Aus dem Unterricht des CAS Digital Real Estate 18-2 mit Dr. Christoph Meister berichten Frederic Berger und Christoph Lütolf.

Die Digitalisierung hat einen grossen Einfluss auf die Art, wie Produkte und Dienstleistungen angeboten und konsumiert werden. Zusammen mit dem Internet hat sie eine Vielzahl von Geschäftsmodellen verändert und noch mehr Geschäftsmodelle überhaupt ermöglicht. Digitale Geschäftsmodelle können traditionelle Modelle bedrohen. So haben Streamingdienste mittlerweile Video- und DVD-Verleihe abgelöst und der Onlinehandel ist zu einer starken Konkurrenz zum klassischen Einzelhandel geworden. Der «St. Galler Business Model Navigator» hilft bei der Orientierung in der Geschäftsmodell-Landschaft und unterstützt bei der Auswahl des anzuwendenden Modells.

Was ist ein Geschäftsmodell?

Ein Geschäftsmodell beschreibt, wie beim Kunden durch ein Produkt oder eine Dienstleistung Mehrwert generiert wird und wie die Unternehmung damit Geld verdient. Das «Canvas Business Model» kann als Basis für die Beschreibung eines Geschäftsmodells dienen. Es teilt die wichtigsten Tätigkeiten der Unternehmung in neun Blöcke ein:

Zusammen beantworten diese 9 Blöcke im Canvas Modell die Fragen nach dem Wie (how?), Was (what?), Wer (who?) und dem Wieso (why?). Diese Fragen sind gleichzeitig auch die Dimensionen eines Geschäftsmodells, die das «St. Galler Business Model» anwendet:

Die Dimensionen einen Geschäftsmodells nach dem St. Galler Ansatz

 

  • Welcher Wert wird offeriert?
  • Wie wird der Wert entwickelt und dem Kunden ausgeliefert?
  • Wer sind die Kunden?
  • Wieso wirft das Modell Profit ab?

Business Model Innovation

Um ein Unternehmen zu innovieren und auf die Zukunft auszurichten, kann man an den verschiedenen Dimensionen Anpassungen machen. Die Veränderung des «What?» beispielsweise entspricht einer Produktinnovation, bei der Veränderung des «How?» spricht man von Prozessinnovation. In beiden Fällen ändert sich am Geschäftsmodell nicht viel. Deshalb spricht man erst von einer «Business Model Innovation», wenn mehr als eine Dimension betroffen ist.

Um eine neues Geschäftsmodell zu kreieren, gibt es drei Strategien. Beim Transfer überträgt man das Produkt in ein neues Geschäftsmodell. Ein Beispiel dafür ist Blacksocks, eine Unternehmung, die den regelmässigen Kauf schwarzer Socken in ein «Subscription Model» überführt hat. «Combine» bezeichnet die Kombination mehrerer Geschäftsmodelle zu einem. Die «Leverage»-Strategie sieht die Integration eines Produkts in ein  neues Geschäftsmodell vor, welches die Erschliessung neuer Märkte (neue Kunden) ermöglicht. Empirische Erhebungen zeigen, dass über 90% der neuen Firmen Neuanordnungen von bestehenden Geschäftsmustern sind.

Hilfreich für die Entwicklung eines neuen Geschäftsmodells kann auch der Ansatz der «Blue Ocean-Theorie» sein, bei der gänzlich neue, unberührte Märkte erschlossen oder sogar entwickelt werden. Nestlé z.B. hat dies erfolgreich mit der Entwicklung und dem Verkauf von Kaffeekapseln umgesetzt. Vor der Einführung von «Nespresso» gab es im Consumer-Bereich noch keinen Markt dafür.

Erfolg mit digitalen Geschäftsmodellen

Digitale Geschäftsmodelle sind immer ein Mix zwischen digitalen und physischen Produkten. Dabei ist die Technologie für den Erfolg eines Unternehmens allein nicht entscheidend. Zentral ist stets die Integration des Produkts in ein Geschäftsmodell. Das Potenzial für die Generierung von Mehrwert liegt bei einer Geschäftsmodell-Innovation auch deutlich höher als bei einer reinen Produkt-Innovation. Handkehrum bedingt die Entwicklung eines neuen Produkts oft gleichzeitig die Entwicklung eines neuen Geschäftsmodells. Nach Meinung von Experten wird der Wettbewerb in Zukunft nicht mehr primär zwischen den Produkten, sondern zwischen den Geschäftsmodellen stattfinden. Die Geschäftsmodell-Innovation ist daher zentral für den Erfolg eines Unternehmens.