Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Livio Dainese berichtet Michael Müller:

Ein ganzer Schulmorgen mit dem „Werber des Jahres 2018“, Livio Dainese: Eine wunderbare Reise vom grauen Zürich in die grünen Bündner Berge und von da ins blau-gelbe Universum des Möbelbauers IKEA. Am Wegrand viele Geschichten und Einblicke aus dem Reisetagebuch eines Werbers.

Nun sitzt er also da, direkt vor uns im schlichten, grauen Wollpullover: Livio Dainese, „Werber des Jahres 2018“, Kreativ-Kopf von Wirz, einer der renommiertesten Kommunikationsagenturen des Landes. Verantwortlich für die erste wirklich erfolgreiche Social-Media-Kampagne der Schweiz. Erfinder der IKEA-Katalog-Buchkritik und Vater von Wichtel Finn, dem Rotlicht-Zwerg in der Migros-Scanner-Box.

Mit Humor und Selbstironie

Es ist ein grauverhangener Morgen. Die Nacht hält sich zäh über Zürich. Doch schon nach ein paar einleitenden Sätzen zeigt sich: Livio ist nicht nur ein preisgekrönter Werber. Er ist auch ein begnadeter Erzähler und Unterhalter, der mit Humor und Selbstironie die Studierenden in seinen Bann zu ziehen vermag. Ein weiteres Glanzlicht in der Reihe kompetenter Dozierender im CAS-Studium an der HWZ Zürich.

„Euer Account ist eure Stube“

Dem Blogger macht es Livio indes alles andere als einfach: Statistiken, Tabellen und Grafiken sucht man unter seinen Slides ebenso vergeblich wie griffige Handlungsabläufe und satte Prozessschritte. Stattdessen jede Menge Weisheiten aus dem Leben eines kampagnenerprobten Werbefachmanns. Das tönt dann etwa so: «Wer keine Inhalte hat, gibt das Kampagnen-Geld besser für einen Bürostuhl aus.» Oder so: «Euer Account ist eure Stube; überlegt euch gut, wen ihr einladet». Oder so: «Eine gute Idee ist das günstige Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen.» Oder ganz einfach so: «Es muss flutschen.»

Bergler mit Weitblick

Livio nimmt uns mit nach Obermutten bei Thusis im Kanton Graubünden. Ein kleines Dorf mit einer Holzkirche und einem Hotel auf 1863 Metern über Meer. Die Obermuttner haben Weitblick. Das stellten sie unter Beweis, als sie 2012 einwilligten, zusammen mit Livio und der Agentur Jung/von Matt, eine Social-Media-Kampagne zu lancieren – die erste dieser Art in der Schweiz. Der Erfolg der Kampagne war grenzenlos, weil genial einfach: Obermutten eröffnete einen Facebook-Account und heftete die Profilbilder all jener an das lokale Anschlagbrett, die den Obermutten-Like-Button gedrückt hatten. Die Reaktionen kamen aus der ganzen Welt, und bald reichte das Brett nicht mehr aus, um die tausenden Porträtbilder aus 32 Ländern aufzukleben, so dass auch Ställe und Schober ihre Wände hergeben mussten.

Der kreative Sprung

Rückblickend sagt Livio Dainese: «Wir hatten damals wohl mehr Glück als Verstand.» Und dieser Satz darf durchaus als Rezept verstanden werden: Für eine gute Marktbeobachtung, eine aussagekräftige Zielgruppenanalyse, das Aushecken einer Idee, das Erfinden einer Geschichte und die Entwicklung einer Strategie brauche es zwar Intelligenz und Verstand. Mindestens ebenso wichtig sei aber, was danach folge: der kreative Sprung von der Strategie zur Umsetzung. Kreativität sei dann gefragt, wenn sich die Entwicklung verselbständige, unversehens neue Sichtweisen auftauchten, unerwartete Interpretationen entstünden und bisher ungesagte Sätze im Raum schwebten – dann eben, wenn die Planung aufhört und die Improvisation beginne. «Ich wusste», sagt Livio, «dass es erst richtig lustig werden würde, wenn wir die Kontrolle verlieren würden.»

Wenn Magie entsteht

Ein weiteres Rezept, das sich aus der Obermutten-Kampagne abgleiten lässt: «Magie entsteht, wenn ein Social-Media-Erlebnis eine Verbindung zum echten Leben schafft. Wenn du also irgendwo auf der Welt einen Facebook-Like-Button drücken kannst und dabei sicher sein darfst, dass im bündnerischen Obermutten der Gemeindepräsident wenige Minuten später dein Porträtbild ausdrucken und an eine Stallwand heften wird.» Der aktive Einbezug der Social-Media-Nutzer in eine Kampagne, die Mitwirkung der Konsumenten bei der Entwicklung eines Produkts oder die kreative Mitarbeit der Community bei der Fortschreibung einer Filmstory entsprechen einem Trend der sich künftig noch verstärken dürfte. Beispiele für Social Movies sind „Inside“ oder „David on demand“.

Das möblierte Buch

Von Obermutten sind wir inzwischen wieder nach Zürich zurückgekehrt, wo der Himmel zwar immer noch verhangen, die Stimmung im HWZ-Klassenzimmer aber heiter ist. Für ein weiteres Beispiel aus der Wirz-Küche führt uns Livio ins IKEA-Universum. Mit 220 Millionen Exemplaren jährlich ist der IKEA-Katalog das «Buch» mit der grössten Auflage der Welt. Um auf das Erscheinen dieses Werkes aufmerksam zu machen, führten Wirz und IKEA eine gleichermassen amüsante wie erfolgreiche Content-Marketing-Kampagne: In einem Online-Clip rezensierte der bekannte deutsche Literaturkritiker Hellmuth Karasek den Katalog. Der Film wurde rasend schnell verbreitet und erzielte eine Reichweite von 230’000’000 Menschen. Das Rezept dahinter: Unerwartete Zusammenhänge (IKEA vs. Literatur, Möbelbilder vs. ernste Unterhaltung) und ein überraschender Auftritt (Literaturkritiker «liest» Möbelkatalog) sorgten für die originelle Geschichte, die offensichtlich «flutschte».

Drei Stunden sind vorbeigegangen wie im Flug. Livio Dainese, der «Werber des Jahres 2018», hat uns mit seinen Geschichten, die die Werbung schrieb, bestens unterhalten und vieles gelehrt. In Erinnerung bleiben werden u.a. folgende Leitsätze und Empfehlungen:

  • Gute Geschichten potenzieren die Reichweite. Lässt man die Menschen an den Geschichten mitwirken, werden sie noch öfter weitererzählt.
  • Kampagnen entwickeln sich nie wie geplant. Improvisation ist entscheidend.
  • Öffne eine Tür ins echte Leben! Magie entsteht mit der Verbindung ins echte Leben.
  • Verlange keine Liebe, verdiene sie dir! Belohne die, welche mitmachen!
  • Respektiere das Medium! Facebook, Twitter und Co haben ihre eigenen Regeln und Verhaltensvorschriften.
  • Bleib à jour! Die Social Media entwickeln sich laufend weiter.
  • Glaub an dich und deine Idee!