Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Dozentin Elke Guhl berichtet Alexandra Kellenberger.

Elke Guhl – eine leidenschaftliche Markenfrau – stellt uns zum Beginn des Unterrichtstages „Digital Branding & Co-Cration“ ihre persönlichen Learnings der letzten zwanzig Jahren vor:

  • It‘s all about the customer … and we still do not get it!
  • Sprich‘ mir aus dem Herzen! Und berühre es!
  • Video killed the radio star – TV ist nicht tot!
  • If you can‘t explain it simply, you don‘t understand it well enough (Einstein)
  • Structure follows strategy – kill the silos!
  • Work hard, celebrate harder!
  • Done is better than perfect!

Aus diesem Rückspiegel und einer immer stärker digitalisierenden Welt hat sie vier Hypothesen im Zusammenhang mit Branding und Co-Creation aufgestellt, durch die sie uns am heutigen Tag führt.

Hypothese 1 – A new kind of branding

Zuerst muss einmal geklärt werden, was ein Brand ist. Ein Brand ist nämlich viel mehr als ein Produkt oder Logo. Ein Brand ist, wenn Kunden die eine Marke in ihr Leben lassen und sich damit auch identifizieren (Beispiel: Harley-Davidson-Tattoo).

Marken geben Orientierung, schenken Identifikation/Sicherheit und sind effizient. Dadurch erlauben Marken auch Preisunterschiede.

Branding hat sich in den letzten Jahrzehnten stark entwickelt. Von reinem Markenzeichen Branding (Logo, Design) hin zu Benefit Branding (z.B. Shampoo mit Vitamin B5), Insights Branding (Kundenbedürfnis verstehen) bis heute zu Purpose Branding (was ist der Sinn einer Marke).

Das Branding hat sich aber auch verändert, weil sich der Kunde verändert hat:

The customer ist no longer the King. The customer is now Mr. President. (German Ramirez)

Der Kunde hat sich in den letzten Jahren sehr schnell und stark verändert, weil digital Power gibt:

  • Konvergenz
  • Konnektivität
  • Mund-zu-Mund / Empfehlungen
  • In-the-moment

Digital hat aber nicht nur den Kunden, sondern auch die Marken-Kommunikation verändert. Weg von einseitiger Markenkommunikation hin zur Interaktion/Engagement mit der Marke. Erlebnis und Dialog stehen im Vordergrund. Aufgrund dessen können folgende Behauptungen aufgestellt werden:

  • Die 4 Ps sind tot > es gibt viel mehr Touchpoints als früher und diese tragen alle dazu bei wie die Marke wirkt.
  • Auch AIDA ist tot > die Customer Journey ist ein Hummelflug. Man kann den Kunden nicht mehr von A-Z durch einen Funnel zwängen.

Take Away der Hypothese 1: Branding ist: da sein, wo der Kunde ist.

Hypothese 2 – Der Purpose ist das Ziel

Wie in der Hypothese 1 schon beschrieben, hat sich das Branding verändert. Wir sprechen heute von „Purpose Branding“.

Die ist darauf zurückzuführen, dass unsere Gesellschaft laufend auf der Suche nach dem Sinn ist. Das bedeutet, dass Marken wissen müssen, mit was sich die Leute auseinandersetzen, was sie beschäftigt, um einen bedeutungsvollen Brand zu werden.

Ein Erklärungsmodell/Prinzip um den „Purpose“ zu finden, ist „the golden circle“ von Simon Sinek oder auch das Why?-How?-What?-Prinzip:

  • What?: Das Unternehmen beschreibt, was es macht. Was sind die Produkte, die es verkauft, wie sehen sie aus und was können sie? Hier werden Fakten kommuniziert.
  • How?: Es wird gesagt, wie sich die Produkte von anderen unterscheiden, was sie besonders macht, wo ihr USP und Wettbewerbsvorteil liegt.
  • Why?: Hier wird es spannend, denn es geht um die Frage, warum es das Unternehmen oder das Produkt gibt. Was ist der Antrieb und die grundsätzliche Motivation dahinter?

Leider ist es so, dass sich die meisten Unternehmen nur mit dem What und How auseinandersetzen. Das Why wird meistens ingoriert. Marken, die aber einen Purpose haben, sind erfolgreicher (Beispiel: Patagonia, Red Bull etc.).

Take Away der Hypothese 2: Start with why!

Die Theorie konnte dann auch gleich in die Praxis umgesetzt werden. In Gruppen wurde das Why-How-What-Modell an verschiedenen Unternehmen angewandt. Danach hat Elke Guhl am Beispiel des Swiss Life Cases Purpose Branding erklärt.

Hypothese 3 – Es gibt kein Digital Branding

Es gibt kein Digital Branding, es gibt nur ein Branding in einer digitalen Welt. Es gibt auch kein klassisches oder digitales Marketing, sondern die Disziplinen und Kanäle gehen Hand in Hand.

Am Anfang steht immer eine Strategie und folgende Fragestellungen:

  1. Wer ist die Zielgruppe?
  2. Welche Inhalte interessieren?
  3. Welche Geschichten bewegen sie?
  4. In welchen Kanälen/Plattformen bewegt sich die Zielgruppe?
  5. Wie messen wir Erfolg? Wie reagieren wir?

Die digitale Transformation hat somit einfach die Form der Kommunikation verändert. Mit folgenden Themenfeldern muss sich ein Unternehmen heutzutage auseinandersetzen, um ein erfolgreiches Branding zu betreiben:

  1. Content Marketing
  • Tiefere Bindung zwischen Marke und Konsument
  • Zugang zu hochwertigen und originellen Inhalten
  • Erzählung von interessanten Geschichten über die Marke
  • Marken werden nicht mehr beworben, sondern Geschichte erzählt
  • Think visual, think mobile
  1. Social Listening
  • Evaluierung von Content Marketing
  • Leadgenerierung/Social Selling
  • Social Customer Relation Management
  • Wettbewerbinformationen
  • Marktforschungen
  1. Influencer Marketing
  • Influencer sehen Dinge als Erstes
  • Marken müssen heute über mehr sprechen, als nur über sich selbst: Influencer können Ihnen zeigen, was funktioniert.
  • Hör zu und lerne von ihnen!
  1. We need an App
  2. Die Heilige Website und andere digitale Assets
  3. Voice
  4. Reportings (messen, messen, messen)
  5. Automatisieren und Personalisieren

Take Away der Hypothese 3: Branding ist orchestriertes Storytelling – analog & digital!

Nach diesem Block konnten wir auch wieder in Gruppen die Tools (analog oder digital) für die vorher definierten „Whys“ von Unternehmen bestimmen. Auch der zweite Teil des Swiss Life Case wurde noch präsentiert

Hypothese 4 – Co-Creation is the new normal

Der Kundenwunsch steht über allem und Co-Creation ist der Schlüssel dafür. Co-Creation kann mit folgenden Partnern umgesetzt werden:

Mitarbeiter
Beispiel: Die Kundensicht bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen. Sicht nicht nur von Machbarkeit und Wirtschaftlichkeit integrieren, sondern auch die Kundenbedürfnisse.

Kunde
Passive Mitwirkung: z.B. MaFo, was finde ich gut oder schlecht
Aktive Mitwirkung: z.B. Famigros
Aktive Partizipation: Bank Cler > App

Geschäftspartner
Die Königsklasse – das Ökosystem:
Knowlege Ecosystem
Platform Ecosystem
Business Ecosystem

Take Away der Hypothese 4: Co-Creation stärkt die Marke.