Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Marion Marxer berichtet Volkan Coskun:

Der heutige Tag stand im Fokus der Channels und deren Touchpoints. So wichtig die Essenz, die Botschaft und die Emotionen, die dem Kunden vermittelt werden, auch sind, ebenso wichtig ist die Evaluation der entsprechenden Channels, worüber die Messages gestreut werden. Denn was hilft die beste Botschaft, wenn diese die gewünschte Zielgruppe nicht erreicht?

Hierfür ist eine solide Basisarbeit gefragt. Die Evaluation der Channels geschieht hierbei nach folgendem Modell:

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Die Channels werden nun anhand des aufgezeigten Modells evaluiert. Die Wichtigsten im Überblick:

Street Marketing
street-marketing2Die Strasse gilt als neues Wohnzimmer. Man ist ständig unterwegs und gleichzeitig erreichbar. Die Strasse bietet eine hohe Integration in den Alltag und lässt die Kundin in ihrem realen Leben abholen. Dank neuer Technologien lässt sich das Targeting nicht nur auf die Location beschränken, sondern man kann es z.B. auch nach Tageszeiten oder Wetterlage richten. Die Aktivität der Zielgruppe variiert nach Location oder Zeit sehr stark, wobei ein gelungener Überraschungseffekt ein hohes Engagement hervorrufen kann. Die Strasse bietet praktisch unbegrenzte Möglichkeiten, um hohen kontextbezogenen Nutzen zu generieren. Die kommenden Technologien wie „Smart Infrastructure“ oder die „Digitalisierung der Strassen“ lassen hierbei auf eine grosse Zukunft hoffen.

Die wichtigsten Touchpoints des Street Marketings im Überblick:

  • Games
  • Pop-up
  • Service
  • Sign
  • Smart Infrastructure

Mobile Marketing
pic3Unverzichtbar, sehr persönlich und stark individualisiert – auch der 24/7 Kanal genannt! Das Mobile Marketing bietet vielfältige Targeting-Möglichkeiten, ob geografisch, zeitlich, personifiziert, bedürfnis- oder aktivitätsorientiert. Dem Mobile Marketing ist eine hohe Relevanz anzurechnen, getreu dem Motto: Mobile First. Dieser Kanal bietet die höchste Interaktionsrate, die nicht zeitlich beschränkt ist und sozusagen ständig stattfindet. Mobile Marketing bietet Marken enormes Potenzial, Wert zu generieren. Die Privatsphäre darf jedoch nicht verletzt werden und muss höchsten Respekt geniessen. Neue Technologien wie Virtual Reality werden die bestehenden Möglichkeiten stark erweitern. Die parallele Entwicklung von „E- zu M-Commerce“ lässt diesem Channel zusätzlich hohes Potenzial anrechnen.

Die wichtigsten Touchpoints des Mobile Marketings im Überblick:

  • Services/Apps
  • Site/Content
  • Games
  • Augmented/Wearable
  • Search/Ads

Online Marketing
pic4Das Online Marketing stellt eine Welt für sich dar. Es lässt den kompletten Prozess, von der reinen Information oder hochemotionalen Markenerlebnissen bis hin zu ausschliesslichen Verkaufsplattformen, in sich abbilden. Dieser Channel bietet nebst hohem Personalisierungsgrad auch vielfältige Targeting-Möglichkeiten, welche immer stärker plattformübergreifend genutzt werden. Die Aktivität der Nutzerinnen und Nutzer geschieht hierbei eher research-orientiert. Es herrscht eine zunehmend intellektuelle, themenbezogene Auseinandersetzung. Das Online Marketing bietet ähnlich viele Optionen wie das Mobile Marketing, wobei der Kontextbezug schwieriger erscheint. In der Zukunft wird die Vernetzung mit weiteren Channels wie Mobile, Social und TV wohl stärker zunehmen.

Die wichtigsten Touchpoints des Online Marketings im Überblick:

  • Home of Brands
  • Shops
  • Search
  • Display
  • Re-Marketing

Formerly known as Print

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Die Printmedien sind für Wissensbeschaffung und Research so aktuell wie nie zuvor. Die Nutzung geschieht aber sehr selektiv. Die klassischen Medienhäuser verlieren mehr und mehr an Bedeutung, womit auch die Relevanz bei der Zielgruppe sinkt. Durch neue Formen des Content Marketings erhält der Werbetreibende jedoch neue Möglichkeiten für individualisierte Werbung.

Es ist klar festzustellen, dass die Printmedien von der Digitalisierung am stärksten betroffen waren/sind und die Zukunftsaussichten schwierig ausschauen.

Die wichtigsten Touchpoints im Überblick:

  • Paper
  • Tablet
  • Phone
  • Personalized Services
  • Content Access

Video / Film
pic6Videos sind relevant wie nie zuvor, jedoch nicht im klassischen TV. Das Ziel muss sein, hochemotionales Material zu erstellen, welches die Kundin zum Träumen oder Denken anregt. Die Konsumation geschieht mehrheitlich passiv, wobei das Teilen von „Branded Content“ stärker zunimmt. Videos bieten für den Werbetreibenden sehr gute Möglichkeiten zur Präsentation von Inhalten, Werten und Angeboten, die in ihrer Form gleichzeitig unterhaltend sein können bzw. müssen. Letztendlich ist festzustellen, dass die Relevanz von Videos stetig zunimmt und in Zukunft wohl noch weiter steigen wird, Stichwort „King of Content“!

Die wichtigsten Touchpoints im Überblick:

  • Online Video Platforms
  • Sponsored Content
  • TV
  • Cinema
  • Ads

Games
mobile-gamesDie Games treffen den Zeitgeist und werden schon als die „neuen Filme“ betitelt. Vom reinen Spass und Zeitvertreib bis zum Lernen oder zur Alltagsflucht: Die Motive der Nutzer sind ganz unterschiedlich. Dabei entsteht ein starkes Wir-Gefühl in den jeweiligen Communities. Bei In-Game-Werbung ist das Einbinden einer Funktion wertvoll, z.B. ein Snickers-Automat im Game, wo der Nutzer nach Konsumation zusätzliche Lebenskraft erhält. Den Games wird immer stärkeres Gewicht in der Marketing- und Kommunikationsarbeit zugeteilt, wobei hier der Game-Ansatz an sich, sei es inhaltlich oder von den Mechanismen her, relevant ist. Deswegen ist den Games auch für die Zukunft eine hohe Relevanz anzurechnen.

Die wichtigsten Touchpoints im Überblick:

  • Gamification
  • Social Games
  • Augmented & Alternate
  • In Game Ads
  • Promos

Live Marketing
pic8Jeder Trend entfacht einen Gegentrend. Live Marketing wird als Gegenpol zum Digital Marketing angesehen. Im besten Fall erweckt Live Marketing Emotionen und ist in das reale Leben eingebettet. Hierbei ist eine breite Segmentierung möglich, z.B. anhand von Themen, Ort und Zeit. Zudem besteht eine hohe Bereitschaft für Interaktionen, wenn diese im Kontext einen Mehrwert bieten. Live Marketing gewinnt immer stärker an Bedeutung, wobei der Sieger der sein wird, der beide Welten (Live & Digital) am besten miteinander verknüpft.

Die wichtigsten Touchpoints des Live Marketings im Überblick:

  • Sponsoring
  • Own Events
  • Pop-ups/Performances
  • Special Treatment Services
  • Access

Brand Spaces

pic9Die Marke tritt als Gastgeber auf – das Ziel: höchste Markenerlebnisse generieren. Die Relevanz von Brand Spaces ist sehr hoch einzuschätzen, da der Kunde extra dorthin geht. Übernimmt die Marke gar eine Infrastrukturaufgabe, so ist sie Teil des Alltags und die Verbundenheit sowie Eigenaktivität der Kundinnen und Kunden ist sehr hoch (z.B. Shell-Fussballplätze in den Favelas). Diese Form des Marketings bietet beste Möglichkeiten, Nutzen zu generieren, sei es durch Infrastruktur, Services oder andere Erlebnisse. Somit sind die Entwicklung und das Potenzial dieses Channels auch für die Zukunft hoch einzuschätzen.

Die wichtigsten Touchpoints im Überblick:

  • Home of Brand
  • World
  • Physical Space
  • Flagship Store
  • Pop-ups

Relationship Management

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Das Managen der Beziehungen zu den wichtigsten Anspruchsgruppen eines Unternehmens ist stets von hoher Wichtigkeit. Je nach Zielgruppe ist der Dialog intensiv, die Interaktion hoch und die Beziehung langfristig. Die Möglichkeiten erstrecken sich hierbei von Hilfeleistung, über exklusive Angebote, bis zur Mitsprache bei Produkt-Entwicklungen. Die Wichtigkeit dieses Channels ist auch für die Zukunft hoch einzuschätzen, vor allem wenn individualisiert und in Kombination mit den Sozialen Medien.

Die wichtigsten Touchpoints im Überblick:

  • Influencer Marketing
  • Customer Service
  • Calls in-/outbound
  • Video-Chats
  • Mails (e & p)

Social Networking & Dating
social-networking-for-datingDie Sozialen Medien können je nach Zielgruppe oder Plattform unterschiedlichen Nutzen bringen. Im Vordergrund stehen meist das Knüpfen neuer Kontakte sowie der gegenseitige Austausch von Erfahrungen, Wissen, oder grafischen Darstellungen. Die Sozialen Medien verzeichnen hohe Interaktionsraten (vor allem „location based“), wobei die Passivnutzung auf gewissen Plattformen steigt. Durch intelligente, wertvolle Posts besteht die Möglichkeit, Teil des Alltags zu werden. Zu beachten ist aber, dass die Fragmentierung der Plattformen zunimmt und die Erreichbarkeit der Nutzerinnen und Nutzer immer schwieriger wird.

Die wichtigsten Touchpoints im Überblick:

  • Instant Encounters
  • Meaningful Communities
  • Enabling Services
  • Tools
  • Filtering

Crowd Sourcing & Funding
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Dieser Channel hat einen Movement-Charakter. Menschen helfen anderen Menschen, ihre Projekte zu realisieren, sei es durch Wissen, Ideen, Finanzen oder Beziehungen. Es sind Nutzer, die die gleichen Interessen haben. Das Involvement ist stark ausgeprägt, es entsteht eine regelrechte Bindung. Die Marke kann hier Teil der Wir-Bewegung werden. Die Entwicklung zeigt sich sehr positiv!

Die wichtigsten Touchpoints im Überblick:

  • Crowd Commerce
  • Crowd Funding
  • Collaboration
  • Crowd Curation
  • Crowd Innovation

Sharing: Content, Know-how & Objects
pic13Inhaltsbasierte Plattformen verzeichnen die höchsten Wachstumsraten. Es besteht die Möglichkeit zum Aufbau von sinnvollen, interessens- und themenbasierten Gemeinschaften, wo gleichzeitig die Interaktion und Identifikation sehr hoch sind. Zudem ist das Engagement der Nutzer und Nutzerinnen stark ausgeprägt, es ist grosses Potenzial für wertvolle Dienste und kontextbasierte Angebote vorhanden. Die Zukunftsaussichten sind sehr gut, es entstehen stetig neuartige Plattformen und Angebote.

Die wichtigsten Touchpoints im Überblick:

  • Blogs
  • Sharing Platforms
  • Sharing Pictures
  • Sharing Video
  • Private Sharing

Points of Purchase
pic14Neue Verkaufspunkte gewinnen stetig an Wichtigkeit. Der POS kommt zur Kundin, z.B. zum Arbeitsweg. Der Integration des POS (Point of Sale) in den Alltag ist höchste Relevanz anzurechnen. Es entstehen völlig neue Formen von Interaktionen, z.B. mit digitalen Screens in den Regalen oder Coupons auf das Mobile Gerät. Dem Werbetreibenden bieten sich viele Möglichkeiten, relevante, kontextbasierte Angebote zu erstellen, die einen situativen Mehrwert bieten. Der POS an sich ist und bleibt einer der wichtigsten Kontaktpunkte, da der Kunde an dieser Stelle sein Geld investiert.

Die wichtigsten Touchpoints im Überblick:

  • E-/M-Commerce
  • Social
  • Stores
  • Crowd Curation & Reviews
  • Hybrides & Experimental

Viel Erfolg beim Evaluieren!