“Digital Branding & CO-Creation” aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Dozentin Elke Guhl berichten Marcel Rapold und Fabian Fauquex.

An diesem spannenden Unterrichtstag hat Elke die Themen Digital Branding & Co-Creation anhand von vier Hypothesen erklärt. Angefangen beim legendären Golden Circle von Simon Sinek, weiter zum Influencer Marketing, dem Open Innovation Paradigma und beeindruckenden Erfolgsgeschichten von CO-Creation.

Wie sieht die Welt in 30 Jahren aus? Was wird sich verändern? Auch im Jahr 1972 hat man sich diese Frage gestellt und prognostiziert, dass im Jahr 2000 ein Fernseher “wie ein Bild, das an einer Wand hängt” aussieht:

Hypothese 1: A new kind of branding

Ein Brand oder eine Marke ist ein Versprechen und gibt eine Identifikation, Sicherheit, Orientierung und ist gleichzeitig ein Erkennungsmerkmal, welches Emotionen wecken kann. Mit dem Einfluss digitaler Möglichkeiten ist das Branding nicht mehr einseitig – wie bspw. beim Kegeln – sondern ist mehr zu einem Flipperkasten geworden. Kunden können mit Bewertungen oder Empfehlungen rascher in Kontakt treten und sind sichtbarer. Deshalb stehen heute Customer Journeys im Fokus, die als Grundlage für eine optimale Customer Experience stehen.

customer experience flow

Hypothese 2: Start with why!

Im Branding geht es nicht mehr um das WHAT, sondern um das WHY. Der Kunde möchte eine Marke im Kontext sehen und verstehen was sie verspricht. Was ist der Purpose bzw. das WHY?

start with why

The Golden Circle of Simon Sinek, Zeichnung von Lynne Cazaly

Ein Firma, welche das WHY in der DNA trägt, ist Nike!

Zusammengefasst geht es darum, das WHY bzw. das Versprechen zu vermarkten und in ein Erlebnis umzusetzen, welches wahrgenommen wird.

Arbeitssession

In der ersten Arbeitssession an diesem Tag wurde der Golden Circle für die Brands SBB, Post, Migros, Bank Cler und Swissom durch die Studierenden erarbeitet.

Konklusion: Mit dem WHY zu starten ist für staatsnahe Betriebsorganisationen wie die SBB oder die Post sehr schwierig. Firmen mit starken Gründerpersönlichkeiten haben meistens ein natürliches WHY in ihrer DNA. Bsp. Migros Gründer Gottlieb Duttweiler. “Täglich besser leben.”

Hypothese 3: Es gibt kein Digital Branding

Branding wird neu über mehrere Schichten abgehandelt: Social Media, Print, TV aber auch offline. Die grundsätzlich strategische Frage muss als erstes geklärt werden: „Auf welcher Ebene will ich meine Kunden als Brand ansprechen?“ Die Beantwortung dieser Frage hängt massgeblich von der gewünschten Zielgruppe ab. Falls eine Kundeninteraktion gewünscht wird, ist digitales Marketing aber ein Must have!

Ein paar sehr grundsätzliche Regeln:

  • Interaktion und Nähe
  • Transparenz und Authentizität
  • Schnelligkeit
  • Tell your story well!

Digital Branding Toolbox

Content Marketing

Marketingansatz, der das Erstellen, Kuratieren, Verteilen und Verstärken interessanter, relevanter Inhalte umfasst und dazu dienen kann, bei einer klar definierten Zielgruppe Gespräche über die Inhalte in Gang zu bringen.

„Storytelling must be convincing, clear, concise and credible.“

Content Marketing in 8 Steps:

  1. Zielsetzung z.B. Brandbuilding (Awareness), Umsatz (Leads, Abschlüsse, Empfehlung)
  2. Definition der Zielgruppe (Kundenprofil, Personas)
  3. Content-Planung (Thema, Formate, Zeitplan)
  4. Content-Erstellung (Intern/Extern, Produktionsplan)
  5. Content-Verbreitung (OwnPaidEarned)
  6. Content-Verstärkung (Platzierung, Werbung, Influencer)
  7. Evaluierung Kennzahlen (Clicks, UVs,Bouncerate, timespent,Engagement)
  8. Optimierung des Content-Marketing

Der Dove Spot ist ein gutes Beispiel für gelungenes Content Marketing, es geht nicht um das Produkt, doch die Aussage repräsentiert das Produkt.

Social Listening

  • Evaluierung von Content Marketing
  • Leadgenerierung/ Social Selling
  • Social Customer Relation Management
  • Wettbewerbsinformationen
  • Marktforschung

Influencer Marketing

Im Influencer Martketing werden bekannte Menschen als Markenbotschafter eingesetzt. Beispielsweise Roger Federer für Rolex, Sunrise, Jura und Credit Suisse. Zentrale Frage: Was ist die richtige Person für meine Marke?

Instagram Posts, welche Produkte und Dienstleistungen bewerben, müssen neu mit dem „Werbung“ Label versehen sein. (Blog Post HSLU zum Thema Werbekennzeichnungspflicht – eine Gratwanderung für Influencer und Unternehmen)

Es gibt mittlerweile sogar tierische Influencer! Meet Mr.Pokee:

mr.pokee on instagram

Visibilität / Social Engagements

Nur wer in den Sozialen Medien Interaktion auslöst, wird vom Publikum auch gehört.

„If you are not visible, you are not credible!“

Ein tolles Beispiel, welches zeigt, dass die Visibilität nicht von der Höhe des Marketingbudgets abhängig sein muss, ist die Volvo Aktion „The greatest Interception ever“. Volvo hatte 2015 zur „grössten Unterbrechung“ während des Super Bowls aufgerufen. Um einen Volvo zu gewinnen musste man, während dem die Autowerbungen der Konkurrenz liefen, einen Tweet mit #volvocontest versenden. Die ganze Aufmerksamkeit hat sich dadurch während den Spielpausen konsequent vom BigScreen auf die SmallScreens verlagert. Mit dieser Aktion hat Volvo im Bereich Digital Branding einen grossen Coup gelandet.

volvo the greatest interception ever

Kanalwahl: Do we need an App a new Webpage !?!

App Entwicklung lohnt sich nur, wenn damit ein echtes Bedürfnis befriedigt wird. Der grosse App-Hype aus den vergangen Jahren flacht langsam ab. Dasselbe gilt für die Firmenwebsite, diese verliert zunehmend an Relevanz. Oftmals werden Informationen über sekundäre Kanäle abgerufen (z.B Google Maps, Facebook und Instagram).

Voice-Search

#Branded-Voice is the future!

Wie wird die Marke via Voice Search gefunden werden? Kann ich den Auftritt der eigenen Marke innerhalb der Voice Search beeinflussen? Welche Fragen könnten gestellt werden, wie kann ich die Fragen mit meiner Marke beantworten? Um All diese Fragen beantworten zu können, müssen sich Firmen in der Zukunft aktiv mit der Thematik Voice-Search auseinandersetzen.

Voice Assistants 2018

Hyptothese 4: Co-Creation is the new normal

Co-Creation bedeutet, die Art und Weise neu zu definieren, wie Unternehmen Einzelpersonen – Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Partner und andere Interessengruppen – einbinden, sie in den Prozess der Wertschöpfung einbeziehen und sie in bereichernde Erfahrungen involvieren.

Mit Co-Creation können Organisationen neue bahnbrechende Strategien formulieren, überzeugende neue Produkte und Dienstleistungen designen, Managementkosten transformieren. Das Risiko und die Kosten könnten minimiert sowie der Marktanteil erhöht und die Kunden-Loyalität beflügelt werden.

„Open Innovation“ Paradigma

Closed Innovation: Verfährt nach dem Leitsatz “Wenn du etwas wirklich Innovatives machen willst, musst du es selbst erfinden, entwickeln und auf den Markt bringen.” Oder anders formuliert: Erfolgreiche Innovation erfordert Kontrolle.

Open Innovation: Unternehmen kommerzialisieren neben unternehmensintern entwickelten Innovationen auch fremde Innovationen und gehen Innovationskooperationen mit Start-Ups und unabhängigen Forschungseinrichtungen ein.

Closed vs. Open Innovation Model

Trennung der Wissensentwicklung und Kommerzialisierung vom Ort der Innovation

Outside-in, Inside-out und Coupled Prozess

“Aus Co-Creation wird Value-Creation”

Heineken Case: Co-Creating im Flaschendesign

Digital Branding mit Heineken Co-Creation Use-Case