Medienindustrie hinter sich. Als neue Chefredaktorin von Buzzfeed in Deutschland, erzählt Sie zu Beginn von ihren Erfahrungen, in den verschiedenen Stationen.

Danach beginnt der Unterricht:

Als erstes mussten wir uns in fünf Gruppen aufteilen und uns in diverse Themen, mit unterschiedlichen Problemstellungen, einarbeiten.

Folgende Fallbeispiele haben wir bearbeitet:

Der Wochentitel „die Stunde“ (Die Zeit):

Wie schafft es ein traditionelles Wochenmagazin in die digitale Zukunft, und kann wieder junge und neue Leser gewinnen? Es wurden verschiedene Ansätze diskutiert und erarbeitet. Print und Online Redaktion zusammenlegen und spezifische Inhalte für die unterschiedliche Kanäle erarbeiten.

Online „die Stunde” (Die Zeit.de):

„Die Stunde Online“ belegt den Platz 6 bezüglich der Reichweite in Deutschland. Problematiken sind z.B. Ad Blocker im Nutzermarkt. Ansatz ist eine Paywall mit Microbilling auf Artikelebene, sprich Inhalte können auf Artikelebene werbefrei konsumiert werden. Ein Chefredaktor mit dazugehörigem Team, bestimmt, über welche Kanäle distribuiert wird. Welche Strategie ist wohl die Richtige?

Neue Berner Zeitung (NZZ):

Die Redaktion ist zwar schon konvergent aufgestellt, aber der digitale Teil hat noch zuwenig Bedeutung im Unternehmen. Die Strukturen sind noch sehr starr und Print getrieben. Um einen Strukturwandel herbeizuführen, ist vermutlich eine Online-First-Strategie, ein möglicher Ansatz.

Ein neues Geschäftsfeld könnte der Videojournalismus in den bestehenden Kernkompetenzen sein. Zudem könnte das bestehende TV Format webtauglich gemacht werden. Welche Veränderungen bedingt es, um in Zukunft erfolgreich zu sein?

Wieso.ch (watson.ch)

Ein junges Start-up Unternehmen im Medienbereich. Traffic kommt hauptsächlich von sozialen Medien. Das Produkt ist nicht wirklich neu und bringt keinen, auf den ersten Blick erkennbaren Mehrwert gegenüber den bestehenden Marktteilnehmern.

Ein erster Ansatz könnte sein, die Bekanntheit zu steigern um den direkten Traffic zu erhöhen. Zudem sollten im Werbemarkt, neben native Advertising, auch der Bewegtbild-Bereich weiterentwickelt werden.

Global.ch (local.ch)

Wie soll Global.ch versuchen zu punkten? Ist es sinnvoll, sich als Alternative zu Google zu präsentieren?Grundsätzlich ist das klassische Telefonverzeichnis ein Auslaufmodell und wird es vermutlich schwer haben, sich digital gegenüber Google zu behaupten. Aber es ist die einzige Chance die Global.ch hat, um sich mit lokalen Mehrwertdiensten und Services gegenüber Google zu positionieren.

Auf welchen Kanälen soll die Marke werben? Wie soll die Marketingstrategie aussehen?

Die vorhergehenden Fallbeispiele wurden in den definierten Gruppen bearbeitet. Dabei ging es darum, die Sichtweise dieses Unternehmens anzunehmen und eine Lösung auf die gegebene Problemstellung zu finden. Eine nicht ganz einfache Aufgabenstellung, wenn man bedenkt, dass die meisten Studenten nicht aus der Medienbranche kommen. Dennoch kommen sehr viele kreative Ansätze zusammen. Auch Patrick Combeuf findet die „Use cases“ und die dazugehörigen Lösungsansätze passend und twittert sie sogar gleich auf Social Media.

Bildschirmfoto 2015-04-14 um 22.25.00

Nach dem Mittagessen wurde auf den fünf Themen weitergearbeitet und in den selben Gruppen weitere Detailaufgaben gelöst. Alles in allem waren es mehrere kleine Workshops mit dem Ziel, Massnahmen zu planen, um in der aktuellen digitalen Transformation der Medien, zu bestehen.

Fazit: Eine sehr schwierige Aufgabe steht den Medienunternehmen weltweit bevor. Es bedingt ein radikales Umdenken in digitale Geschäftsprozesse. Und wer nicht mitmachen möchte, der verliert automatisch an Flughöhe bis er den Grund erreicht. Der digitale Wandel ist nicht mehr weit entfernt resp. er ist bereits hier.

Ein schönes Zitat von Henry Ford besagt: “Wer immer tut, was er schon kann, bleibt immer das, was er schon ist.” In diesem Sinne, viel Mut zur Metamorphose.